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不同市場(chǎng)地位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
根據(jù)公司在目標(biāo)市場(chǎng)所處的地位，可以分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者四種角色。在目標(biāo)市場(chǎng)中不同角色的企業(yè)采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同，相應(yīng)營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略也有所不同。
目標(biāo)市場(chǎng)中一般有四種角色，領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。
一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者公司。這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用，其他公司也都承認(rèn)它的統(tǒng)治地位。該領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)導(dǎo)向點(diǎn)，其他公司可以向它提出挑戰(zhàn)、模仿或避免同它競(jìng)爭(zhēng)。微軟公司、可口可樂就是典型的領(lǐng)導(dǎo)者公司。
處于統(tǒng)治地位公司想要保持第一的優(yōu)勢(shì)，有三種戰(zhàn)略可供選擇：
1、擴(kuò)大總市場(chǎng)。處于統(tǒng)治地位的公司通常在總市場(chǎng)擴(kuò)大時(shí)得益最多，一般有三種方法可以擴(kuò)大總市場(chǎng)：
（1）增加新用戶。可以通過使非使用者成為用戶的方法擴(kuò)大總市場(chǎng)，比如強(qiáng)生的嬰兒洗發(fā)水拓展為整個(gè)家庭使用的洗發(fā)水。
（2）拓展新用途。通過發(fā)現(xiàn)和和推廣產(chǎn)品的新用途的方法擴(kuò)大總市場(chǎng)，凡士林最初只不過被作為一種簡(jiǎn)單機(jī)器的潤(rùn)滑油，但若干年后，用戶對(duì)該產(chǎn)品提出了許多新用途，包括用作皮膚軟膏、痊愈劑和發(fā)蠟等。
（3）更多的使用。使用戶在跟個(gè)使用場(chǎng)合更過的使用產(chǎn)品的方法擴(kuò)大總市場(chǎng)，比如洗發(fā)露制造企業(yè)在每一個(gè)瓶子上印上了指示“泡沫，沖洗，重復(fù)”，說服用戶更多的使用洗發(fā)露哦。
2、保持市場(chǎng)份額。由于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)常性的受到攻擊，所以它應(yīng)該研究防守戰(zhàn)略以保住自己現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，一般有三種防御方法可以保持市場(chǎng)份額：
（1）先發(fā)制人的防御。一個(gè)比較積極的防御策略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想公司發(fā)動(dòng)進(jìn)攻前先向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。
（2）反擊式防御。在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到攻擊時(shí)，必須向?qū)Ψ阶龀龇磽舴磻?yīng)以保持自己的市場(chǎng)份額。
（3）收縮防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品線過長(zhǎng)而不能再防御所有的領(lǐng)域時(shí)，可以放棄較弱的領(lǐng)域同時(shí)將力量重新分配到較強(qiáng)的領(lǐng)域，通過有計(jì)劃的收縮可以鞏固公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力并集中精力到主要的產(chǎn)品上，并保持住市場(chǎng)份額。
3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額而提高其利潤(rùn)率，一項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)的影響（PIMS）的研究項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)，盈利率隨著相關(guān)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。
二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司，如果這些公司攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，這樣的公司就是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。有許多的案例顯示了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者已經(jīng)從市場(chǎng)領(lǐng)先者手中搶奪了地盤或超過了它們，例如豐田汽車公司已經(jīng)比通用汽車公司生產(chǎn)并銷售更多的汽車。
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在進(jìn)行戰(zhàn)略前，必須先確定其戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加市場(chǎng)份額，一般它們選擇進(jìn)行攻擊的對(duì)象有三種：
1、攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
2、攻擊目前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力拮據(jù)且與自己規(guī)模相仿的公司。
3、攻擊本地的和地區(qū)的小公司。
在確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者有五種戰(zhàn)略可供選擇：
1、正面進(jìn)攻。當(dāng)進(jìn)攻者具有較強(qiáng)的實(shí)力時(shí)，可以選擇正面進(jìn)攻，正面進(jìn)攻時(shí)攻擊者直接針對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等發(fā)攻擊。
2、側(cè)翼進(jìn)攻。當(dāng)進(jìn)攻者資源少于對(duì)手時(shí)，可以選擇通過集中優(yōu)勢(shì)資源打擊對(duì)方的弱點(diǎn)展開側(cè)翼進(jìn)攻，一種側(cè)翼進(jìn)攻的方式是在對(duì)手不太重要的區(qū)域市場(chǎng)展開進(jìn)攻從而奪取市場(chǎng)份額，另一種側(cè)翼攻擊的方式是尋找未被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者覆蓋的市場(chǎng)需求從而奪取市場(chǎng)份額。
5、游擊戰(zhàn)進(jìn)攻。游擊戰(zhàn)常常由較小的公司向較大的公司發(fā)起，一般是對(duì)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，其目的是逐漸消弱對(duì)方的市場(chǎng)力量。
三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司，如果這些公司參與競(jìng)爭(zhēng)但是不擾亂市場(chǎng)局面，它希望維持其市場(chǎng)份額和平穩(wěn)運(yùn)行，這樣的公司就是市場(chǎng)追隨者。
市場(chǎng)追隨者一般有四種戰(zhàn)略可供選擇：
1、緊跟者。模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、名字和包裝，單稍有區(qū)別。
2、模仿者。在某些事情上仿效領(lǐng)導(dǎo)者，但在包裝、廣告、價(jià)格等方面又有所不同。
3、改變者。接受領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)他們。
四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
市場(chǎng)補(bǔ)缺者是選擇一個(gè)或幾個(gè)沒有大公司服務(wù)的小細(xì)分市場(chǎng)的公司。它們經(jīng)常避免與大公司競(jìng)爭(zhēng)，他們的目標(biāo)是小市場(chǎng)或大公司不敢興趣的市場(chǎng)。對(duì)于補(bǔ)缺者來講，成功的關(guān)鍵是專業(yè)化，補(bǔ)缺者要比其他公司更清楚地了解客戶的需求并提供更個(gè)性化的產(chǎn)品。
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者在各自的戰(zhàn)略選擇中，可以根據(jù)自身的情況選擇幾種戰(zhàn)略組合，一個(gè)成功的戰(zhàn)略取決于設(shè)計(jì)出一套能隨著時(shí)間推移而改進(jìn)其地位的總體戰(zhàn)略。 |
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