搶學(xué)生運營商爭食高校市場

■ 本報實習(xí)記者  陳倩菱

從2G時代開始，校園市場就已經(jīng)是國內(nèi)三大電信運營商的必爭之地了。進入3G時代之后，電信服務(wù)的校園之爭非但沒有減退，反而是愈演愈烈。

新學(xué)期伊始，電信運營商一年一度的“搶學(xué)生”大戰(zhàn)又開始了。

“廣告攻勢最凌厲的是電信，把海報當桌布，幾乎在長沙高校食堂每一張桌子上都貼滿了電信的廣告海報，那海報質(zhì)量絕好，足以貼個一年有余，以后吃飯時也只得天天看著這電信廣告了；移動一向只在墻上做廣告；聯(lián)通這下晚了一步，估計只能去鋪地板了。”校園活動還未拉開，許多學(xué)子就已感到運營商洶洶而來的廣告攻勢。

打破頭也要進校園

從北京西站出站口一出來，就能看見印有“M-Zone”的迎新指示牌。到了迎新現(xiàn)場，更是隨處可見“動感地帶”標志的遮陽傘和展板，橘黃色的一片看上去甚是顯眼。

“這都是中國移動贊助的。”北京西站工作人員向記者介紹，除了這些宣傳產(chǎn)品，現(xiàn)場還配有一部中國移動的3G話機，可供新生們打電話、發(fā)短信和查詢天氣預(yù)報。

“在公司內(nèi)部，這場營銷行動被稱為‘校園穿越’。”一位中國移動的工作人員表示，“穿越”這個流行于網(wǎng)絡(luò)的詞語，被用來形容宣傳陣線隨著新生們從家鄉(xiāng)到學(xué)校的移動而變遷的動態(tài)過程。在“穿越”行動中，首要的策略是“攔截”，即把學(xué)生攔在校園外面。“新生下飛機、下火車，以前是由學(xué)校聯(lián)系場地、布置現(xiàn)場，現(xiàn)在都由運營商包辦了。運營商打上LOGO宣傳自己，學(xué)校有現(xiàn)成的迎新場地，實現(xiàn)了雙贏。”

其實對很多高校新生來說，這已不算他們與運營商的“第一次親密接觸”了，他們早在收到錄取通知書的一刻，也同時收到了手機卡，甚至有高校的新生還受到了不止一家運營商的“眷顧”。

為什么今年的高校市場格外受到各大運營商的“垂青”呢？

據(jù)國內(nèi)三大運營商公布的7月運營數(shù)據(jù)顯示，其新增用戶數(shù)均環(huán)比出現(xiàn)不同程度的下降。“這中間有季節(jié)性因素的影響，但更重要的原因是，隨著移動電話普及率上升到較高水平，運營商用戶發(fā)展已趨于艱難。到今年11月份，我國移動用戶將突破9億戶，屆時移動市場將達到一個飽和臨界點。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

因此，在飽和臨界點來臨之際，三大運營商將在僅存的幾個空白市場發(fā)起沖擊。有分析人士就指出，在“保存量激增量”的目標牽引下，運營商目前主要瞄準三大用戶市場：高校市場、農(nóng)村市場和中高端市場，而且格外看好高校市場。“高校學(xué)生都是即將走出社會的年輕人，不僅易于接受新事物，追逐時尚崇尚個性張揚，而且具有很強的消費潛力，可謂是真正意義上的‘增量’。今年有600余萬名高校新生，絕大部分到異地上學(xué)都要換號碼。因此高校新生成為了運營商勢在必爭的目標。”業(yè)內(nèi)人士說。而中國電信公眾客戶部總經(jīng)理張新在上月EV-DO手機的發(fā)布會上，也表示了“打破頭也要進校園”的決心。

3G登場

除了競爭更為激烈外，3G也是運營商在高校推廣的重中之重。

在2G時代，中國移動憑借“動感地帶”占據(jù)了高校的最大份額，但“3G是聯(lián)通、電信切入校園市場的絕好機會。目前，3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和移動終端上，移動都不具備優(yōu)勢。”業(yè)內(nèi)分析人士表示，由于TD制式并不成熟，國外手機巨頭不愿大規(guī)模投入生產(chǎn)，因而目前移動在終端方面仍然以中興之類“山寨機”為主，一線品牌機種類較少，3G手機種類不足百款，缺乏樣式好看、質(zhì)量過硬的機型。這顯然不能為追求時尚的學(xué)生一族所接受；相較之下，中國聯(lián)通在全球商用最成熟的WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈的先天優(yōu)勢下，明星終端云集。“目前，聯(lián)通3G校園爭奪戰(zhàn)成效初顯，在全國爭奪最激烈的廣東市場，中國聯(lián)通已經(jīng)攻破了中國移動的排他封鎖線，開始了絕地反擊。”一位聯(lián)通工作人員表示。

中國電信今年也毫不示弱，不僅在“地盤割據(jù)”上要與移動、聯(lián)通“老大哥”看齊，而且還推出了一系列的優(yōu)惠活動。業(yè)內(nèi)人士分析：“電信實力已不再是‘陪太子讀書’的小靈通時代可以相比。拿到了3G牌照后，電信勢必將3G帶入高校。”

然而，羅馬不是一天建成的。據(jù)各大高校學(xué)生在網(wǎng)上所曬的聯(lián)通、電信展臺照片顯示，新生對聯(lián)通、電信的熱情度并不高。

“2G時代，中國移動專為大學(xué)生量身打造的動感地帶在高校市場一枝獨秀。而且移動和高校長期的合作協(xié)議，使其‘老大’地位短期內(nèi)很難撼動。”業(yè)內(nèi)人士分析說，“而且盡管TD用戶確實很難發(fā)展，但中國移動這個日進億金的利潤巨頭，已陸續(xù)推出千元TD智能手機和500元TD功能手機。而且，將以高額的話費補貼等形式支持千元TD手機的發(fā)展，力圖激發(fā)中低端用戶對TD手機的興趣，為校園營銷提供終端支持，讓學(xué)生群有更充足的選擇余地。”

排他規(guī)定惹爭議

對于運營商和高校合作的做法，新生們的意見各不相同。“我覺得學(xué)?？紤]得很周全，人性化的服務(wù)省了很多麻煩，反正自己也要買本地手機卡的。”被北京某高校錄取的新生劉偉說。

但也有不少新生表示強烈不滿。近日，一條有關(guān)“北京理工大學(xué)新生入校被要求使用指定手機號”的微博就得到了網(wǎng)友們的熱議：“學(xué)生如果不買指定的號碼，就收不到學(xué)校的各項重要通知，甚至還進不了宿舍、借不了書、吃不了飯。企業(yè)假借幫助學(xué)校搭建數(shù)字平臺為由壟斷式推銷自己的產(chǎn)品，有違商業(yè)道德。”類似的情況，在黑龍江、江西等地高校也頻頻出現(xiàn)。

這種學(xué)生“被綁架消費”的背后，是各運營商之間的“公關(guān)角力”。

“其實這已不是什么商業(yè)機密，每到上半年，運營商們就不約而同地開始向各高校公關(guān)，三家都費了不少力氣來做這個事。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。

最近，網(wǎng)友曝出的一份“廣東移動2010年營銷方案”，更讓人們了解到“封校費”這個名詞：“2009年我司在全省范圍內(nèi)支出的封校費總額6500萬元，全部用于梳通校領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)鍵人。建議今年的預(yù)算在此基礎(chǔ)上上浮30%，約8450萬元，以封堵競爭對手，尤其是廣東電信的公關(guān)活動。”

北京西站一角。運營商幫學(xué)校聯(lián)系場地、布置現(xiàn)場，然后再打上LOGO進行宣傳。

對于高校與運營商校企合作的這些行為，湖北省專門在開學(xué)前夕通過了《高校通信市場競爭“十條禁令”》和《規(guī)范高校通信市場秩序六項工作機制》，以使“各通信運營企業(yè)理性、規(guī)范競爭，共同營造公平、公正的市場競爭環(huán)境，樹立行業(yè)良好形象”。但是，目前其他省份、地區(qū)并未出臺類似規(guī)定。

對此，通信專家項立剛表示：“學(xué)校和運營商在將信息化和個人終端實行捆綁中，要尊重學(xué)生的消費自主權(quán)。校企合作中一定要注意不能增加學(xué)生負擔(dān)。”