生存還是毀滅

　　PPG倒下了，但眾多繼任者仍在四處吆喝著一輪又一輪地圈錢。這一輪叫賣以“模式”為核心，“輕公司”為華麗外衣，風(fēng)投湊趣、媒體炒作為手段，最終目的都是：包裝上市，套現(xiàn)走人；或者在“炸彈”爆炸前高價(jià)轉(zhuǎn)手給下一個(gè)笨蛋。

　　沒(méi)有比今天更瘋狂的時(shí)候了。比如，你可以經(jīng)?？吹皆诟鞔箝T戶網(wǎng)站首頁(yè)瘋狂比拼廣告的三大服裝直銷品牌：VANCL、Shift6-6、MasaMaso。

　　廣告打得震山響，但讓我們看看現(xiàn)實(shí)吧。從廣告代理公司的投放數(shù)據(jù)看，他們的ROI值（投入產(chǎn)出比）一般在1∶0.6～1∶1.5之間。按最高的1∶1.5計(jì)，投入1元廣告成本，產(chǎn)出1.5元銷售額，生產(chǎn)成本約為50%即0.75元；運(yùn)營(yíng)成本在10%左右即0.15元，即使不算管理成本、財(cái)務(wù)成本，這些B2C企業(yè)目前基本處于30%的負(fù)毛利狀態(tài)！

　　表面的喧囂熱鬧，或許可以獲得關(guān)注，甚至獲得VC的注資，好讓這些“炒家”進(jìn)行下一輪炒作。但慘不忍睹的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)無(wú)法掩蓋，包裝得再漂亮的模式概念也無(wú)法幫助今天的B2C品牌們走出虧損的噩夢(mèng)。

　　許多直銷品牌的當(dāng)家人都是狂熱的創(chuàng)業(yè)家和優(yōu)秀的吹鼓手，他們有“天衣無(wú)縫”的邏輯，“神化”的模式，狂熱的“信仰”，卻無(wú)法找到贏利的鑰匙。

　　失敗的B2C品牌們

　　讓我們看看幾個(gè)近年來(lái)風(fēng)頭最勁、知名度最高的B2C品牌吧。

　　PPG：不再多說(shuō)，創(chuàng)始人李亮曾被風(fēng)傳潛逃，高管團(tuán)隊(duì)早已分崩離析，倒下是分分鐘的事情。

　　VANCL：盡管其創(chuàng)始人陳年聲稱與PPG模式不同，但本人無(wú)法看到有什么不同。投入更審慎一點(diǎn)就叫不同？

　　BONO：盡管背靠服裝巨頭——報(bào)喜鳥(niǎo)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，又有互聯(lián)網(wǎng)名帥——263、3721、雅虎中國(guó)前總裁田健掌舵，但它甚至熬不過(guò)一年，就歸于死寂。

　　當(dāng)當(dāng)：一直謀求海外上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，據(jù)說(shuō)銷售和利潤(rùn)狀態(tài)一直非常不理想，否則以資本市場(chǎng)一貫擅長(zhǎng)的造星運(yùn)動(dòng)，豈有不瘋狂追捧的道理？

　　卓越：因?yàn)橐恢睙o(wú)法贏利，而被金山壯士斷腕，以7500萬(wàn)美金賣給亞馬遜。以金山和聯(lián)想對(duì)資本市場(chǎng)的犀利眼光，如果卓越能夠在一定的時(shí)間內(nèi)獲得商業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功，豈有賣青糧的道理？

　　本人敢斷言，所有知名的B2C品牌中，你找不到一個(gè)贏利的，甚至你無(wú)法找到一個(gè)可以贏利的。中國(guó)的B2C品牌，是一個(gè)靠著VC們養(yǎng)著的怪胎，一個(gè)靠VC、媒體、狂熱者聯(lián)合鼓吹的一個(gè)大泡沫。

　　作為一種創(chuàng)業(yè)模式，B2C無(wú)疑是“成功”的，至少它吸引了諸如集富亞洲、三山資本、鼎暉、軟銀賽富、IDG等投資界大佬們最挑剔最毒辣的眼光，還有動(dòng)輒千萬(wàn)美金級(jí)的投資。

　　但作為一種商業(yè)模式，B2C連成功的影子都還沒(méi)見(jiàn)著?！熬W(wǎng)站+廣告+物流”的零售模式，粗放式廣告投放硬拉銷售訂單，帶來(lái)的最直接后果就是投入產(chǎn)出無(wú)法平衡。也就是說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終處于虧損狀態(tài)。

　　一時(shí)的虧損有VC的美金頂著，但如果B2C找不到一條能持續(xù)贏利的市場(chǎng)之道，那么，死掉的，不只是一家企業(yè)，而是一個(gè)行業(yè)——沒(méi)有一個(gè)投資者愿意為一個(gè)無(wú)底洞一直填美金。

　　意思就是，沒(méi)有融資，或者沒(méi)有VC們持續(xù)砸錢，B2C就是死路一條。

　　重新審視B2C

　　目前國(guó)內(nèi)在開(kāi)展B2C的企業(yè)，主要有下面兩類。

　　1．垂直型B2C

　　這類B2C類似于網(wǎng)絡(luò)專賣店，以VANCL、PPG、鉆石小鳥(niǎo)等為主，他們銷售的是自有品牌的商品，產(chǎn)品線單一、集中。

　　從事此類B2C的企業(yè)，大部分是新興公司，也有一部分是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型之作，如報(bào)喜鳥(niǎo)的BONO、佐丹奴、李寧等等，但受到母品牌傳統(tǒng)渠道的制約，以母品牌為平臺(tái)的B2C，很少有大作為的。

　　因?yàn)檫@些傳統(tǒng)企業(yè)一直處于猶豫狀態(tài)，即看好B2C的發(fā)展前景，又害怕對(duì)現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道發(fā)生沖突。像報(bào)喜鳥(niǎo)這樣，成立B2C新品牌的企業(yè)，由于受實(shí)體企業(yè)傳統(tǒng)作業(yè)思路的制約，最后很少有成功的。

　　目前，BONO已經(jīng)基本處于死亡狀態(tài)。而新興品牌的B2C，一部分得益于先前的VC，尚還有錢可燒，而且比著燒錢；另一些，一日三餐咸菜泡飯，眼巴巴等著VC們的青睞。這類小B2C們多如牛毛，只是一個(gè)不做推廣、沒(méi)有銷售、就兩三個(gè)員工一個(gè)小破網(wǎng)站。

　　2．平臺(tái)型B2C

　　這類B2C類似于網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)，以當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜、淘寶商城、京東商城、紅孩子、新蛋為首。

　　一開(kāi)始平臺(tái)型B2C的零售方向，僅僅拘泥于產(chǎn)品易于選購(gòu)、配送的書籍領(lǐng)域，到后來(lái)3C產(chǎn)品、日用百貨等紛紛殺將進(jìn)來(lái)各立山頭，現(xiàn)在甚至連瓜果蔬菜雞鴨魚肉，都可以成為B2C的一個(gè)方向（上海買菜網(wǎng)）。平臺(tái)型B2C一開(kāi)始的時(shí)候，也都是專注于某一品類，譬如當(dāng)當(dāng)和卓越賣圖書，京東賣手機(jī)，紅孩子賣母嬰用品等等。但顯然，專業(yè)品類商品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)容量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售的市場(chǎng)容量。圖書、手機(jī)、婦嬰用品，任何一個(gè)品類，在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)都足以造就一批優(yōu)秀的企業(yè)，但在網(wǎng)絡(luò)上，卻養(yǎng)不活一個(gè)小小的網(wǎng)站。