2007最新促銷方法案例

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)得加劇，促銷活動(dòng)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷Fromwww.bsstar.net活動(dòng)中不可或缺的一部分，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的得一種手段，市場(chǎng)擴(kuò)增需要他、抵御競(jìng)品需要他、銷量上量需要他、品牌提升需要他……。可以說促銷在現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷中已經(jīng)滲透到各個(gè)行業(yè)的每一個(gè)角落，如醫(yī)藥、化妝、食品等等，各終端賣場(chǎng)促銷頻演你方唱罷、我登臺(tái)，今天你特價(jià)、明天我買贈(zèng)，雖然采取的辦法各不一樣、實(shí)現(xiàn)的方式不同，歸根結(jié)底需要的的目的卻都如出一轍，然而真正達(dá)到預(yù)期目的的又有幾家呢？又有多少有效的促銷能在此脫穎而出呢？可以這樣講在目前的營(yíng)銷活動(dòng)中，促銷活動(dòng)的同質(zhì)化、產(chǎn)品不促不銷等營(yíng)銷癥結(jié)嚴(yán)重的影響著我們的市場(chǎng)發(fā)展。

　　然而如何讓促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的目的呢？結(jié)合個(gè)人的營(yíng)銷實(shí)踐，筆者認(rèn)為要注意以下幾個(gè)問題：

　　1、促銷的目的問題：

　　俗話說“有的放矢”，促銷目的是對(duì)行動(dòng)的召喚，可以從購買者那里得到的立即反應(yīng)，每一種促銷手段都會(huì)在客戶心中產(chǎn)生一種特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售，因而只有目標(biāo)明確方向?qū)α耍扇〉姆绞椒椒ǚú拍苡嗅槍?duì)性，促銷才能實(shí)現(xiàn)真正的目的，否則在促銷的開始方向都是錯(cuò)誤的那么不論采取什么樣好的和高明的促銷方法結(jié)果可想而知，因而做促銷前一定要考慮我們?yōu)槭裁匆龃黉N，促銷的理由是什么，促銷的目標(biāo)是什么？市場(chǎng)人員只有想明白這些，這樣促銷方案才能有針對(duì)性，措施才能相應(yīng)得當(dāng)，促銷結(jié)果當(dāng)然不言而喻即便有偏差也不會(huì)差到那，否則促銷只會(huì)本末倒置。

　　業(yè)務(wù)員小王是一家企業(yè)在A市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)的運(yùn)作，上半年市場(chǎng)銷售一直還比較正常，沒有太大的波瀾，在進(jìn)入下半年開始，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其旗下的一款產(chǎn)品開展了強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)，一時(shí)對(duì)小王企業(yè)的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了一定的影響，小王在沒有經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后立即給總部打了申請(qǐng)同樣也開展了一場(chǎng)類似的促銷活動(dòng)進(jìn)行全面開展，回?fù)魧?duì)手，結(jié)果時(shí)市場(chǎng)銷量的以回升，但促銷活動(dòng)結(jié)束后公司整體產(chǎn)品的價(jià)位體系卻被打亂，市場(chǎng)一片混亂，事后通過了解得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其旗下一款產(chǎn)品開展促銷的目的只是在于消化庫存而已，得知實(shí)情的小王懊悔不已。

　　針對(duì)小王的問題我們可以看到：小王促銷時(shí)根本沒考慮或者考慮的不夠細(xì)，有的只是因?yàn)楦?jìng)品在做促銷對(duì)我有影響所以我就做做促銷，當(dāng)然競(jìng)品做你也可以做，關(guān)鍵是你怎么做，正確地方法是：

　　首先，明白自己的目的，如果只是單純的把競(jìng)品在做促銷作為你的促銷導(dǎo)向，那就只能在人家屁股后面走了，考慮有無及時(shí)跟進(jìn)促銷的必要。

　　其次，了解競(jìng)品本次促銷的理由是什么？是新品上市企圖引起消費(fèi)者關(guān)注？或者是老包裝產(chǎn)品退出市場(chǎng)？考慮做不做的必要。

　　最后，還應(yīng)該清楚競(jìng)品促銷能引起的后果是什么？會(huì)導(dǎo)致我們的固定顧客轉(zhuǎn)移？會(huì)擴(kuò)大行業(yè)份額？確定自己促銷的思路。

　　2、認(rèn)知自己的問題：

　　市場(chǎng)促銷是企業(yè)整體營(yíng)銷策略的一部分，意味著企業(yè)資源投入，因而對(duì)于每一場(chǎng)場(chǎng)次促銷活動(dòng)的開展，在準(zhǔn)備的開始就要對(duì)自己有個(gè)正確地認(rèn)識(shí)如：要明確自己在市場(chǎng)中的角色地位、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的定位、自己在市場(chǎng)表現(xiàn)中的優(yōu)缺點(diǎn)、企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品的消費(fèi)人群等等與自身相關(guān)聯(lián)的事情，只有正確對(duì)自身情況的認(rèn)識(shí)你的促銷活動(dòng)才能得以有效實(shí)施。

　　如在產(chǎn)品生命周期的引入期階段，廣告和銷售促進(jìn)的成本都很高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚處于不認(rèn)可階段，這個(gè)時(shí)期的促銷的選擇，應(yīng)該以推動(dòng)產(chǎn)品試用為目的，可以采取以老品搭贈(zèng)新品的形式或免費(fèi)品嘗、試用的方式讓消費(fèi)者快速接受，在成長(zhǎng)期階段，由于購買者的口碑宣傳等等，市場(chǎng)發(fā)展迅速，這時(shí)可以適當(dāng)降低促銷成本，選擇特價(jià)或同品多賣贈(zèng)的方式進(jìn)行促銷，而在產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期階段，由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，此期間銷售促進(jìn)成本增加，促銷也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，多以同競(jìng)品進(jìn)行有效區(qū)隔的促銷為主。

　　如你的產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上銷售不暢的原因是終端鋪貨率不高，而造成這一因素的原因在于終端因?yàn)槔《唤迂洠敲茨憔鸵_展針對(duì)終端的促銷活動(dòng)，如開展累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)勵(lì)或者進(jìn)店獎(jiǎng)勵(lì)，相反你的產(chǎn)品消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格問題接受度小，那么你就要針對(duì)消費(fèi)者開展促銷活動(dòng)，如賣贈(zèng)、特價(jià)、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)，如果兩種問題都存在，那么你可能兩種方法就要并用，

　　再如你的產(chǎn)品定位屬于高端產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不敏感，你的促銷可能就要針對(duì)終端進(jìn)行促銷，利用終端獲利的方式提升推動(dòng)銷售

　　同樣，你的企業(yè)實(shí)力有限而你不切實(shí)際的開展一場(chǎng)針對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)，要么你自找殘廢，要么你的促銷活動(dòng)無疾而終，什么也得不到，因而要是促銷達(dá)到效果，正確認(rèn)識(shí)自己就非常有必要。

　　某乳品生產(chǎn)廠家開發(fā)了高價(jià)格產(chǎn)品，上市后因?yàn)槟承┲麖S家在做同類產(chǎn)品的賣贈(zèng)促銷活動(dòng)，效果很好，隨即進(jìn)行了模仿采取比知名廠家更大力度的賣贈(zèng)促銷，但效果很差，關(guān)注者、購買者寥寥無幾。

　　針對(duì)這一問題我們可以看到該乳品生產(chǎn)廠家就是在選擇促銷形式時(shí)，沒有正確認(rèn)知自己考慮自身品牌消費(fèi)者的認(rèn)知度和產(chǎn)品在市場(chǎng)中地位的因素，只是看見別人的促銷效果好，就認(rèn)為自己的力度這么大一定也可以，殊不知人家是成熟品牌，現(xiàn)在的購買者多是固定消費(fèi)群，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成沉淀，而作為一個(gè)新的品牌，在消費(fèi)者根本不了解的情況下，消費(fèi)者對(duì)該品牌根本沒形成價(jià)格概念時(shí)，跟風(fēng)開展這樣的促銷活動(dòng)，根本引不起消費(fèi)者關(guān)注更談不上購買了。

　　第四步，選擇合適的展示和發(fā)布地點(diǎn)、時(shí)間。地點(diǎn)和時(shí)間的選擇是決定促銷活動(dòng)成敗非常關(guān)鍵的問題，現(xiàn)在很多企業(yè)做促銷看似很熱鬧，人氣很旺，但不買貨，其原因有很多，但很重要的一個(gè)原因就是時(shí)間和地點(diǎn)的選擇沒有把握好，很多來看熱鬧的都是沒事做的民工，沒能吸引一定的目標(biāo)顧客，實(shí)際是做了無效投入。因此我們?cè)诘攸c(diǎn)的選擇上遵循兩個(gè)原則，既要有足夠的人氣，還必須要能吸引一定層次的目標(biāo)受眾。在時(shí)間的選擇上要選擇女士特別是白領(lǐng)女士購物的時(shí)間。通過調(diào)查，決定把地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)刈罡邫n的購物廣場(chǎng)門前，時(shí)間定在周五－周日上午9：30到11點(diǎn)（主要考慮到當(dāng)?shù)亓職夂蛞呀?jīng)很炎熱了）。活動(dòng)周期也是一個(gè)需要考慮的問題，時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)拖疲消費(fèi)者，產(chǎn)生不了價(jià)值感，太短又不能充分拉動(dòng)銷售。經(jīng)過反復(fù)思考，整個(gè)活動(dòng)周期定為一周，現(xiàn)場(chǎng)演示就做三場(chǎng)，做兩次整體造型課堂兩次（安排在晚上公司大會(huì)議室）。

　　第五步選擇合適的渠道和時(shí)間發(fā)布信息。在什么時(shí)間通過什么方式來發(fā)布這個(gè)信息呢？必竟這只是個(gè)季末促銷，不可能花太多的廣告費(fèi)。而且在投放時(shí)間的把握上也是大費(fèi)周章，太早浪費(fèi)大，太晚又擔(dān)心信息傳達(dá)不充分。通過反復(fù)對(duì)媒體受眾和目標(biāo)消費(fèi)群接收信息的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，決定在活動(dòng)前一周開始在報(bào)紙媒體做軟性訴求，極力炒作臺(tái)灣設(shè)計(jì)師，這也是我們此次活動(dòng)最大的一個(gè)賣點(diǎn)，引導(dǎo)女性對(duì)整體造型的關(guān)注，同時(shí)輔以硬性促銷廣告（廣告文案略）。同時(shí)在活動(dòng)前三天有針對(duì)性地投放部分精美的DM單（內(nèi)容主要為設(shè)計(jì)師介紹、服裝流行趨勢(shì)、皮膚與色彩、發(fā)型與服裝的關(guān)系等相關(guān)內(nèi)容，并告知活動(dòng)內(nèi)容）。

　　第六步確定促銷力度和具體內(nèi)容。這才是此次活動(dòng)的一個(gè)難點(diǎn)，額度太大，公司損失太大，如果太小又不夠吸引力，即使把人吸引來，也很難刺激消費(fèi)。而且要讓顧客感到物超所值。根據(jù)公司成本核算確定為――凡單件零售價(jià)格在800元，以上，送全套搭配（含上裝或下裝及所有展示的飾品）；套裝在500以上送全套展示飾品。同時(shí)凡在活動(dòng)期內(nèi)消費(fèi)一定額度，可免費(fèi)參加“＆#215;＆#215;服飾女士整體造型課堂”，由臺(tái)灣設(shè)計(jì)師親自為顧客講解整體造型知識(shí)并為顧客量身定做整體造型設(shè)計(jì)，并將顧客最經(jīng)典的造型拍照留影。

　　為了營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，市場(chǎng)部還下達(dá)一個(gè)指令DM單現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，做到進(jìn)來的顧客人手一份，并引導(dǎo)顧客翻閱搭配手冊(cè)。所有賣場(chǎng)成列模特從活動(dòng)前一天起，必須按搭配要求每三天更換一次展示樣裝。

　　促銷員也是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，再好的策劃，促銷員不能踢好臨門一腳，達(dá)成交易，也是失敗的，因此市場(chǎng)部提前對(duì)促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，由設(shè)計(jì)師講解每款搭配的理念、適合人群，市場(chǎng)督導(dǎo)講授相應(yīng)的銷售語術(shù)。

　　做活動(dòng)就是做細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)將決定著整個(gè)活動(dòng)的成敗。在整個(gè)活動(dòng)策劃和實(shí)施過程中我們做到將每個(gè)細(xì)節(jié)力求完美。

　　活動(dòng)當(dāng)天早早在選定位置（當(dāng)?shù)刈畲蟮馁徫飶V場(chǎng)前）搭建一個(gè)非常精美的“T”型臺(tái)，北京為臺(tái)灣設(shè)計(jì)師的照片和介紹和搭配的照片，所有走秀模特由臺(tái)灣設(shè)計(jì)師親自指導(dǎo)，5名形象小姐身穿統(tǒng)一的服裝，穿梭于觀眾之中，給目標(biāo)顧客派發(fā)著精美的DM。

　　9點(diǎn)開始播放音樂，主持人介紹活動(dòng)內(nèi)容和背景資料（重點(diǎn)炒作設(shè)計(jì)師），引導(dǎo)消費(fèi)者。大約在9：15消費(fèi)者陸續(xù)聚集過來（本人在后面仔細(xì)觀察，雖有一半的是非消費(fèi)人群，但也有超過1/3的目標(biāo)顧客）。

　　9：30“服飾碰碰”大型活動(dòng)準(zhǔn)時(shí)開始，當(dāng)?shù)刂娨暸鞒秩松蠄?chǎng)，簡(jiǎn)單介紹了公司和活動(dòng)目的后，重點(diǎn)推出臺(tái)灣設(shè)計(jì)師。由設(shè)計(jì)師做流行趨勢(shì)服裝色彩搭配等知識(shí)介紹，并按搭配手冊(cè)挑選出20套進(jìn)行實(shí)例講解。中間穿插互動(dòng)環(huán)節(jié)，請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾提問解答，邀請(qǐng)觀眾代表上臺(tái)做現(xiàn)場(chǎng)造型設(shè)計(jì)，親自體驗(yàn)（根據(jù)設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾到后臺(tái)上妝，更換搭配服裝）?；顒?dòng)進(jìn)行的非常順利，現(xiàn)場(chǎng)觀眾反響強(qiáng)烈，原本預(yù)計(jì)一個(gè)半小時(shí)的活動(dòng)延遲到12點(diǎn)。當(dāng)天銷售達(dá)到近5萬元。后續(xù)兩天情況比第一天效果還好，以至原本預(yù)定的兩次“整體造型課堂”不得不增加一次。

　　初戰(zhàn)告捷，市場(chǎng)部迅速將方案復(fù)制到外阜市場(chǎng)。前期工作由分公司經(jīng)理按策劃方案執(zhí)行，市場(chǎng)部派員協(xié)助，活動(dòng)當(dāng)天本人陪同設(shè)計(jì)師親到現(xiàn)場(chǎng)。

　　近兩個(gè)多月的市場(chǎng)巡回促銷，取得了非常好的效果，活動(dòng)結(jié)束，庫存基本消化掉，而且在做最后效果評(píng)估時(shí)，將成本分?jǐn)偟椒b上，每套服裝只相當(dāng)于打了3折（這個(gè)價(jià)格基本符合公司預(yù)期定價(jià)。最重要的是在整個(gè)活動(dòng)的策劃中保持了公司品牌的堅(jiān)挺，沒有因?yàn)榇黉N而傷害到品牌。

　　因此作為一個(gè)活動(dòng)的策劃者，在進(jìn)行活動(dòng)策劃前首先想到的應(yīng)該是如何將品牌保值，在保證品牌前提下，開展促銷活動(dòng)。而這一切都是基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的把握，而決不是策劃者坐在辦公室用ctrl+c和ctrl+v拼出來的。

　　筆者將多年前的案例拿出來，與大家分享，希望給同行提供一個(gè)參考、一個(gè)借鑒。