尊敬的企業(yè)家先生：您好！

　　我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，邀請(qǐng)您來一起探討：

　　有這樣一家企業(yè)，它占據(jù)了所在行業(yè)80%以上的全球市場(chǎng)份額，但2009年前三季度，在銷售收入增長(zhǎng)11%時(shí)，凈利潤(rùn)卻大幅下滑44%，目前利潤(rùn)率只有5%左右。壟斷企業(yè)沒有得到與之相應(yīng)的壟斷利潤(rùn)，這到底是為什么？

　　這家企業(yè)，就是赫赫有名的振華港機(jī)(8.77,-0.18,-2.01%)。多少年來，它都是中國(guó)企業(yè)界的驕傲，以至于雖然更名為“振華重工”，很多人還是習(xí)慣稱其為“振華港機(jī)”。想想看吧：59歲才從國(guó)家機(jī)關(guān)出來的創(chuàng)始人，87%的全球市場(chǎng)份額，節(jié)節(jié)擊敗國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爽心故事，哪一個(gè)不讓人敬意暗生？

　　然而，如果我們的思緒僅停留在上述大眾聚焦點(diǎn)中，未免流于“只看熱鬧不見門道”的平俗?，F(xiàn)在，讓我們轉(zhuǎn)換一下視角，以商人的眼光重新審視一下這家企業(yè)，看看它的財(cái)務(wù)報(bào)表，一個(gè)令人生疑的現(xiàn)象就產(chǎn)生了。

　　2000    2001    2002    2003    2004    2005    2006    2007    2008    2009Q3

　　收入億    21    29    31    46    72    121    168    240    274    218

　　凈利潤(rùn)    1.24    1.91    1.37    2.77    4.65    12    16    21    26    10

　　凈利率(%)    5.90    6.59    4.42    6.02    6.46    9.92    9.52    8.75    9.49    4.59

　　(數(shù)據(jù)來源：振華重工歷年財(cái)報(bào))

　　由上圖可見，自2000年A股上市以來，振華重工的凈利潤(rùn)率就在4%～10%之間徘徊，即使在2005～2008年的經(jīng)濟(jì)繁榮期，也沒有超過10%，而一旦遭遇市場(chǎng)波動(dòng)，則迅速下滑至5%左右(2002年前后)。2009年前三季度，雖然主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比上升11%，但凈利潤(rùn)卻下降了44%。

　　壟斷企業(yè)獲得壟斷利潤(rùn)的一個(gè)重要前提是，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，可以將成本的上漲有效轉(zhuǎn)移給下游客戶，以維持自身較高的利潤(rùn)率。在2000～2009年的十年間，振華重工在集裝箱機(jī)械領(lǐng)域的國(guó)際市場(chǎng)占有率由25%穩(wěn)步提升至近90%。按理來講，如此高的市場(chǎng)份額應(yīng)該可以保證一家企業(yè)具備足夠的議價(jià)能力——除非市場(chǎng)需求極度萎縮，但這些年間，國(guó)際海運(yùn)和碼頭建設(shè)都在快速發(fā)展，應(yīng)該不存在這個(gè)問題。那么，到底是什么削弱了振華重工的議價(jià)能力呢？

　　我先拋磚引玉，做如下猜測(cè)：

　　其一，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速崛起的可能。

　　雖然振華重工占據(jù)了港機(jī)市場(chǎng)87%的份額，但還有另外13%呢？它們散落在德國(guó)諾威爾、克魯勃，日本三菱、三井和韓國(guó)現(xiàn)代、三星等公司手里，新興的國(guó)內(nèi)同行(如三一港機(jī))也躍躍欲試。 

　　一個(gè)正常的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶對(duì)價(jià)格的接受能力不同，可分為高端、中端、低端三類，如果一家企業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到百分之八九十，那就意味著它必須同時(shí)照顧好這三類客戶的需求，那么，其價(jià)格必然要向中低端靠攏(如果向高端靠攏，低端客戶將沒有支付能力)，結(jié)果就是利潤(rùn)率受損。另外，低價(jià)會(huì)使企業(yè)喪失挑選客戶的能力，一些不那么優(yōu)質(zhì)的企業(yè)也成為了你的客戶，一旦遭遇經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，這些“將就著成為你的客戶”的企業(yè)因無力抵御風(fēng)暴，很容易發(fā)生延期提貨、討價(jià)還價(jià)等違約行為，甚至有可能破產(chǎn)倒閉，從而導(dǎo)致壟斷企業(yè)也隨之震蕩。

　　其二，低價(jià)接單以分擔(dān)成本。

　　這些被低價(jià)吸引來的客戶還會(huì)影響企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的判斷，放大了需求(市場(chǎng)需求和價(jià)格緊密相關(guān))，于是，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，提高市場(chǎng)占有率。在制造業(yè)，尤其是重工行業(yè)，隨之而來的就是固定資產(chǎn)的大筆投入。然而，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，再想退出將固定資產(chǎn)另作他用就很難了。為了不讓固定資產(chǎn)閑在那里折舊，企業(yè)只能接受一些雖然無利可圖、但尚可分擔(dān)部分成本的訂單，顯然，這些訂單將進(jìn)一步拉低整體利潤(rùn)率。

　　其實(shí)，探討“壟斷企業(yè)為何沒有得到壟斷利潤(rùn)”這個(gè)話題，還有一個(gè)比振華重工更合適的案例，那就是中集集團(tuán)(13.61,-0.57,-4.02%)。這家在1996年就榮登世界第一的集裝箱生產(chǎn)商，曾經(jīng)有過多么輝煌的過去！然而，最近幾年來卻增長(zhǎng)乏力，2008年，凈利潤(rùn)大幅縮水50%以上，凈利潤(rùn)率也創(chuàng)下不足3%的新低。進(jìn)入2009年，中集以收縮集裝箱業(yè)務(wù)應(yīng)對(duì)危機(jī)，截止2009第三季度，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入僅139億元(遠(yuǎn)低于2008年同期的431億)，這意味著大量產(chǎn)能的閑置，以及某些產(chǎn)品種類的停產(chǎn)。

　　尊敬的企業(yè)家先生：

　　現(xiàn)在，您是不是跟我一樣在考慮一個(gè)問題：如果不能帶來超額收益，我們要那么大的市場(chǎng)占有率干什么？如果在一路豪情萬丈地?cái)U(kuò)充產(chǎn)業(yè)王國(guó)的版圖之后，卻落得自斷臂膀的結(jié)局，那我們圖的是什么？

　　人們常說，不要在追逐過程中忘記目的，同樣地，如果市場(chǎng)占有率的提高要以犧牲利潤(rùn)或利潤(rùn)率為代價(jià)的話，是不是還是算了？

　　最后，為使話題的討論不走偏，需要做如下幾點(diǎn)說明：

　　第一，沒錯(cuò)，企業(yè)追求的是利潤(rùn)最大化，而非利潤(rùn)率最大化，但這兩者之間有一個(gè)平衡。一家下功夫?qū)⒗麧?rùn)率維持在一定水平的企業(yè)，其盈利情況通常也都很不錯(cuò)。利潤(rùn)率看上去只是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，卻能折射出企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方方面面：對(duì)客戶的挑選，定價(jià)戰(zhàn)略，維持適度的市場(chǎng)規(guī)模等。

　　第二，利潤(rùn)率并非越高越好，但任何一家想要長(zhǎng)治久安的優(yōu)秀企業(yè)，必然都需要維持一個(gè)與之相稱的利潤(rùn)率水平。這樣，它的抗風(fēng)險(xiǎn)能力才會(huì)增強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)低谷或者產(chǎn)業(yè)變革出現(xiàn)時(shí)，才有足夠的財(cái)力來應(yīng)對(duì)。一般來說，如果一家企業(yè)的凈利潤(rùn)率低于5%，那就不能算是一種“健康”的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，因?yàn)樗苋菀自馐芴潛p。

　　舉例來說，有A、B兩家公司，在正常的年份，A公司的凈利潤(rùn)率一直維持在18%左右，B公司5%左右；2008年金融危機(jī)爆發(fā)之后，這兩家企業(yè)都受到?jīng)_擊，A公司凈利潤(rùn)率下降至12%左右，但B公司卻很有可能只剩1%的微利，甚至虧損破產(chǎn)(如果經(jīng)濟(jì)持續(xù)收縮)。

　　做企業(yè)都是很不容易的，如果辛辛苦苦奮斗那么多年，爭(zhēng)取到的只是生存，又有什么意思呢？

　　第三，有時(shí)候，有選擇地放棄一些市場(chǎng)份額，利潤(rùn)反而會(huì)增加。

　　在經(jīng)濟(jì)不景氣之下，凈利潤(rùn)率有所下降是可以理解和接受的，但就是有那么一批企業(yè)，凈利率不降反升。

　　舉兩個(gè)例子，2009年前三季度，知名家電生產(chǎn)商格力電器(23.79,-0.56,-2.30%)在主營(yíng)收入下降12.64%的情況下，凈利潤(rùn)同比上升41.97%；還有機(jī)電行業(yè)內(nèi)有“黑馬”之稱的某公司，也是在主營(yíng)收入小幅下降1%時(shí)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13%——收入下降，利潤(rùn)增加，顯然凈利潤(rùn)率是上升的。

　　他們是怎么做到的呢？無外乎調(diào)整結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)銷售附加值高的產(chǎn)品。比如，格力電器就是放棄了部分為國(guó)外品牌的代工，加強(qiáng)自主品牌的營(yíng)銷。而之前提到的那匹“黑馬”公司，也是開發(fā)了大量迎合市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，對(duì)沖原有品類的下滑。

　　那么，壟斷企業(yè)就一定不能獲得壟斷利潤(rùn)嗎？

　　當(dāng)然不是。這要看你的壟斷地位是如何形成的。如果僅憑成本優(yōu)勢(shì)依靠低價(jià)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取大量市場(chǎng)份額，那么，賺取壟斷利潤(rùn)的可能性不大(比如中國(guó)服裝(7.77,-0.31,-3.84%)行業(yè))；而如果是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)專利為核心形成的壟斷，比如醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備行業(yè)，往往都可以獲得高額利潤(rùn)——作為對(duì)創(chuàng)新能力的回報(bào)，本來就應(yīng)如此。

　　尊敬的企業(yè)家先生：

　　至此，本刊已經(jīng)對(duì)這一問題進(jìn)行了粗淺的分析，希望您加入進(jìn)來繼續(xù)討論：企業(yè)的市場(chǎng)份額是不是越大越好？如果不是，那多大的規(guī)模才算合適？如何實(shí)現(xiàn)和保持這種適度規(guī)模？