在白酒企業(yè)紛紛進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn技術(shù)的創(chuàng)新的今天，白酒行業(yè)還存在著創(chuàng)新不足，營(yíng)銷(xiāo)混亂的問(wèn)題，為什么？

　　有了諸多“外腦公司”的幫助，白酒企業(yè)的市場(chǎng)還是問(wèn)題重重，銷(xiāo)售依舊停滯不前，為什么？

　　糖酒會(huì)——花血本的大投入，央視——上千萬(wàn)的大傳播，白酒企業(yè)的銷(xiāo)售仍不見(jiàn)期望的增長(zhǎng)，為什么？

　　產(chǎn)品的概念做足了，產(chǎn)品包裝改進(jìn)了，產(chǎn)品價(jià)格也提升了，企業(yè)的利潤(rùn)和市場(chǎng)的增長(zhǎng)卻不見(jiàn)有效提升，為什么？

　　與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系更好了，給經(jīng)銷(xiāo)商的空間更多了，經(jīng)銷(xiāo)商還要另求新歡，為什么？

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　　本文將就此進(jìn)行分析！

　　一、迷信營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)

　　白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，目前受到外來(lái)品牌的沖擊還較少，這也在一定程度上導(dǎo)致，白酒行業(yè)目前在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的相對(duì)落后，這也使得眾多的白酒企業(yè)面對(duì)諸多的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和理念迷信其中。前幾年伴隨著口子窖在全國(guó)各地市場(chǎng)的攻城略地，由金鵑廣告提出的“盤(pán)中盤(pán)”概念，為眾多白酒廠家所迷信，在中國(guó)白酒界形成了“盤(pán)中盤(pán)”旋風(fēng)。我們不否認(rèn)“盤(pán)中盤(pán)”模式的合理性，在當(dāng)時(shí)諸多白酒企業(yè)還在堅(jiān)持大流通的銷(xiāo)售模式的前提下，提出終端操作的模式，在理念上就是一個(gè)飛躍。但是，迷信于其中就會(huì)迷失于市場(chǎng)。很多酒企沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際狀況，將“盤(pán)中盤(pán)”模式套用到企業(yè)重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)，以“盤(pán)中盤(pán)”模式去啟動(dòng)上海、北京、天津、廣州這樣的超級(jí)大城市，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由于區(qū)域太大，通過(guò)區(qū)區(qū)幾個(gè)酒店根本啟動(dòng)不了所謂的大盤(pán)；以“盤(pán)中盤(pán)”模式去啟動(dòng)鄭州這個(gè)酒水自帶率超過(guò)40%的城市，投入和產(chǎn)出根本就不成比例；而眾多的中小白酒企業(yè)以“盤(pán)中盤(pán)”模式運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自身人力資源和資金資源根本無(wú)法與“盤(pán)中盤(pán)”匹配，在“拐點(diǎn)”沒(méi)有到來(lái)之前，自身的資金鏈斷了。

　　在中國(guó)酒界，除了“盤(pán)中盤(pán)”流行風(fēng)，還有黑土地的“打火機(jī)”促銷(xiāo)旋風(fēng)！為彌補(bǔ)產(chǎn)品、品牌等不足，黑土地對(duì)4P中的“促銷(xiāo)”動(dòng)起了腦筋——以打火機(jī)作為其促銷(xiāo)品，并將其玩得花樣百出，做出了108種花樣的打火機(jī)，并將其放在酒店終端醒目的位置。結(jié)果很多消費(fèi)者，為了收集黑土地各種不同款式的打火機(jī)，而不斷的消費(fèi)其產(chǎn)品。伴隨著“瘋狂的打火機(jī)”，黑土地在其導(dǎo)入的各個(gè)市場(chǎng)也迅速崛起。但隨著黑土地所在區(qū)域市場(chǎng)的眾多白酒品牌對(duì)“打火機(jī)促銷(xiāo)”的跟進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)黑土地打火機(jī)逐級(jí)失去了新鮮感，加上黑土地自身在市場(chǎng)管理，品牌運(yùn)作等方面的問(wèn)題，黑土地在各地的區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售陷入了“導(dǎo)入——增長(zhǎng)——萎縮——退出”的怪圈！

　　分析：白酒操作是一個(gè)系統(tǒng)的工程，其操作的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)飲料、日化品等其它快速消費(fèi)品，沒(méi)有系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)先，依靠單純的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)先，或許能夠取得一時(shí)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，或是一時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)先。但技術(shù)是可以復(fù)制和模仿的，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制了，所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就只能僅僅表現(xiàn)在時(shí)間上而已！只有補(bǔ)齊了各塊短板，才能保持真正的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先?！　?

　　二、迷信咨詢公司

　　目前中國(guó)的白酒企業(yè)有4萬(wàn)多家廝殺于中國(guó)的白酒市場(chǎng)，高端白酒市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等為數(shù)不多的品牌占據(jù)，99%白酒品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)200元以下的價(jià)位展開(kāi)了慘烈的競(jìng)爭(zhēng)！絕大多數(shù)的白酒企業(yè)面對(duì)增長(zhǎng)，無(wú)計(jì)可施！于是乎，企業(yè)把銷(xiāo)售增長(zhǎng)的目標(biāo)寄希望于在行業(yè)各大雜志大做廣告的咨詢公司！他們迷信咨詢公司在其廣告中宣稱(chēng) “市場(chǎng)增長(zhǎng)同比超過(guò)20%”、“從一塊三毛五到一百三十五”之類(lèi)的驕人業(yè)績(jī)；他們迷信咨詢公司為包裝自己而提出的各種理論——“盤(pán)中盤(pán)”理論、“直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)”理論等等；他們迷信咨詢公司能夠使自己企業(yè)的銷(xiāo)售也有跨越式的增長(zhǎng)！

　　我們知道，一場(chǎng)九十分鐘的足球都要11個(gè)人來(lái)踢，數(shù)億元銷(xiāo)售的提升，或是百分之幾十銷(xiāo)量就是咨詢公司項(xiàng)目組的幾個(gè)人能夠完成？這樣的“豪言壯語(yǔ)”看看也罷！很多的酒類(lèi)企業(yè)花費(fèi)百萬(wàn)巨資，請(qǐng)來(lái)了各類(lèi)咨詢公司，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌定位，戰(zhàn)略規(guī)劃，理論提升！結(jié)果買(mǎi)來(lái)的只是“咨詢公司作用是幫我提高了防忽悠的能力”（某酒企老總無(wú)奈之言）。經(jīng)銷(xiāo)洋河敦煌古釀的經(jīng)銷(xiāo)商都知道，敦煌古釀產(chǎn)品的價(jià)格體系設(shè)置有問(wèn)題，但這一價(jià)格體系的設(shè)置就是來(lái)自于服務(wù)洋河的咨詢公司！

　　分析：我們不否認(rèn)咨詢公司的作用。但結(jié)合中國(guó)酒類(lèi)行業(yè)目前的現(xiàn)狀，絕大多數(shù)企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的瓶頸不是品牌！也不是戰(zhàn)略！更不是所謂的理論！而是實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)操作！如果咨詢公司能夠幫助酒類(lèi)企業(yè)進(jìn)行行之有效的市場(chǎng)操作，那么，酒企的市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸在短期內(nèi)就能取得突破！咨詢公司所面臨的最迫切的問(wèn)題，其實(shí)就是幫助企業(yè)解決實(shí)際操作問(wèn)題，規(guī)范酒類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)操作，提升酒類(lèi)企業(yè)的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力。但中國(guó)目前能夠解決市場(chǎng)操作的咨詢公司卻是少之又少，絕大多數(shù)咨詢公司的客戶服務(wù)人員連銷(xiāo)售都沒(méi)有做過(guò)，何談對(duì)服務(wù)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)操作指導(dǎo)！　　

　　三、迷信廣告?zhèn)鞑?/strong>

　　受諸多外界因素，和眾多快速消費(fèi)品通過(guò)廣告?zhèn)鞑コ晒Φ挠绊?，還有很多的白酒企業(yè)迷信于廣告?zhèn)鞑?。我們結(jié)合當(dāng)年酒類(lèi)行業(yè)的秦池案例做一個(gè)分析，秦池當(dāng)年通過(guò)廣告?zhèn)鞑メ绕鹗桥c其所處的環(huán)境有關(guān)，首先是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還處在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，依托廣告媒介傳播，能夠取得品牌和技術(shù)的領(lǐng)先；其次2000年以前，白酒對(duì)電視媒介的運(yùn)用還不成熟，秦池、孔府家的廣告?zhèn)鞑?，受到的品?lèi)干擾較少；再次，是由于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)相對(duì)不成熟，容易受廣告的影響。

　　而今，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，媒介費(fèi)用不斷攀升，消費(fèi)者消費(fèi)逐級(jí)成熟，單純依靠媒介傳播已經(jīng)很難取得有效突破！最近幾年，在酒界這樣失敗的案例歷歷在目：杞濃當(dāng)年攜千萬(wàn)資金，在媒體上狂轟濫炸，結(jié)果因?yàn)楹雎允袌?chǎng)操作而入不敷出；“將就”2005年上市之際，在央視、省級(jí)衛(wèi)視、地面媒體展開(kāi)的立體轟炸，解決了部分市場(chǎng)的招商，但產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)現(xiàn)由終端陳列向消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的“最后一躍”，而今市場(chǎng)表現(xiàn)平平！

　　分析：酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，大規(guī)模的線上媒體的廣告?zhèn)鞑?，能夠解決品牌知名度問(wèn)題，這對(duì)于品牌前期的招商有所幫助，但并不能解決酒類(lèi)銷(xiāo)售所有的問(wèn)題，中國(guó)酒類(lèi)依靠廣告就能銷(xiāo)售的“秦池時(shí)代”早就結(jié)束！成熟的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)浸潤(rùn)，對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)操作已有自己的理性認(rèn)識(shí)，單純的依靠廣告?zhèn)鞑?，很難做到有效招商！同以“情感”為紐帶，以“家”為品牌訴求的兩個(gè)品牌：山東的孔府家酒和安徽的高爐家酒，一個(gè)基于大規(guī)模的線上媒體品牌傳播，一個(gè)基于扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)操作！結(jié)果，前者成為先烈，輝煌成為了歷史，淪為資本運(yùn)營(yíng)的工具，后者成為后起之秀，高爐家酒成為中國(guó)白酒銷(xiāo)量最大的單品，高爐酒廠的銷(xiāo)售額一舉突破5億元，邁入中國(guó)白酒20強(qiáng)！

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