烈的市場競爭不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良的產(chǎn)品，制訂有吸引力的價格，為了樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，激發(fā)潛在顧客的購買欲望，使更多的消費者對本企業(yè)和某種產(chǎn)品形成
“偏愛”的心理定勢，鼓勵供應(yīng)鏈上不同角色人群（經(jīng)銷商、零售商以及內(nèi)部銷售人員等）的分銷積極性，企業(yè)還必須與這些現(xiàn)行和潛在的利益關(guān)系和公眾溝通，從而實現(xiàn)“促進(jìn)銷售”的目的。
為了達(dá)到促銷目的，企業(yè)就需要掌握商戰(zhàn)的最前沿利器——促銷技法并采取相應(yīng)之手段，從“分秒必爭”的電視廣告，五顏六色的報刊、戶外、POP廣告，細(xì)微精致的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)識廣告，到電話營銷、講解示范，到贈品、游戲、折讓交易，乃至慈善捐款搞公益、開展大型研討會、終端“攻關(guān)”等，這些都屬于常見的促銷工具，我們大致可以將其分為四個大類，即廣告、人員推銷、公關(guān)和營業(yè)推廣。在營銷過程中，企業(yè)有目的、有計劃地把各種促銷手段有效的結(jié)合起來，綜合應(yīng)用，便形成了一個完整、優(yōu)化的促銷組合策略。
作為重要的營銷手段促銷已經(jīng)運用多年，被證明對日用消費品銷售極為有效。類似可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等國際大公司的產(chǎn)品促銷著實讓人大開眼界，許多優(yōu)秀之處確實值得很多企業(yè)借鑒。作為一名專業(yè)的營銷策劃顧問，在多年來從事市場一線營銷操作的過程中，就企業(yè)促銷運作問題也多有感悟，在此，總結(jié)促銷運作過程中的七大關(guān)系與讀者共享。
關(guān)系一：“促”與“銷”的矛盾
通過促銷迅速擴大自己的產(chǎn)品銷量，加快資金回籠的速度是眾多企業(yè)追求的目標(biāo)，但是有很多企業(yè)對促銷還存在著諸多的錯誤認(rèn)識，它們有的甚至認(rèn)為：只要促銷活動一開展就萬無一失了，產(chǎn)品就肯定能銷售出去了。而實際上，“促”與“銷”的關(guān)系并不象我們想象中的成一元函數(shù)的正比關(guān)系，有“促”無“銷”的促銷運作在市場上并不鮮見，為什么會形成“促”“銷”相違的矛盾呢？
戰(zhàn)略規(guī)劃的失誤
某殺蟲水公司為處理一批改換包裝的老產(chǎn)品，在銷售旺季精心設(shè)計了一個與新包裝捆綁在一起的買一贈一的促銷活動并匆匆上馬，然而第一批貨上架后公司就發(fā)現(xiàn)不對勁兒，一個月下來產(chǎn)品銷售量竟沒怎么提高。后來公司調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：消費者之所以寧愿選擇單瓶裝的競品而不選擇公司的產(chǎn)品的主要原因是因為他們擔(dān)心這兩大瓶（買一贈一）殺蟲水一年用不完。
戰(zhàn)略的問題主要告訴我們怎樣先把事情做對，策略的問題則是教會我們?nèi)绾伟咽虑樽龊茫鲆患虑?，如果首先沒有做對，那么即使做得再好，其結(jié)果也是絲毫沒有什么意義的。好比上面這個例子，殺蟲水公司在制訂促銷策略過程中根本就沒有考慮到方案實施的可行性。調(diào)研是制定促銷戰(zhàn)略的第一步，然該公司卻沒有經(jīng)過調(diào)查來預(yù)測消費者對新促銷活動的反應(yīng)；另外，在時間上，殺蟲水公司若能在淡季或在旺季提前推這個促銷應(yīng)該是會很成功的，這樣就可以有效地把握產(chǎn)品的旺季銷售了。
既然促銷是企業(yè)參與競爭、實現(xiàn)既定目標(biāo)的重要手段，那么從戰(zhàn)略高度來對促銷進(jìn)行規(guī)劃就顯得很有必要。惟這樣，企業(yè)制訂的促銷戰(zhàn)略才能真正地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。在規(guī)劃促銷戰(zhàn)略過程中，企業(yè)應(yīng)注意以下問題：
（1）促銷規(guī)劃的首要任務(wù)是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應(yīng)的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實現(xiàn)既定目標(biāo)。
（2）進(jìn)行前期的促銷調(diào)研是必不可少的一環(huán)，對此看似花費了一定的時間、精力和財力，但其能使促銷戰(zhàn)略的制訂更具針對性、可行性和創(chuàng)造性。
（3）促銷戰(zhàn)略的規(guī)劃不僅要顧及廠家、商家的利益，還應(yīng)考慮消費者和競爭對手對此作出的反應(yīng)，并準(zhǔn)備對策。
價格戰(zhàn)泥潭的困繞
商戰(zhàn)迭起，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯，打折已成為一種普遍的促銷手段。如“打八折”、“清倉大甩賣”、“跳樓價”、“買二贈一”、“扣點返利”等誘人的廣告宣傳隨處可見，有甚者更是赤膊叫陣，“今兒你九十，明兒我八十五，倘若你八五，我就來八四”，讓同行不顫而寒。中國的家電業(yè)可謂是最好的縮影。
這種掉進(jìn)了價格戰(zhàn)泥潭的促銷方法就其效果而言，無可厚非著實非常顯著，特別是那些直接進(jìn)行貨幣化促銷的方式，更是深受商家歡迎，但這樣做只能在短期內(nèi)增加產(chǎn)品的銷量，提高市場占有率，長遠(yuǎn)來看其所起到的負(fù)面影響卻很大。一個有知名度的品牌如果30%以上的時間在打折，那就很危險了。一則價格化促銷非常容易使商家見利忘義發(fā)生陰謀“叛變”，對企業(yè)造成不可估量的損失；二則該種促銷并不能建立消費者的忠誠度，其吸引最多的是那些高度關(guān)注價格的消費者，一旦促銷結(jié)束，他們又會轉(zhuǎn)換到價格較低的品牌；另一方面，對企業(yè)品牌的建設(shè)有著致命的殺傷力，并且會縮短產(chǎn)品的生命周期，提前將營銷的核心元素——產(chǎn)品送上夭折的路程，加快行業(yè)的洗牌。
掉進(jìn)價格戰(zhàn)泥潭的企業(yè)短期看來促銷效果肯定不錯，但快樂的最后卻直通“墳?zāi)?/font>”。筆者認(rèn)為，企業(yè)促銷的結(jié)果是為了更好的發(fā)展，而不是加快死亡的步伐。所以，對那些有品牌意識的企業(yè)來說，“促”的結(jié)果不僅要考慮“短銷”，更要考慮“長銷”，只有“短銷”沒有“長銷”的促銷不是好促銷。
價格化的促銷并不是唯一的促銷方式，提價性促銷、趣味活動促銷、文化體驗促銷、精神榮譽促銷、學(xué)習(xí)性促銷等方式均可起到弱化價格化促銷危機的作用。
休布雷公司在美國伏特加酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率達(dá)23%。另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，并大肆刊登廣告聲稱每瓶價格比史密諾夫酒低一美元。
按照慣例，休布雷公司有2條對策可選擇：
（1）降價一美元，以保住市場占有率；
（2）維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出來與對手競爭。
由此看出，不論采取哪種策略，休布雷公司都將處于被動地位。但公司營銷人員經(jīng)過深思熟慮，卻將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒，借競爭對手大肆刊登廣告之勢也推出新的廣告促銷活動。這一策略一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌，有效地瓦解了競爭對手的進(jìn)攻和促銷威脅，而且利潤大增。
當(dāng)然，促銷策略計劃性不強、執(zhí)行控制能力不足，人員整體素質(zhì)的欠缺等問題也往往會讓促銷結(jié)果大打折扣，使企業(yè)步入有“促”無“銷”的誤區(qū)。圍繞這些問題，就不僅要求企業(yè)確定明確的促銷目的、制定有效的促銷策略，并且要使促銷策略同產(chǎn)品策略、價格策略和渠道策略互相配合，形成整體營銷戰(zhàn)略，同時不斷提高促銷團(tuán)隊的業(yè)務(wù)素質(zhì)，加強促銷運作的操作控制能力。
關(guān)系二：“感覺”與“理智”的較量
促銷的實質(zhì)在于互動，而互動的前提在于傳播，傳播在促銷運作過程中的重要作用不言而喻，但是如何才能使傳播效果更有效？怎樣才能讓消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻之印象呢？感覺的誘惑和理智的啟發(fā)是促銷傳播過程中兩種不同的定位訴求策略。
理智的啟發(fā)
理智不是隨心所欲，也不是一廂情愿，理智啟發(fā)是消費者用什么方式來接受企業(yè)的這一產(chǎn)品。當(dāng)你第一眼看到一產(chǎn)品時，你可能會感覺“多便宜呀，份兒又大，很實惠，買一袋吧”，然后立即憑由一種沖動產(chǎn)生迫切的購買欲望，這就是一種感覺接受；但在選購一種藥品的過程中你可能就不會這樣行事了，你往往會注意該藥品是治療什么疾病的？效果怎么樣？是否會產(chǎn)生副作用等等……這些都需要非常理智地去認(rèn)知和了解。
促銷過程中如若能夠說明產(chǎn)品的特性或使用該產(chǎn)品的好處，就是采用了“理智定位訴求”的策略。高露潔牙膏廣告說明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士柔亮營養(yǎng)洗發(fā)水廣告強調(diào)它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑；娃哈哈AD鈣奶廣告則宣傳：“要補鈣，維生素D不可少”，等等。這些廣告都直接表明了產(chǎn)品的特點或優(yōu)勢，即通過講道理來說服人。
每個產(chǎn)品可能有多種特性或好處。采用理性定位訴求策略，促銷策略制訂者通常只介紹別的促銷活動沒有宣傳過的特性或好處。全球通肯定與其它網(wǎng)絡(luò)有一些相同的特點，但它的電視、報紙廣告沒有說一句這些特點，只通過其在“森林里、大海上危難時刻發(fā)揮的作用”的故事強調(diào)了它的質(zhì)量。
想象一下，如果當(dāng)時沒有全球通的，后果會怎么樣呢？雖然消費者無法辨明事件的真假，但對“全球通”的質(zhì)量卻有了深刻的印象。一個經(jīng)常奔波在外非常注重通話質(zhì)量的消費者，他肯定是會有所思的……
很多促銷傳播都十分努力地將產(chǎn)品的優(yōu)勢告訴消費者，只不過有的比較巧，有的比較笨拙罷了。巧的往往只告訴你關(guān)于產(chǎn)品的一個非常突出的優(yōu)勢，笨的則恨不得將產(chǎn)品的所有優(yōu)勢都告訴你，可結(jié)果怎么樣呢？我想你不會耐心地聽別人給你一個一個地“朗誦”產(chǎn)品的功能吧？
感覺的誘惑
心理學(xué)研究表明，我們每個人都有非常強烈的情感性需要。如安全、愛、幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很懷舊，或感到悲傷。我們每個人也都有強烈的社會性需要，我們需要有歸屬，被接受、被贊揚、被尊敬，希望自己能有很高的地位，我們本能地害怕被別人拒絕……在促銷傳播中就需要充分地利用了這些需要，將產(chǎn)品與我們的愛、幸福、快樂、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起來，以使建立起消費者對產(chǎn)品的好感。
情感定位訴求策略不是要告訴我們關(guān)于產(chǎn)品的特性或好處，而是要通過激發(fā)我們的情感或情緒，使我們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。如在日常生活中，我們根本就看不到百事可樂對其產(chǎn)品功能訴求的促銷廣告，百事可樂的所有廣告都是在訴求青春活力！如對中國甲Ａ足球聯(lián)賽的冠名、百事可樂三人街霸足球賽等等，都是在一再體現(xiàn)百事可樂在成熟期的訴求核心——將目標(biāo)永遠(yuǎn)鎖定年輕一代，讓他們對百事可樂產(chǎn)生依賴，讓他們成為忠實消費者（消費者隨著年齡增長消費習(xí)慣依舊保持）。更有意思的是，百事又推出了時尚運動鞋，一開始就打情感牌——時尚！類似這樣的例子不勝枚舉。
理智的啟發(fā)和感覺的誘惑分別從不同的角度展示了兩種不同的定位訴求策略，而在產(chǎn)品的成熟期，消費者對產(chǎn)品功能、品牌個性已經(jīng)完全認(rèn)可，對產(chǎn)品的消費因素中的理性因素在不斷減弱，感性因素在不斷加強，消費者更加關(guān)注的是消費你的產(chǎn)品所帶來的感受，比如有沒有更加溫馨的服務(wù)、能不能更顯身份等，自然，感覺的誘惑往往有著更好的促銷效果。
