1 這家公司如何賺錢？

如果你不知道你買的是什么，你就很難判斷該付多少錢。因此，買股票前，你應(yīng)該了解一下這個(gè)公司是怎么賺錢的。這個(gè)問題聽上去簡(jiǎn)單，但答案卻不總是那么一目了然。作為投資者你必須看公司最新的年報(bào)，你可以從年報(bào)中詳細(xì)了解公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成，以及每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售和收益數(shù)據(jù)明細(xì)。你還可以找到另外一個(gè)關(guān)鍵問題的答案：這些收益是否可能轉(zhuǎn)成投資者手中的現(xiàn)金？雖然凈收益和每股收益這些東西會(huì)成為商業(yè)媒體的頭條新聞，但這些僅僅是會(huì)計(jì)學(xué)概念。

對(duì)股東而言，最重要的是實(shí)實(shí)在在、鐵板釘釘?shù)默F(xiàn)金，無論這些現(xiàn)金是以分紅的形式分給股東，還是以再投資的形式投入公司運(yùn)營(yíng)，從而推動(dòng)公司股價(jià)上漲。翻開年報(bào)中的現(xiàn)金流報(bào)表，看一看公司經(jīng)營(yíng)帶來的現(xiàn)金流是正還是負(fù)，以及現(xiàn)金流是在增長(zhǎng)還是在減少。找找看有沒有這樣的危險(xiǎn)信號(hào)：（收益表中顯示的）凈利潤(rùn)在增長(zhǎng)，而現(xiàn)金流在減少。如果是這樣，可能就是一種跡象，表明公司使用了創(chuàng)造性的會(huì)計(jì)手法來夸大了賬面利潤(rùn)，而這對(duì)股東毫無益處。

2 銷售額是實(shí)實(shí)在在的嗎?

說到現(xiàn)金，大家要明白的要點(diǎn)之一是：根據(jù)會(huì)計(jì)方面的規(guī)定，在某筆現(xiàn)金確確實(shí)實(shí)到帳之前很長(zhǎng)時(shí)間，公司就可以將其計(jì)入銷售收入（最糟糕的情況是，這筆現(xiàn)金永遠(yuǎn)也到不了帳）。這可能會(huì)大大影響你打算購買的股票目前的價(jià)格。那你怎么知道公司是否有這樣的事情？通常可以從公司遞交的收益報(bào)告中很清楚地看到這一點(diǎn)。

但有時(shí)候，這種具有警告意義的操縱收入跡象比較隱蔽。比如說，對(duì)于那些銷售收入增長(zhǎng)的速度大大高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司要提高警惕。如果你看不到導(dǎo)致公司銷售增長(zhǎng)的具體原因，比如說公司有一種產(chǎn)品特別暢銷，那你就要多個(gè)心眼了。此外，還要當(dāng)心那些實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的唯一途徑就是吞并其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收購好幾家公司，那么其動(dòng)機(jī)可能就是管理層希望滿足股市短期的預(yù)期。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，將數(shù)個(gè)各自獨(dú)立的公司整合在一起，可能會(huì)搞得一團(tuán)糟并付出沉重代價(jià)。

3 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，公司經(jīng)營(yíng)得怎么樣？

買一家公司的股票前，要了解它怎么積聚起競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，這一點(diǎn)至關(guān)重要。最容易入手的是分析公司的銷售數(shù)據(jù)。想要知道一家公司是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，最好的線索就是看這家公司每年的收入。如果這家公司處于高增長(zhǎng)行業(yè)（比如電子游戲），那么他的銷售增長(zhǎng)幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比如何？如果公司處于成熟的行業(yè)（比如零售），過去幾年中銷售是否持平或者有所增長(zhǎng)？尤其要注意新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售業(yè)績(jī)，特別是在那些已經(jīng)停止增長(zhǎng)的行業(yè)。在對(duì)比該公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，也別忘了比較成本。

4 經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)公司有什么影響？

一些股票的周期性很強(qiáng)，換言之，公司業(yè)績(jī)很大程度上取決于整體經(jīng)濟(jì)狀況。周期性波動(dòng)股票有時(shí)貌似價(jià)廉物美，實(shí)則不一定。比如說，在經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候，紙業(yè)公司股票價(jià)格可能會(huì)變得非常便宜。但這是大有原因的：經(jīng)濟(jì)不景氣，許多公司減少廣告開支，報(bào)紙和雜志頁碼變少，所以造紙公司的銷售量就減少。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)走出低谷時(shí)，事情又會(huì)朝另外一個(gè)方向發(fā)展。

投資者應(yīng)該密切關(guān)注利率的走勢(shì)，因?yàn)槔实淖儎?dòng)會(huì)對(duì)很多行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。比如說，過去兩年里利率大幅降低，從而導(dǎo)致房屋再貸款和消費(fèi)者支出急劇增加。這對(duì)住宅建筑商、電器制造商和零售商等行業(yè)是極大的利好。但是，利率不大可能繼續(xù)降低，且大部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家也預(yù)計(jì) 2004 年利率可能會(huì)上調(diào)。所以那些受益于利率下調(diào)的公司的增長(zhǎng)可能會(huì)大幅放慢。

買股票前需要考慮的一個(gè)最重要的因素，可能是公司所處行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度。價(jià)格戰(zhàn)也許對(duì)消費(fèi)者大大有利，但會(huì)使公司的利潤(rùn)迅速減少。對(duì)于一家公司而言，產(chǎn)品銷售價(jià)格每下降5%，銷售量必須增加18%，公司才能維持原來的利潤(rùn)。大部分行業(yè)無法把銷售量提高這么多。多數(shù)情況下，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的公司想要保證盈利，就必須有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)很多的成本優(yōu)勢(shì)。

5 哪些因素可能在未來幾年損害甚至毀滅公司？

投資一家公司之前，你必須考慮一下這家公司在未來可能遇到的最糟糕情況。比如說，如果一家公司的銷售額中很大一部分都是來自某一個(gè)客戶，那么如果該公司失去這個(gè)客戶，銷售就可能大幅減少。看一看公司的首次募股說明書（如果這家公司剛剛上市）或者公司向證監(jiān)會(huì)提交的最新年報(bào)，你就能對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)有所了解。

有些公司的風(fēng)險(xiǎn)天生就比別的公司大?？纯茨切┖翢o盈利的生物技術(shù)公司吧，這些公司在其神奇藥物沒有通過藥品管理局的審批后，公司股價(jià)一下子就從天上摔倒了地下。這還使我們認(rèn)識(shí)到了很重要的另外一點(diǎn)：如果某個(gè)公司的業(yè)績(jī)大大依賴于某個(gè)人的行為和名望，那么這時(shí)你就要警覺了：這支股票的風(fēng)險(xiǎn)很自然就會(huì)較一般股票高出數(shù)個(gè)等級(jí)。

    6 管理層是否隱瞞了開支？

縱觀一家公司的歷史，沖銷和重組支出通常是難以避免的。但是，如果一家公司年復(fù)一年都有計(jì)入一次性支出的習(xí)慣，大家就要提高警惕了：這實(shí)際上使得投資者無法了解到底公司利潤(rùn)如何。比如你發(fā)現(xiàn)一家公司過去五年的收益報(bào)表中，至少有三年出現(xiàn)了一次性支出，那就要對(duì)這支股票提高警惕了。要查看一下財(cái)務(wù)報(bào)表后面的注釋對(duì)一次性支出的解釋；有時(shí)候這種支出來源于那些實(shí)際上對(duì)公司有利的舉措，比如說通過更低利率的再融資提前償還債務(wù)。但通常而言，這種支出對(duì)于有意投資的人是壞消息。

7 公司是否量力而為?

即使目前公司的利潤(rùn)看上去很不錯(cuò)，但如果公司積累了一大堆長(zhǎng)期債務(wù)，這種好時(shí)光就難以長(zhǎng)久。買任何一支股票前，你得先看看公司的資產(chǎn)負(fù)債表上有多少債務(wù)──債務(wù)過高是很有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)殇N售減少或者利率上調(diào)可能會(huì)危及該公司償還債務(wù)利息的能力。而且高負(fù)債率還大大降低了業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率。此外，債權(quán)人擁有優(yōu)先獲得賠償?shù)臋?quán)利：公司必須首先償還債務(wù)的利息，但沒有義務(wù)必須向股東分發(fā)紅利。要判斷一家公司是否負(fù)債過多，可以用長(zhǎng)期債務(wù)除以資本總量（債務(wù)加上股東權(quán)益──這兩個(gè)數(shù)據(jù)都可以在資產(chǎn)負(fù)債表上找到）。如果結(jié)果大于50%，很有可能公司的負(fù)債超過了其償還能力。

但讓公司栽跟頭的不僅僅是債務(wù)。期權(quán)──通常意義上的高管薪酬之外的一筆額外之財(cái)──對(duì)于股東而言是一筆代價(jià)高昂的付出。在公司年報(bào)的注釋中，必須披露計(jì)入期權(quán)后的公司收益。一定要看這部分注釋：期權(quán)能夠讓已公布的盈利轉(zhuǎn)眼之間變?yōu)樘潛p。

8 誰掌管大局？

對(duì)于一般的局外人而言，評(píng)估一家公司管理團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量通常不是件容易的事。但是，專家認(rèn)為，投資者購買股票前仍然應(yīng)該考慮一些傳統(tǒng)的指標(biāo)。投資者可以讀一讀歷年來首席執(zhí)行官在年報(bào)中致股東的信?？纯垂镜墓芾韺觽鬟_(dá)的信息是否始終如一，還是經(jīng)常變換策略，或是將公司經(jīng)營(yíng)不善歸咎于外因。如果是后者，就要避開這支股票。

哈佛商學(xué)院研究首席執(zhí)行官及組織行為學(xué)的助理教授唐納德·薩爾認(rèn)為，就算公司總部對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)能娓娓道來，但如果我看見這家公司總部是一個(gè)龐大、嶄新的大樓，我會(huì)賣出這支股票。股東的錢這么被亂花的情況很多。薩爾警告說，投資者應(yīng)該避開在新總部大樓里布置了以下東西的公司：掛著建筑設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，大堂里有瀑布，或者樓頂有直升機(jī)停機(jī)坪。雖然這種警告聽上去有點(diǎn)搞笑，但薩爾堅(jiān)持說他是很認(rèn)真的：管理層說，’我們勝利了，現(xiàn)在應(yīng)該豎一個(gè)豐碑來慶祝慶祝。 ‘但他們沒有想，’我們贏了，但等一等：這也許并不能保證將來我們也一定能贏’。

9 公司真正的價(jià)值是多少？

如果你買進(jìn)時(shí)股價(jià)過高，那么就算是買了全世界最好的公司的股票，也會(huì)變成最糟糕的投資。同理，如果你低價(jià)買進(jìn)一支股票，哪怕這家公司基本面平平，也可能會(huì)成為你投資組合中的明星。

如果你想買的股票最近成交量巨大，而且創(chuàng)出一年來的新高，要找出背后的原因：這支股票受到眾人追捧，并不能成為你買進(jìn)的理由。股票的市盈率（股票價(jià)格除以每股收益）仍然是衡量公司價(jià)值的最好、最快捷辦法。通常的規(guī)則是，大部分追求增值的投資組合經(jīng)理不會(huì)碰那些市盈利高于30倍的公司，哪怕這家公司處于增長(zhǎng)型行業(yè)（原因何在？如果投資者想要從投資這種公司中獲利，公司的回報(bào)就必須較整體市場(chǎng)價(jià)值高出 50%）。

記住，如果你是用來年或者后年的收益預(yù)期來計(jì)算市盈率，那么你就是在猜測(cè)，而不是計(jì)算。下一個(gè)關(guān)鍵步驟就是審查現(xiàn)金流表，看看經(jīng)營(yíng)是否帶來正現(xiàn)金流（最好是不斷增長(zhǎng)的現(xiàn)金流）。如果一家公司的現(xiàn)金流一直都是負(fù)值，那么其股價(jià)的上漲多半是大家的一廂情愿，而不是經(jīng)濟(jì)的真相。

10 我確實(shí)需要擁有這支股票嗎？

在交易所公開交易的股票多得令你眼花繚亂，到底哪只股票是你必須投資的？沒有。可以通常我們會(huì)一相情愿地認(rèn)為，如果不買進(jìn)某某股票，我們就會(huì)錯(cuò)過發(fā)財(cái)?shù)暮脵C(jī)會(huì)，其實(shí)是沒有道理的。你要對(duì)自己保證，至少在你回答完第一至第九個(gè)問題之后，才會(huì)買進(jìn)股票。如果你在此基礎(chǔ)上投資，那么無論市場(chǎng)是沉是浮，你都會(huì)堅(jiān)定地持有自己的股票。你也會(huì)知道自己是為長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行投資，而不是賭博，這會(huì)讓你倍感欣慰。