柯達(dá)樂凱分家難挽救戰(zhàn)略失敗

文/磐石之心

提到柯達(dá)，大多數(shù)人都會想到膠卷，的確柯達(dá)已經(jīng)是膠卷的代名詞，但是柯達(dá)的成功始于膠卷，同樣其失敗也源自膠卷。

著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)大師波特告訴我們：戰(zhàn)略就是企業(yè)不該做什么。2007年11月13日，中國樂凱正式公布將于柯達(dá)分家，因?yàn)?003年10月柯達(dá)與樂凱的合并是一場戰(zhàn)略上的失誤，這直接關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃，關(guān)系到兩家企業(yè)的未來。

2003年10月23日，柯達(dá)擊敗富士，與樂凱集團(tuán)宣布達(dá)成一項(xiàng)為期20年的合作協(xié)議：柯達(dá)將以總額約為1億美元的現(xiàn)金和其他資產(chǎn)換取樂凱20%的股份。這曾被看作是個雙贏的合作，理由是中國有著巨大的傳統(tǒng)膠卷市場，通過合作柯達(dá)可以順利擊敗日本富士的進(jìn)攻，從而搶占中國膠卷市場，結(jié)果柯達(dá)如愿以償。

但是柯達(dá)和樂凱誤判了膠卷在中國的生命周期。數(shù)碼相機(jī)取代傳統(tǒng)相機(jī)的速度是如此之快，這是他們始料未及的。雖然柯達(dá)在2003年9月就宣布轉(zhuǎn)型數(shù)碼，但是對中國膠卷市場發(fā)展?jié)摿Φ恼`判是一個重大的戰(zhàn)略失誤。戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品、營銷和品牌，在中國繼續(xù)堅定的走膠卷戰(zhàn)略，讓柯達(dá)失去了向數(shù)碼轉(zhuǎn)型的機(jī)會，同時在中國消費(fèi)者的心智空間里將“柯達(dá)就是膠卷”的代名詞的形象變的更加深刻，難以忘記。

從某種意義上說，這是柯達(dá)與樂凱合并的成功，因?yàn)轫樌谥袊M(fèi)者的心智空間里將富士擊敗。杰克·特勞特先生的《定位》中就表示，讓品牌在消費(fèi)者心智中形成定位，并與其他品牌區(qū)隔開來，這就是定位。但是假如膠卷仍然是具有活力的“明星”、“金牛”類業(yè)務(wù)，那么這個戰(zhàn)略合作是完全值得的，但是對于在全球正在萎縮的“瘦狗”類業(yè)務(wù)膠卷來說，這個合作簡直是巨大的災(zāi)難。

當(dāng)中國消費(fèi)者將柯達(dá)深刻的“定位”成了膠卷之后，競爭對手富士、佳能、索尼紛紛加大數(shù)碼相機(jī)的投入，并迅速搶占消費(fèi)者在數(shù)碼相機(jī)上空白的心智空間，并建立其自己的品牌。而柯達(dá)和樂凱在消費(fèi)者的大腦中已經(jīng)固定為“膠卷”，而且很難扭轉(zhuǎn)。柯達(dá)在2003年最該做的是從消費(fèi)者心智空間里抹掉“柯達(dá)就是膠卷”這個品牌形象，但是柯達(dá)卻反其道行之，最后的結(jié)果肯定是在數(shù)碼領(lǐng)域的落后，并失去了反擊的最佳時機(jī)和條件。

類似的戰(zhàn)略失敗的案例還有很多，比如摩托羅拉曾經(jīng)是模擬手機(jī)市場的老大，大哥大曾經(jīng)紅遍世界，但是在面臨模擬手機(jī)向數(shù)字手機(jī)轉(zhuǎn)型的時候，摩托羅拉誤判了這個趨勢，給競爭對手諾基亞機(jī)會，諾基亞迅速取代了摩托羅拉手機(jī)老大的位置。雖然之后摩托羅拉使盡了價格戰(zhàn)、外觀設(shè)計戰(zhàn)等各種手段，但是都無法從諾基亞手里奪取丟失的份額，因?yàn)槟ν辛_拉失去了搶奪份額的最佳時機(jī)，讓諾基亞提前在消費(fèi)者的心智空間里建立了品牌。

柯達(dá)和樂凱這次戰(zhàn)略的失誤將會給雙方都帶來歷史性的災(zāi)難。2007年1月10日，柯達(dá)將旗下醫(yī)療影像集團(tuán)以25.5億美元的價格出售給Onex公司；2007年5月，柯達(dá)宣布將關(guān)閉其在中國廈門海滄工廠的膠卷生產(chǎn)線；2007年11月，宣布終止與樂凱的合作等等，柯達(dá)在努力的轉(zhuǎn)型。“商業(yè)機(jī)會總是稍縱即逝”，柯達(dá)已經(jīng)失去了反擊的機(jī)會，柯達(dá)在數(shù)碼領(lǐng)域再現(xiàn)膠卷行業(yè)輝煌的可能性也很渺茫。而沒有任何技術(shù)實(shí)力的樂凱的前景更加令人擔(dān)憂，這一切都是戰(zhàn)略失誤的“苦果”。

戰(zhàn)略的失誤可能給企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果，在瞬息萬變的IT領(lǐng)域更是處處陷阱，IT企業(yè)的每一步都應(yīng)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。文章出處：《中國電子報》（磐石之心）