把第一個(gè)想法否決掉

yukui83 2010-06-21

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摘要: 與眾不同的思維方式、與眾不同的知識體系、與眾不同的營銷經(jīng)驗(yàn)，這才是作為一個(gè)“長青”營銷人的根本。

怎樣找到有效的營銷方案？我的體會(huì)是“把第一個(gè)想法否決掉”，甚至要“把前三個(gè)想法否決掉”，特別是要“把大家不約而同”的想法否決掉。
這就是營銷與其他管理工作的重大差別，因?yàn)闋I銷是競爭性的，如同體育競賽要分出名次、超越對手一樣。超越對手就要與對手不同，特別是要與多數(shù)對手不同。表現(xiàn)在營銷思維上，就是要把與對手，尤其是與多數(shù)對手趨同的思維和方法否決掉。
在營銷領(lǐng)域，“與眾不同”不一定有效，但“不約而同”肯定無效。
在你腦子里冒出的第一個(gè)想法，通常也會(huì)在你的對手的腦子里第一個(gè)冒出來，因此，要把第一個(gè)想法否決掉；在你腦子里冒出的前三個(gè)想法，很容易在你的對手腦子里冒出來。因此，要把前三個(gè)想法否決掉；如果你的想法，你的對手很容易“不約而同”地想到，那么，一定要把這些想法否決掉。
從進(jìn)入營銷領(lǐng)域的第一天起，我就是這樣做的。只不過最初是“被迫”這樣做，后來就成為習(xí)慣。
剛出道時(shí)，沒有知名度，一群朋友給企業(yè)咨詢，每次都是“叨陪末座”。輪到我發(fā)言時(shí)，能夠想到的，大家早就講完了，我既不能不講，也不能重復(fù)別人講的內(nèi)容，而且講的內(nèi)容還要有價(jià)值，我這個(gè)當(dāng)陪襯的人還要能夠讓人刮目相看。
于是，我的做法就是把第一個(gè)想法否決掉，后來發(fā)現(xiàn)僅僅如此還不夠，因?yàn)槟愕那叭齻€(gè)想法別人也很容易想到，因此，要把第一批想法全部否決掉，轉(zhuǎn)向另外一種思維方式：別人想不到的方法是什么？別人想不到的方法哪些有價(jià)值？
這樣做的結(jié)果是我這個(gè)“叨陪末座”的人的發(fā)言經(jīng)常受到意外的贊揚(yáng)，長期這樣做就逐步養(yǎng)成了我現(xiàn)在的思維習(xí)慣，就是“既出乎意料，又在情理之中”的思維方式。
現(xiàn)在無論參加論壇還是為企業(yè)服務(wù)，已經(jīng)不再“叨陪末座”了，但我的基本思維方式已經(jīng)養(yǎng)成。否則，可能永遠(yuǎn)只能“叨陪末座”，甚至連“叨陪末座”的機(jī)會(huì)也會(huì)喪失。
不要以為“把第一個(gè)想法否決掉”是經(jīng)驗(yàn)法則，實(shí)際上它是經(jīng)濟(jì)學(xué)上“合成謬誤”原理的具體應(yīng)用。“豐收悖論”是合成謬誤原理的一個(gè)經(jīng)典案例：個(gè)別農(nóng)民豐產(chǎn)是件好事，但所有農(nóng)民都豐產(chǎn)，則未必是件高興的事。因?yàn)樵谛枨蟛蛔兊那闆r下，所有農(nóng)民都豐產(chǎn)，意味著糧價(jià)下跌，可能出現(xiàn)“豐產(chǎn)不豐收”的現(xiàn)象。
在營銷領(lǐng)域，“不約而同”的想法就很可能形成合成謬誤，從而出現(xiàn)“豐產(chǎn)不豐收”的現(xiàn)象。
當(dāng)大家不知道什么是“鋪貨”時(shí)，第一批開始鋪貨的人成功了；當(dāng)鋪貨成為所有營銷人的基本功時(shí)，鋪貨不產(chǎn)生競爭力。
當(dāng)大家不知道什么是“終端銷售”時(shí)，第一批做終端的成功了；當(dāng)終端銷售成為營銷人的共識時(shí)，終端銷售只消耗營銷資源，不產(chǎn)生競爭力。
當(dāng)企業(yè)的規(guī)模都不大時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是成立的；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模都擴(kuò)大時(shí)，進(jìn)入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)階段。
當(dāng)企業(yè)都不做品牌時(shí)，做品牌的成功了；當(dāng)做品牌成為共識時(shí)，品牌只能產(chǎn)生“溢價(jià)”，卻不能產(chǎn)生“溢利”。
我一直講營銷是個(gè)“坑人”的職業(yè)，它的“坑人”之處就在于你剛學(xué)會(huì)掌握的東西，如果多數(shù)人都掌握了，它就失去了價(jià)值。
營銷人的價(jià)值不在于你有多少經(jīng)驗(yàn)和知識，而在于你掌握了多少別人沒有掌握的經(jīng)驗(yàn)和知識。
如果你只讀過科特勒的《營銷管理》教科書就以為可以做營銷了，你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)椤稜I銷管理》是熱心營銷的人的必讀之書。除非你能夠從《營銷管理》讀出別人沒有讀出的味道。
如果你讀的都是暢銷書，那么就很危險(xiǎn)。因?yàn)樵绞菚充N書，讀的人越多，它讓你與眾不同的價(jià)值越小。因此，暢銷書固然要讀，但關(guān)鍵在于你讀過多少非暢銷書。
與眾不同的思維方式、與眾不同的知識體系、與眾不同的營銷經(jīng)驗(yàn)，這才是作為一個(gè)“長青”營銷人的根本

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