文章:我國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)分析

天脈聚源 2010-10-09

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我國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)分析

　　當(dāng)今人口老齡化是世界人口發(fā)展的基本趨勢(shì)，我國(guó)作為人口最多的發(fā)展中國(guó)家，自九十年代開(kāi)始，人口已經(jīng)由成年型向老年型結(jié)構(gòu)過(guò)渡。按照國(guó)際通行的老齡標(biāo)準(zhǔn)：60歲以上的老年人占人口比例達(dá)到10%以上或65歲及以上老年人口占總?cè)丝诒戎卦?%以上的國(guó)家或地區(qū)被稱為老年型國(guó)家或地區(qū)，據(jù)聯(lián)合國(guó)的預(yù)測(cè)，到2025年我國(guó)60歲以上老人的比重可達(dá)19.5%，絕對(duì)量為2.9億人；2050年可達(dá)29.7%，絕對(duì)量可達(dá)4.4億人，是世界上老年人口最多的國(guó)家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)城市老年人人均年消費(fèi)額在4000元，全國(guó)老年人消費(fèi)額在3200億元，而且老年人的生活收入在較穩(wěn)定地增長(zhǎng)，從而形成一個(gè)龐大的、特殊的需求市場(chǎng)，老年市場(chǎng)。
　　一、老年市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿爸萍s因素
　　從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論中我們可以得出，市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。這里可以加上引起市場(chǎng)發(fā)生變化的另外一個(gè)因素即市場(chǎng)上產(chǎn)品豐富程度，如果市場(chǎng)沒(méi)有該類產(chǎn)品，就像我國(guó)目前老年市場(chǎng)產(chǎn)品短缺一樣，不會(huì)帶動(dòng)老年市場(chǎng)發(fā)展。下面，我們利用管理學(xué)中swot分析方法來(lái)分析影響老年市場(chǎng)的幾個(gè)因素：
　　（一）從潛力方面來(lái)看
　　第一，老年人口數(shù)量多。由于醫(yī)療保健的快速發(fā)展提高、我國(guó)人口的平均壽命的明顯提高且出生率有所下降，從而使我國(guó)老年人口的數(shù)量在總?cè)丝跀?shù)中的比例不斷提升。（表1、表2）
　　表2與表1相比，0～14歲人口的比重下降了2.62個(gè)百分點(diǎn)，60歲及以上人口的比重上升了0.76個(gè)百分點(diǎn)，可以看到我國(guó)老年人口數(shù)量和規(guī)模都是巨大的，隨著時(shí)間推移，老年人口占人口的比重越來(lái)越大。
　　第二，購(gòu)買力強(qiáng)勁。決定購(gòu)買力的重要因素是收入水平，老年人口處于家庭周期的空巢期，子女已經(jīng)成家立業(yè)，家庭負(fù)擔(dān)已經(jīng)明顯減輕，且老年人的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源主要是過(guò)去的長(zhǎng)期積累、離退休金、子女或親屬的贊助及社會(huì)保險(xiǎn)和救濟(jì)等，老年人的這些收入和積蓄基本上可用于自我消費(fèi)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、人們經(jīng)濟(jì)生活水平的普遍提高、社會(huì)保障體系的建立和逐步完善，老年人經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)定性將得到保證。
　　第三，購(gòu)買欲望強(qiáng)烈。我國(guó)老年人思想觀念上的轉(zhuǎn)變，將傳統(tǒng)的觀念拋棄，轉(zhuǎn)而花錢為自己消費(fèi)、為自己娛樂(lè)等，提高自己的生活質(zhì)量。由于在子女成人獨(dú)立后，經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)有所減輕，老年人隨時(shí)尋找機(jī)會(huì)彌補(bǔ)過(guò)去因條件限制而未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)欲望。
　　第四，老年市場(chǎng)目前還處于起步階段。老人房產(chǎn)、老人玩具市場(chǎng)、老人休閑市場(chǎng)等等，都很不夠完善，這些市場(chǎng)潛力很大，只要商家抓住機(jī)遇，將是個(gè)有前景的市場(chǎng)。
　?。ǘ├夏晔袌?chǎng)發(fā)展制約因素
　　第一，老年產(chǎn)品短缺。老年人是一個(gè)特殊的社會(huì)群體，又是在人口數(shù)量巨大的規(guī)模背景下形成的一個(gè)特殊的消費(fèi)市場(chǎng)，是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，許多商家已發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的商機(jī)無(wú)限卻沒(méi)有付出具體措施，政府也把老年事業(yè)發(fā)展作為重要的工作來(lái)推動(dòng)但落實(shí)卻很少。因此，無(wú)論從哪個(gè)角度看，我國(guó)老年市場(chǎng)的現(xiàn)狀都不理想、供求之間存在極大的不對(duì)稱性等一系列問(wèn)題，導(dǎo)致我國(guó)老年市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，致使老年人想買到自己合意的產(chǎn)品很難。
　　第二，現(xiàn)有老年產(chǎn)品定位失衡。老年人是一個(gè)特殊的社會(huì)群體，由于具體特殊的身體、生理、心理及行為特征決定了他們?cè)陲嬍场⒙糜?、醫(yī)療保健、文體娛樂(lè)等方面都有著這一年齡段的特殊需求，因此老年消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)衣、食、住、行、醫(yī)、娛樂(lè)等多層次的消費(fèi)市場(chǎng)。然而，從目前老年消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，企業(yè)針對(duì)老年人推出的商品不是保健品就是藥品，在他們眼里，人老了就只有吃藥和保健品。從這里我們可以知道，商家們過(guò)分重視了老年人慣有的生理保健的需求而忽視了老年人精神方面的需求，使得今天的老年市場(chǎng)消費(fèi)品大都定位在養(yǎng)老保健上，顯然是只見(jiàn)樹(shù)木，而不見(jiàn)森林。
　　第三，部分老年人還受傳統(tǒng)觀念的影響，重子女、輕自己的消費(fèi)習(xí)慣，節(jié)衣縮食，舍不得為自己花錢。這種傳統(tǒng)消費(fèi)觀的存在，會(huì)制約老年人的消費(fèi)欲望，從而對(duì)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響?？傊覀兛梢园牙夏晔袌?chǎng)看作一個(gè)系統(tǒng)，制約它發(fā)展的因素可以用圖1來(lái)表示。
　　二、我國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)特征
　　“哪里有需求，就在哪里開(kāi)拓市場(chǎng)”。老年市場(chǎng)不是暴利市場(chǎng)，而是微利并非無(wú)利。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，只要經(jīng)營(yíng)有方，能滿足老人的需求，走規(guī)模經(jīng)營(yíng)的道路，搞特色服務(wù)，必然是有利可圖的。因此，問(wèn)題的關(guān)鍵還在于要潛心研究老年人的消費(fèi)特征，根據(jù)老年人消費(fèi)特征，生產(chǎn)出適合老年人消費(fèi)需求的產(chǎn)品，筆者對(duì)老年人消費(fèi)特征總結(jié)如下：
　　（一）科學(xué)、實(shí)惠性消費(fèi)。老年人根據(jù)自己長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)已形成的標(biāo)準(zhǔn)在購(gòu)買過(guò)程中善于觀察分析和比較，經(jīng)再三思量后再購(gòu)買消費(fèi)，在購(gòu)買前，常常多方搜尋所需要的商品信息，了解市場(chǎng)行情，力求對(duì)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，并經(jīng)過(guò)權(quán)衡利弊，才做出購(gòu)買決定，對(duì)其不了解的商品一般不輕易購(gòu)買。同時(shí)，由于老年人是家庭中的長(zhǎng)輩，在家庭中起到一定的表率作用，在購(gòu)買時(shí)也會(huì)較多地考慮家庭的整體利益，總體而言，老年人的購(gòu)買決策往往趨于理智的，特別是高檔消費(fèi)品的購(gòu)買，決策的過(guò)程都會(huì)比較長(zhǎng)。
　　（二）習(xí)慣性消費(fèi)。老年期是心理成熟期，表現(xiàn)于日常消費(fèi)活動(dòng)中，強(qiáng)化了一種“不逾矩”的色彩，他們的心理慣性比較強(qiáng)，一般不會(huì)冒險(xiǎn)試用新產(chǎn)品，比較偏愛(ài)以前經(jīng)常購(gòu)買的商品，因此一旦某品牌贏得他們的青睞，由于這種消費(fèi)的慣性，老人則會(huì)一直保持對(duì)該廠品的強(qiáng)烈消費(fèi)愿望，這類慣性一旦形成就較難變更，會(huì)在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
　　（三）閑暇時(shí)的補(bǔ)償性消費(fèi)。補(bǔ)償性消費(fèi)是一種純粹的心理性消費(fèi)，它是一種心理不平衡的自我修飾，老年人將現(xiàn)在消費(fèi)水平與過(guò)去進(jìn)行比較，比較的結(jié)果是大多對(duì)過(guò)去生活的某些方面感到遺憾和不滿足，何況退休以后老年人有很多空暇時(shí)間，他們需要通過(guò)合理安排自己的支出結(jié)構(gòu)不斷提高自己的消費(fèi)生活質(zhì)量，來(lái)實(shí)現(xiàn)年輕時(shí)未能實(shí)現(xiàn)得消費(fèi)愿望。
　　三、完善老年市場(chǎng)策略研究
　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略。首先，老年用品的開(kāi)發(fā)，一定要適應(yīng)老年消費(fèi)的需要和特點(diǎn)，注重其實(shí)用性、方便性、保健性、舒服性和實(shí)用性，符合老年人消費(fèi)心理需求，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。其次，在品牌和質(zhì)量策略上，老年產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要以質(zhì)量為本，不斷創(chuàng)新，以質(zhì)量贏得信譽(yù)，以質(zhì)量樹(shù)立品牌。最后，在包裝策略上，由于老年人屬理智型消費(fèi)者，與其他年齡段的人相比少了對(duì)產(chǎn)品外形奢華的追求，更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在特性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是否實(shí)用，因此企業(yè)應(yīng)采取簡(jiǎn)便實(shí)用的包裝，包裝說(shuō)明應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，應(yīng)盡量用大號(hào)字和圖案說(shuō)明。
　?。ǘ﹥r(jià)格策略。盡管從中長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)老年消費(fèi)者的購(gòu)買力不容忽視，但目前我國(guó)老年人的收入比起中青年來(lái)說(shuō)還有一定的差距。因此，根據(jù)老年人內(nèi)部差異性，老年市場(chǎng)的價(jià)格策略應(yīng)該仔細(xì)地加以分析，采取不同價(jià)格策略。這是因?yàn)椋旱谝唬覈?guó)老年消費(fèi)者之間的購(gòu)買力存在很大的差距，一部分城市老年消費(fèi)者具有相當(dāng)高的購(gòu)買力，而且他們也舍得在自己身上花錢。第二，我國(guó)大部分農(nóng)村老年人幾乎沒(méi)有收入，物美價(jià)廉是他們首要選擇。因此，對(duì)老年市場(chǎng)進(jìn)行合理的細(xì)分，并且針對(duì)不同的細(xì)分群體制定不同的價(jià)格策略，才是有利于老年消費(fèi)的做法。
　?。ㄈ┐黉N策略。老年人最怕孤獨(dú)，又最容易孤獨(dú)，他們渴望與人接觸，渴望得到社會(huì)、家人的肯定和尊重。因此，我們可以采用人員促銷，因?yàn)槔夏耆斯陋?dú)更容易和營(yíng)銷人員相處，所以營(yíng)銷人員要處處為老人著想，以老人利益為出發(fā)點(diǎn)，在費(fèi)用允許的情況下，企業(yè)應(yīng)多采用人員推銷，如電話推銷、上門直銷等，通過(guò)口頭交談，交流思想，幫助說(shuō)服老年人購(gòu)買產(chǎn)品或接納某種想法。
　?。ㄋ模┓咒N策略。良好的營(yíng)銷策略在于針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，銷售渠道設(shè)計(jì)仍然是企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，根據(jù)老年消費(fèi)就近、方便原則的習(xí)慣，加上精力、體力隨人的年齡增加而不斷下降，即使生活情趣很高的老年人對(duì)購(gòu)買時(shí)的路途奔波、商品挑選的繁瑣或者商場(chǎng)中人流的擁擠大多會(huì)感到心有余而力不足，他們活動(dòng)范圍多局限于家庭或社區(qū)。因此，產(chǎn)品零售商址應(yīng)深入人口密集的社區(qū)，采取廣分布、小店面的連鎖式分銷策略，同時(shí)提供上門維修保養(yǎng)服務(wù)?！?/td>

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