中國營(yíng)銷傳播網(wǎng) > 營(yíng)銷案例二三個(gè)

audoo 2009-01-05

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在上海，我是如何搞跨對(duì)手的！ (#1749476)

這段時(shí)間經(jīng)常跟不鳴、灰驢王子、軒轅李、如初等網(wǎng)友交流做策劃和市場(chǎng)代理的經(jīng)驗(yàn)，我也貢獻(xiàn)了一些經(jīng)驗(yàn)。如初說，你在上海市場(chǎng)待時(shí)間長(zhǎng)，干脆寫下來，放到網(wǎng)上，既可以跟更多的人分享，又可以給你的廣告策劃公司炒做一下。
我聽了笑罵：這個(gè)年代還到EMKT上炒做自己，太老套沒有創(chuàng)意，沒有技術(shù)含金量。后來一想，一我不圖名，二不圖利，也就希望結(jié)交些同行朋友（有了朋友想做什么都方便了，哈哈）。
為交朋友，被砸磚頭，值！

很多人抱怨的：上海市場(chǎng)深似海，沒有幾百萬甚至千萬以上的資金不要碰！
戰(zhàn)士認(rèn)為：上海消費(fèi)有三個(gè)特點(diǎn)“只信本地人本地貨、喜歡扎堆購買、愛占便宜”，這三個(gè)特點(diǎn)把握住了，任何一個(gè)產(chǎn)品敲開上海市場(chǎng)就輕而易舉（奢侈品運(yùn)做戰(zhàn)作另有套路）。
以下是我在上海、杭州、蘇州等地的一些經(jīng)驗(yàn)之談。

（一）劉翔幫我賣保健茶
2006年夏天，多年來一直做茶葉生意的高總，幾經(jīng)周折找到了戰(zhàn)士。
“我有一批‘冬蟲夏草不老茶’，全是袋泡茶，現(xiàn)在都積壓在倉庫里，快要過壓貨期了，急呀！快幫我策劃策劃！”高總摟著他那身材惹火的女秘書，一見戰(zhàn)士就訴苦。
雖然戰(zhàn)士對(duì)高總喜歡泡小秘的做法不是很認(rèn)同，但是還是很喜歡他那直爽的性格。開門見山就把自己的難處拋出來，沒有客套，沒有廢話。原來，高總生產(chǎn)了一大批冬蟲夏草不老茶，本以為冬天是個(gè)旺季：一是進(jìn)補(bǔ)的人多，二是過年過節(jié)送禮團(tuán)購的多。但是市場(chǎng)并沒有他想象的好。
上海市場(chǎng)幾乎就沒有任何銷量，貨堆在專柜最角落，還有大批倉庫庫存。
“這好辦，”戰(zhàn)士安慰高總，“現(xiàn)在上海都流行冬病夏治，反季節(jié)銷售，甚至連居委會(huì)消除夏天蚊子都號(hào)召冬天噴藥，好好利用上海人這個(gè)新習(xí)慣就可以了。”
隨后，戰(zhàn)士做了幾期“冬天問題夏天辦”的廣告訴求策劃，把廣告投放方法重新規(guī)劃，并選擇了新的媒體《黨支部生活》，一個(gè)沒有多少商家注意到的雜志，廣告費(fèi)超低，覆蓋幾乎上海各種事業(yè)機(jī)關(guān)單位和基層的雜志。
投了兩期廣告，銷量開始遞增，電話量越來越多。戰(zhàn)士掐指算了算，雖然銷售不是大火特火，但是按照這個(gè)速度，保質(zhì)期前消化庫存肯定沒有問題。
但是剛過兩個(gè)星期，高總急吼吼的跑來找了（這回沒帶性感的女秘書），“還有沒有新的方法？貨越來越多了！”原來上海雖然在銷售，但外地的經(jīng)銷商紛紛退貨，倉庫快要爆棚了。
增加銷售網(wǎng)絡(luò)？購買量有限，再多網(wǎng)絡(luò)也是浪費(fèi)！
增大廣告投入？預(yù)算只有50萬，多了就沒有了！
戰(zhàn)士也急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，一個(gè)人躲在上島，必須出奇招呀！
就在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)振奮人心的消息傳來：上海籍的短跑選手“劉翔”打破世界記錄——12.88秒！
全上海都沸騰了！大街小巷都有人在燃放鞭炮慶祝！上海人都以“劉翔”為榮！
我突然發(fā)現(xiàn)，大名鼎鼎的可口可樂公司當(dāng)天就在淮海路、徐家匯路等幾條重要的馬路更換燈箱廣告，全改為“劉翔”獲冠軍后喝可口可樂的廣告。
牛！速度太快了！國際大公司就是不同凡響！我們?yōu)槭裁床灰膊捎?#8220;借勢(shì)”的方法？！又省錢，又能提高形象，更重要的是結(jié)合保健品的促銷思路，還能快速銷貨！
我馬上炮制了幾篇廣告《慶祝上海人劉翔打破12.88秒，冬蟲夏草不老茶一律優(yōu)惠到12.88元/盒》、《12.88秒，上海人的驕傲，冬蟲夏草不老茶的驕傲》……
呵呵，這回算是把住了挑剔的上海人的脈搏！除了大量的買貨電話，有的顧客還打電話來：“你們的12.88元/盒好呀，我們喝得都美滋滋的！喝了都能跟劉翔一樣跑12.88秒呀！”更興奮的是，連上海市/區(qū)委直屬機(jī)關(guān)和各種廠礦機(jī)關(guān)，都紛紛加入團(tuán)購的行列，銷量每天都以爆炸的速度遞增?。ǘx夏草不老茶原價(jià)格15元/盒）
易初蓮花的幾個(gè)專柜紛紛斷貨，倉庫庫存像胖子吃面包一樣，幾下子就清光了，高總樂呵呵的直說要把漂亮的女秘書介紹給我。我說，哈哈，你幫我捐點(diǎn)錢給劉翔的健康基金會(huì)就行了，專門扶助貧困學(xué)生的。
最后總結(jié)：打開市場(chǎng)，并打通政府團(tuán)購渠道，降價(jià)并不是根本原因（以前也搞過9.9元/盒的大幅度優(yōu)惠，銷量沒有多大提高）。關(guān)鍵還是巧妙的運(yùn)用了“借勢(shì)”，借上海人劉翔奪得冠軍的勢(shì)頭。
“策劃，就要貼近上海人的生活，像內(nèi)衣一樣貼身，把握他們的想法，及時(shí)借助各種形勢(shì)制造新聞事件！”這就是我利用劉翔幫我賣保健茶的經(jīng)驗(yàn)。

（二）美國萬達(dá)奴運(yùn)動(dòng)品牌火爆上海灘
我有一個(gè)大學(xué)同學(xué)，他住在上海的郊區(qū)。以前在北京念書的時(shí)候，我們幾乎天天在一起踢球，浪費(fèi)了很多跟女同學(xué)談戀愛的時(shí)間。
兩年前，很久沒有聯(lián)系的他突然找到了我，說在網(wǎng)絡(luò)上看到我知道我正在做策劃和廣告，想找我?guī)兔ΑＮ抑浪且粋€(gè)自強(qiáng)的人不到走投無路不會(huì)輕易求人的，我馬上就趕到郊區(qū)。
這些年蒼老了很多，原來意氣風(fēng)發(fā)的他變得滿臉憔悴。一深談，才知道他從單位離職后用家里積蓄加盟了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的連鎖店，說是世界著名品牌ADIDAS搞的加盟店。從進(jìn)貨、到租店面、到裝修、到培訓(xùn)促銷員，投入了很多（新手入行投入當(dāng)然要多）。
但是銷量一直不溫不火，幾個(gè)合伙人鬧著要退股，他的投入面臨打水漂。
我看了他的店面，干干凈凈，一塵不染，還有幽雅的音樂，環(huán)境很好；促銷員也是清淡化妝，彬彬有禮；產(chǎn)品質(zhì)量也不錯(cuò)，至少看不存在什么質(zhì)量問題?！@么好的條件，為什么銷量這么差呢？
再仔細(xì)看這個(gè)叫萬達(dá)奴的品牌，哈哈，發(fā)現(xiàn)了一些端倪，聲稱是美國阿迪達(dá)斯控股并授權(quán)。我們只知道阿迪達(dá)斯是德國的，美國只有銷售商，他代理的牌子根本不是我們天天在電視上看到的那個(gè)阿迪達(dá)斯。
——這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌使用了醫(yī)藥保健品行業(yè)中“巧妙背書”的方法，它本身就是一個(gè)虛擬品牌。
大學(xué)同學(xué)訕訕的笑了笑，他說他也是代理之后才發(fā)現(xiàn)的。
我又進(jìn)一步跟營(yíng)業(yè)員溝通，跟他了解財(cái)務(wù)和庫管后，心里有了譜兒。既然這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌采用了醫(yī)藥保健品的一些招數(shù)，我們就把醫(yī)藥保健品中的各種招數(shù)充分做透，肯定出奇制勝！
于是我很系統(tǒng)的把“砍刀手法”、“火爆法則”和“搶購造勢(shì)”精華向他講解。
后來我又到上海的南匯、松江、奉賢等郊區(qū)考察，結(jié)合徐匯、盧灣幾個(gè)核心商業(yè)區(qū)的銷售特點(diǎn)，列出了一套方案。
這套銷售方法完全與他原來的思路相反！并且與所有品牌店經(jīng)營(yíng)思路對(duì)立！如果是兩年前他絕對(duì)不會(huì)采用這個(gè)方法，但現(xiàn)在走投無路，他也不得不“鋌而走險(xiǎn)”——哈哈，其實(shí)我認(rèn)為卻是最有效最安全的方法！
第一、熱賣/促銷銷售永不停止！
例如，“換季大讓利”、“一件不留，全部?jī)?yōu)惠”、“換貨處理，全場(chǎng)讓利”，促銷時(shí)間從年初到年終，做到極致。
第二、店面一改原來整齊干凈的環(huán)境，全部把貨物弄得亂堆亂放（營(yíng)業(yè)員心里有數(shù)即可），甚至包裝箱、各種鞋盒、衣服架子亂堆，地上滿是紙屑和廢棄的包裝袋等，制造出剛剛被無數(shù)人搶購過的場(chǎng)景。
第三、營(yíng)業(yè)員全部把衣服袖子攬起，裝得滿頭大汗。還有人聲嘶力竭的喊“足球鞋今天全賣完了”、“運(yùn)動(dòng)短裝就剩三套了”等。
第四、店里改播放“節(jié)奏快”的歌曲，不許放慢悠悠的音樂。
第五、略
第六、略
……
總的來說，就是把“熱賣效果”做到極致！
這個(gè)方案的結(jié)果：原來半信半疑的大學(xué)同學(xué)只用一個(gè)月就翻身了！現(xiàn)在他把幾個(gè)股東的股份都收購到自己的手中，又在商業(yè)區(qū)開了幾個(gè)分店。
他說，他在全國加盟商會(huì)議上還介紹了這套營(yíng)銷法，現(xiàn)在全上海加盟商的都復(fù)制這套“制造熱賣”模式。通過這幾年熱賣，美國運(yùn)動(dòng)品牌“萬達(dá)奴”已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)品牌中相當(dāng)出名的一個(gè)低端產(chǎn)品。
也許有人擔(dān)心：這樣做能做成品牌嗎？能賣多久呢？我認(rèn)為：50年內(nèi)，只要正宗的ADIDAS、NIKE等紅旗不倒，像福建、廣東生產(chǎn)的無數(shù)跟進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌就永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，這就是中國營(yíng)銷國情，正應(yīng)該也算是變味了的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”吧。
利用好上海消費(fèi)“喜歡扎堆”的特點(diǎn)，銷路自然就打開了！這就是戰(zhàn)士策劃運(yùn)動(dòng)品牌熱賣銷售的經(jīng)驗(yàn)。

（如果不相信，建議大家親自到該品牌連鎖店考察，雖然三年過去了，該模式威力有所下降，但還能找到昔日熱賣的痕跡。）

（三）“吃垮避風(fēng)塘”事件
剛到上海時(shí)，經(jīng)常跟朋友到公司下面的避風(fēng)塘聊天、打牌和看球賽。這是我和新聞媒體、廣告策劃人經(jīng)常聚會(huì)的一個(gè)據(jù)點(diǎn)。
但是我發(fā)現(xiàn)，避風(fēng)塘的生意越來越差，到了晚上8：00，還是稀稀拉拉的顧客——這是個(gè)黃金時(shí)間段，也是黃金地段，為什么生意如此差呢？我問漂亮的女店長(zhǎng)。
漂亮的女店長(zhǎng)臉紅的抱怨，對(duì)面開了家肯德雞，顧客都跑去吃了。
這當(dāng)然不是原因！我說，你把你們經(jīng)理找來聊聊。經(jīng)理是個(gè)精神抖擻的上海年輕人，務(wù)實(shí)的他向我介紹了即將采取的辦法：
1、所有價(jià)格都下調(diào)，每位暢飲僅需18元，利用價(jià)格取勝！
2、增加新的免費(fèi)游戲，例如年輕人喜歡的飛鏢比賽等；
3、精減服務(wù)員，節(jié)約成本。
我笑了笑，你這些辦法還不足夠扭轉(zhuǎn)虧損的局面，需要找點(diǎn)新的方法呀。
他苦笑幾聲，你跟你的朋友們經(jīng)常來給我們捧場(chǎng)，我很感謝你們，如果你能幫我解決現(xiàn)在的困局，你就是我們的VIP貴賓，以后永遠(yuǎn)免單！哈哈，我戰(zhàn)士倒不是在乎是否免單，關(guān)鍵是讓這個(gè)店長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去，我們也好有個(gè)固定的聚會(huì)地點(diǎn)。
我利用周末一天，考察了周邊的上島咖啡、圓緣圓茶坊、街客等相近類型店，晚上回電腦前，突然迸發(fā)了靈感，馬上打車到避風(fēng)塘見到經(jīng)理。
核心方案是：“吃垮避風(fēng)塘”活動(dòng)。
首先，撰寫“如何吃垮避風(fēng)塘”的帖子。內(nèi)容是介紹避風(fēng)塘只需花費(fèi)18元，就可以隨便亂吃！建議在避風(fēng)塘重點(diǎn)喝哈密瓜汁、草莓汁、吃美國杏仁、韓國魚絲……通過帖子為網(wǎng)迷提供了一套最經(jīng)濟(jì)消費(fèi)方案！分別在上海熱線、天涯上海城市版塊、上海交友網(wǎng)、吃喝玩樂網(wǎng)站大量發(fā)帖。
其次，抓住當(dāng)前最受年輕人歡迎的“殺人游戲”，在網(wǎng)絡(luò)上宣傳：“天黑黑心慌慌，避風(fēng)塘殺人夜專場(chǎng)”、“凡到避風(fēng)塘玩殺人游戲可優(yōu)惠XX元”。
再次，在門口掛起了橫幅和海報(bào)“慶中秋，吃垮避風(fēng)塘”，提醒過路人，并制作“吃垮避風(fēng)塘”活動(dòng)宣傳單在路口發(fā)放。
兩周后，跟匯仁腎寶集團(tuán)的市場(chǎng)總監(jiān)王非非出差回來的戰(zhàn)士來到避風(fēng)塘，嚇了一大跳：里面人山人海！還有好多年輕人在門口排隊(duì)呢！真是一日不見如三秋呀。
經(jīng)理看到我來了連忙跑出來：戰(zhàn)士，我的戰(zhàn)友，我的貴賓！感謝你呀！
只用短短的幾天，每天的顧客流量和營(yíng)業(yè)額直線上升，火爆程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出經(jīng)理的想象！趕緊在店鋪內(nèi)增加很多位置，連經(jīng)理辦公室都騰出來給排隊(duì)的顧客。
哈哈，整個(gè)投入只有2000元（主要是用在橫幅和傳單制作），回報(bào)卻是每天8倍的銷售額增加。這次我也借機(jī)享受了有生以來“終身免單”的貴賓待遇。
后來，我們公司搬到更遠(yuǎn)的浦東了，再?zèng)]有來享受貴賓待遇。再后來，路過，發(fā)現(xiàn)這個(gè)店因?yàn)槭姓疬w，也搬走了；再再后來，聽說避風(fēng)塘因商標(biāo)和字號(hào)原因，好幾個(gè)避風(fēng)塘都在打官司爭(zhēng)奪，最后結(jié)果不得而知。
這個(gè)案例總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是：上海消費(fèi)跟很多地方一樣都愛占優(yōu)惠、讓利的便宜，但如果在抓住這個(gè)心理特點(diǎn)基礎(chǔ)上，加入一些有創(chuàng)意主題的活動(dòng)，就能充分發(fā)揮出威力。

（四）流氓賣書的經(jīng)驗(yàn)
2006年到2007年初，戰(zhàn)士跟漢小塵在上海、江蘇等市場(chǎng)推廣書籍《單詞不用記》，用“流氓”手法對(duì)付學(xué)校校長(zhǎng)和教導(dǎo)主任，收獲頗豐，因涉及到商業(yè)機(jī)密，建議此案例由漢小塵來主筆。

（五）“池塘打漁”最實(shí)效
這主要來源于為上海綠谷集團(tuán)做策劃和市場(chǎng)銷售中，學(xué)習(xí)/總結(jié)出來的一套營(yíng)銷方法。因?yàn)檫@個(gè)階段戰(zhàn)士跟好朋友“常鋏”并肩作戰(zhàn)，建議此案例由“常鋏”來主筆。

（六）聲明
戰(zhàn)士特別提醒：營(yíng)銷就像一座摩天大廈。
戰(zhàn)略、策略是這座高樓的地基，深埋地下，一般消費(fèi)者看不到；廣告宣傳就像室內(nèi)外裝修，是跟消費(fèi)者直接接觸的語言和表現(xiàn)。
地基打得不牢，任何精美裝修、裝飾品都成了“豆腐渣”；裝修太土或不實(shí)用，大樓也吸引不來人氣，體現(xiàn)不出高樓價(jià)值。
所以，營(yíng)銷是系統(tǒng)工程，是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎己蛨?zhí)行過程。無論做市場(chǎng)，還是策劃，都不要看中一招一式、或片面強(qiáng)調(diào)某個(gè)環(huán)節(jié)。
以上戰(zhàn)士經(jīng)驗(yàn)僅供參考，如果吸收采用，一定要放到營(yíng)銷全盤來考慮，否則弄巧成拙，切記，切記！

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