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在開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品、制定出合適的價格，選擇適當?shù)姆咒N渠道的同時，采取適當?shù)拇黉N手段是促進綠色產(chǎn)品市場拓展的重要之舉，也是企業(yè)營銷組合中最靈活的因素。本章重要介紹了綠色產(chǎn)品的廣告策略和公共宣傳策略，分析了綠色產(chǎn)品的促銷組合的選擇因素及促銷組合策略。
1 綠色產(chǎn)品的廣告策略 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費媒體實施的一種非人員溝通方式，是公司用以對目標顧客和公眾進行直接說服性溝通的四種主要工具之一。廣告有許多作用：長時期內(nèi)樹立組織的形象（機構(gòu)廣告），長時期內(nèi)建立某一特定品牌的形象（品牌廣告），傳播有關(guān)銷售、服務(wù)或活動的信息（分類廣告），公布某項專門性推銷（推銷廣告）以及提倡某項事業(yè)（提倡性廣告）。 綠色產(chǎn)品的廣告是強調(diào)綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”的特性廣告。所謂“環(huán)境友好”，指的是可降解、可循環(huán)、低污染及節(jié)能等特性。綠色產(chǎn)品廣告具有一般廣告的內(nèi)涵及其特征，但是綠色產(chǎn)品的廣告目標及重點、訴求對象和媒體選擇都有其獨特的特征。 1.1 綠色產(chǎn)品的廣告目標及重點 所謂廣告目標是指在特定時期內(nèi)，對于某特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。許多特定的溝通和銷售目標都可轉(zhuǎn)讓給廣告。綠色產(chǎn)品的廣告規(guī)劃的第一步就是確定廣告目標。這些廣告目標必須服從公司已制定的有關(guān)綠色產(chǎn)品目標市場及市場組合和營銷組合諸決策。這些市場定位和組合戰(zhàn)略限定了廣告在整體營銷規(guī)劃中必須做的工作。 在我國現(xiàn)階段，綠色企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品廣告目標時，必須考慮到我國消費者的綠色消費意識及其所處的階段，綠色產(chǎn)品的特性及其所處的產(chǎn)品生命周期階段，綠色產(chǎn)品的市場競爭狀況等因素。因此，現(xiàn)階段綠色產(chǎn)品的廣告目標包括引導(dǎo)、告知、說服和提醒四個階段。下表是綠色產(chǎn)品廣告可能的目標。 綠色產(chǎn)品的引導(dǎo)廣告一般用在綠色需求尚不旺盛，綠色產(chǎn)品市場尚未大規(guī)模的形成階段。在這一階段，綠色產(chǎn)品的廣告目標主要是引導(dǎo)消費者生活環(huán)境和生活品質(zhì)的重視，增強大眾的環(huán)保意識，從而促進綠色消費行為的產(chǎn)生，培育綠色產(chǎn)品市場。 綠色產(chǎn)品的告知性廣告主要用于市場開拓階段，其目的是向市場介紹綠色產(chǎn)品的特性，例如，產(chǎn)品成份的純天然性，產(chǎn)品在使用過程中和使用后不會對環(huán)境造成危害及污染。 綠色產(chǎn)品的說服性廣告在市場競爭比較激烈的階段十分重要。這一時期，公司的目的在于建立對綠色產(chǎn)品品牌的選擇性需求，吸引新顧客，促進綠色產(chǎn)品消費者購買本公司的綠色產(chǎn)品。 綠色產(chǎn)品的提醒性廣告通過不斷地向消費者灌輸本公司的綠色產(chǎn)品的信息，使消費者在重復(fù)性地接受過程中，銘記本公司綠色產(chǎn)品的品牌。其目的是保持消費者對該綠色品牌的忠誠，讓現(xiàn)有的消費者相信他們購買該品牌的綠色產(chǎn)品的決定是正確的。 1.2 綠色產(chǎn)品廣告的訴求對象 信息傳播者要決定對目標觀眾說些什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)，這就不同地稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。 ● 訴求的類型 訴求一般可分為三類： 1、理性訴求 是觀眾自身利益的要求，它們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益。它向觀眾展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟、價值或性能的信息。 2、感情訴求 是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的感情以促使其購買。信息傳播者傳播帶有害怕、內(nèi)疚和羞愧等要求的信息，以使人們?nèi)プ鲈撟龅氖禄蛲Ｖ棺霾辉撟龅氖隆? 3、道義訴求 用來指導(dǎo)觀眾意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)。 ● 訴求對象 一般來說，綠色產(chǎn)品的廣告訴求對象主要包括三個方面： 1、綠色產(chǎn)品 綠色產(chǎn)品是廣告訴求的主體。綠色產(chǎn)品廣告通常表現(xiàn)綠色產(chǎn)品最重要的綠色特性的信息，例如，有利于身體健康、節(jié)能、對環(huán)境不會造成危害或污染較小等。 2、綠色文化 在綠色消費意識淡薄、綠色需求不旺時，企業(yè)應(yīng)該把綠色文化作為主要的訴求對象。綠色文化的核心是綠色價值觀，它包括了人熱愛自然、與自然和諧相處的思想觀念，追求安全、健康、高品質(zhì)綠色生活方式等。 3、企業(yè) 企業(yè)也是重要的廣告訴求對象之一。通過廣告，樹立良好的企業(yè)形象。綠色產(chǎn)品廣告向綠色消費者傳播有關(guān)企業(yè)在環(huán)境保護、維護生態(tài)平衡等綠色行為的信息，贏得公眾的好感，從而樹立良好的企業(yè)形象。 ● 訴求主題 根據(jù)綠色廣告的訴求對象，綠色產(chǎn)品的廣告訴求主題主要包括以下幾個方面： 1、安全、健康、無污染。這主要是表現(xiàn)產(chǎn)品的綠色特性。 2、舒適、和諧、高品質(zhì)的生活方式。主要引導(dǎo)公眾改變舊有的生活和消費習(xí)慣，增強環(huán)保意識，注重生活環(huán)境和生活品質(zhì)，增強綠色消費觀念。 3、責(zé)任。通過宣傳現(xiàn)在人類所面臨的資源枯竭，生態(tài)環(huán)境破壞等，增強公眾保護生態(tài)環(huán)境的責(zé)任感，從而轉(zhuǎn)變消費行為。 1.3 綠色產(chǎn)品的廣告媒體選擇 媒體選擇是有關(guān)尋找向目標顧客傳達預(yù)期次數(shù)的展露的、成本效益最佳的途徑問題。廣告媒體日趨多樣化、現(xiàn)代化，從傳統(tǒng)的大眾傳媒（宣傳單、報紙、雜志、電視、廣播）到現(xiàn)在高速發(fā)展的電子網(wǎng)絡(luò)媒介。各種不同的傳播媒介有其特定的針對性和特點，因而在選擇媒體時，要充分考慮各種媒體的特點，結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)、廣告信息接受者的偏好及廣告預(yù)算水平，選擇最適宜的媒介。 在選擇綠色產(chǎn)品的媒體時，除了必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力及優(yōu)缺點，而且還必須考慮以下幾個重要的方面。 1．綠色消費者的媒體習(xí)慣 綠色消費者一般都具有較好的經(jīng)濟生活水平，受過良好的教育，注重生活環(huán)境和生活品質(zhì)，追求休閑、健康、安全的生活方式，因此網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)性休閑雜志對其有較大的吸引力。 2．綠色產(chǎn)品所表達的主題 如果所表達的主題是樹立一種健康、自然、和諧的高品質(zhì)生活，那么用電視廣告則能達到較好的效果。 3．綠色產(chǎn)品的類型及特點 如果綠色產(chǎn)品是屬于工業(yè)用品，具有節(jié)能、低污染和安全的技術(shù)特性，則適宜采用專業(yè)性雜志。 4．媒體本身的綠色特性 也就是說，所選擇的媒體本身應(yīng)有利于環(huán)?；蛑辽俨晃廴经h(huán)境，不破壞自然和諧，能夠高效地使用資源，或者媒體所表達的內(nèi)容具有宣傳環(huán)境保護、維護生態(tài)平衡的特性。因此散發(fā)宣傳單或在風(fēng)景名勝處樹立一巨大的廣告牌這類方式就不宜采用。 5．廣告費用“綠色”原則 應(yīng)選擇目標顧客涵蓋率高、成本又較便宜的媒體來傳遞綠色信息，盡量節(jié)約廣告費開支，減少資源的浪費。 2 綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略 公共宣傳是一個重要的促銷工具，特別是在廣告媒體費用居高不下、干擾增多、觀眾越來越少的情況下，公共宣傳是一些公司廣泛采用的宣傳形式。公共宣傳包含“以不付費的方式從所有媒體獲得編輯報道版面，供公司的顧客或潛在顧客閱讀、看到、聽到，以達到幫助實施銷售的特定的目的活動。”良好的公共宣傳，有時其效果是驚人的。由于綠色產(chǎn)品的促銷和宣傳應(yīng)遵循“綠色”原則，應(yīng)充分節(jié)約各種費用和資源，所以公共宣傳這種低成本的宣傳工具應(yīng)成為綠色企業(yè)廣泛采用的宣傳方式。 2.1 公共媒體宣傳 ● 公共宣傳的任務(wù) 現(xiàn)在許多綠色企業(yè)建立公共宣傳小組對產(chǎn)品促銷和形象建立給予支持和協(xié)調(diào)。公共小組的主要任務(wù)除了以不付費的方式得到印刷或廣播媒體的編輯位置，用以推銷或宣傳綠色產(chǎn)品、渠道或人物外，還得完成以下任務(wù)： 1．輔助推出綠色產(chǎn)品。通過組織綠色新產(chǎn)品的技術(shù)鑒定會，向目標市場推出公司即將推出的新產(chǎn)品。 2．輔助成熟產(chǎn)品重新定位。通過挖掘和宣傳成熟產(chǎn)品在環(huán)保方面的特性，將其定位為綠色產(chǎn)品。 3．培養(yǎng)對綠色產(chǎn)品的消費意識。通過公共宣傳，增強人們對環(huán)境的保護意識及責(zé)任，從而改變消費習(xí)慣。 4．增強綠色消費者對本公司綠色產(chǎn)品的信任度和忠誠度。通過編輯報道來傳播綠色信息以建立信任。 5．樹立綠色企業(yè)形象。通過參與環(huán)?；顒蛹爸С汁h(huán)保慈善事業(yè)，獲得公眾（特別是綠色消費者）好感，從而在市場上樹立企業(yè)的綠色形象。 6．激勵銷售隊伍和中間商。通過綠色公共宣傳，企業(yè)可以和當?shù)卣蛏鐓^(qū)建立良好的關(guān)系，從而有利于開拓市場，吸引中間商。 7．降低營銷費用。通過建立同各出版社、編輯媒體及各種環(huán)保組織良好的關(guān)系，這些組織能夠免費為公司作宣傳，從而降低營銷費用。 ● 公共宣傳的主要工具 公共宣傳小組通常采用以下幾種工具來完成上面所提到的任務(wù)： 1、出版物。公司在很大程度上依賴溝通材料來接觸和影響目標市場。這些出版物包括綠色小冊子、文章、視聽材料和公司的業(yè)務(wù)通訊及雜志。在通知目標顧客時，綠色小冊子扮演著重要的角色，它告訴綠色消費者產(chǎn)品所具有的綠色特性以及這種產(chǎn)品是如何生產(chǎn)或通過哪種綠色渠道到達目標市場。 2、事件。綠色企業(yè)可以安排特殊事件來吸引對本公司綠色新產(chǎn)品及公司其它事務(wù)的注意。這包括新聞發(fā)布會、技術(shù)鑒定會、展覽會及對環(huán)保組織或環(huán)境工程提供資助等等可接觸到目標公眾的方式。 3、新聞。公共專家的一個重要職責(zé)是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造有關(guān)公司、產(chǎn)品及人物的新聞。公共人員不能只有制造新聞故事的技巧，讓媒體接受新聞稿件或參加新聞發(fā)布會都需要營銷技巧和人際關(guān)系技巧。 4、公眾服務(wù)活動。公司通過慈善事業(yè)，特別是有關(guān)保護環(huán)境的事業(yè)作時間或資金上的貢獻，能提高公眾對公司的好感。 2.2 企業(yè)綠色行為宣傳 企業(yè)綠色行為是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中做出的有利于保護生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的一系列活動。這些行為包含了向市場提供綠色產(chǎn)品使用不會或較少污染環(huán)境的設(shè)備，使用不會對環(huán)境造成危害的或可回收的包裝，采用綠色技術(shù)參與社區(qū)的環(huán)境保護及建設(shè)，支持綠色團體等等活動。企業(yè)把其所做的綠色行為告知消費者，爭取綠色消費者的認同及好感。從而樹立良好的綠色企業(yè)形象。因此，綠色企業(yè)行為宣傳的主要目的是樹立企業(yè)的綠色形象。 綠色企業(yè)不僅應(yīng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任，在環(huán)保方面做出更多的綠色貢獻，而且應(yīng)該把其所做的綠色貢獻及為社會創(chuàng)造或增加的綠色價值告訴消費者，使綠色消費者認同，接受綠色產(chǎn)品中所包含的綠色價值。企業(yè)在進行綠色行為宣傳時應(yīng)遵循客觀、實在的原則，因為綠色消費者大多數(shù)是成熟的、謹慎的、要求嚴格的消費者，所以在進行綠色行為宣傳時，要謹慎，不能有虛假和夸大行為，否則不但不能樹立良好的綠色企業(yè)形象，反而會“聲名狼藉”。 企業(yè)進行綠色行為宣傳時，應(yīng)強調(diào)這些行為對消費者直接切實可見的利益。盡管綠色消費者關(guān)心產(chǎn)品對環(huán)境的益處，但他們更關(guān)心產(chǎn)品對自己的主要利益。所以善于把綠色行為的利益表訴成最直接可見的利益形式，同時亦讓顧客意識到這些行為不僅能提供直接的物質(zhì)利益而且亦有利于環(huán)保，更能增強公眾的認同和信任。 3 綠色產(chǎn)品的促銷組合策略 3.1 綠色產(chǎn)品的促銷組合因素分析 促銷的基本方式有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種類型。企業(yè)在制定促銷策略時，可以單獨采用一種方式，也可以將兩種或兩種以上的促銷方式有計劃、有目的地綜合搭配，協(xié)調(diào)使用，這就是促銷組合。綠色企業(yè)在選擇促銷方式及決定促銷組合時，受一些因素的影響和制約。這些因素包括：促銷目標、市場特點、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、價格、銷售渠道、促銷預(yù)算等。 （1）、促銷目標 在不同的市場環(huán)境下，在不同的時期，企業(yè)所實施的特定促銷活動都有其特定的促銷目標。促銷目標不同，促銷組合也隨之變化。 （2）、市場特點 綠色消費者大多具有良好的經(jīng)濟條件和文化水平，一般都集中于大中城市，所以綠色企業(yè)在選擇促銷方式、決定促銷組合時宜采用區(qū)域性電視廣告、公共宣傳、營業(yè)推廣三種方式。 （3）、產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品性質(zhì)不同，消費者的購買習(xí)慣和購買行為及目標群體存在著很大的差距。如果該綠色產(chǎn)品屬于純天然沒有受污染等特性的消費品，則其目標顧客是廣大綠色消費者，這時宜采用廣告這一大眾媒介；若該綠色產(chǎn)品屬于節(jié)能，不會或很少污染和破壞環(huán)境的工業(yè)用品，其目標顧客分散且數(shù)量較少，這時宜采用人員推銷這一促銷形式。 （4）、產(chǎn)品的生命周期 在綠色產(chǎn)品導(dǎo)入期，潛在的綠色消費者對新產(chǎn)品比較陌生，接受能力低，這時促銷的目的是將新產(chǎn)品所具有的綠色特性告知顧客，激發(fā)綠色需求，則宜采用引導(dǎo)性和告知性廣告或人員推銷；在產(chǎn)品成長期，消費者對產(chǎn)品已經(jīng)逐步了解、熟悉，銷量和利潤上升，同時競爭對手開始進入市場。這時促銷的目標是激發(fā)顧客的選擇性需求，建立品牌偏好則宜采用說服性廣告。在產(chǎn)品成熟階段，產(chǎn)品全面進入市場，銷售量的增長速度開始減慢，需求基本飽和，競爭者很多，但競爭態(tài)勢比較穩(wěn)定。在這一階段，則促銷的重點是保持原有的顧客，提高顧客的忠誠度，樹立企業(yè)的綠色形象，則側(cè)重于采用提示性的企業(yè)形象廣告，配合使用公共宣傳媒介。在產(chǎn)品衰退階段，這時應(yīng)逐步削減促銷預(yù)算，一般把營業(yè)推廣作為重點，配合少量的提示性廣告。 （5）、產(chǎn)品的價格 對于價格低廉的日用消費的綠色產(chǎn)品，利潤較低，需要大批量銷售，采用廣告效果好。對于價格較高的工業(yè)用綠色產(chǎn)品，則宜采用人員推銷方式。 （6）、分銷渠道 如果綠色產(chǎn)品是工業(yè)用品，企業(yè)采用直接銷售的方式，那么企業(yè)多采用人員上門訪問推銷的方式；日常消費的綠色產(chǎn)品，銷售渠道較長，則通常采用廣告促銷方式?！? （7）、促銷預(yù)算 由于綠色產(chǎn)品促銷預(yù)算必須遵循“綠色原則”，盡量節(jié)省和充分利用資源，所以不宜采用大量的電視廣告形式，應(yīng)多采用公共宣傳的促銷方式。 3.2 綠色產(chǎn)品的促銷組合策略 企業(yè)的促銷策略包括推式策略和拉式策略兩點。 推式策略是指利用推銷員把產(chǎn)品推銷給中間商，中間商再把產(chǎn)品推銷給消費者；拉式策略是指企業(yè)針對最終消費者，花費大量資金從事廣告促銷活動，以增加產(chǎn)品的需求，消費者向零售商要求購買產(chǎn)品，從而又促進中間商向企業(yè)購買產(chǎn)品。 企業(yè)是選擇推式還是拉式策略來創(chuàng)造銷售，對促銷組合也具有重要的影響。促銷組合策略受一系列因素影響，諸如產(chǎn)品類型、市場類型特點，促銷目標，產(chǎn)品生命周期等。然而在討論促銷組合策略選擇時，最主要的考慮因素是產(chǎn)品類型。綠色產(chǎn)品按環(huán)保特性可劃分為沒有受污染的純天然產(chǎn)品、節(jié)能的產(chǎn)品及對環(huán)境不會造成污染或危害的產(chǎn)品等三種產(chǎn)品類型。根據(jù)實際市場狀況，結(jié)合目標顧客的類型，綠色產(chǎn)品可進一步主要劃分為：（1）沒有受污染的、純天然的日常消費品，（2）節(jié)能的、不會對環(huán)境造成污染或危害的耐用消費品，（3）節(jié)能的、不會對環(huán)境造成污染或危害的工業(yè)用品。 |
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