營銷策劃與廣告策劃有什么區(qū)別

    其實(shí)廣告策劃只是營銷策劃中的一部分而已.你也知道廣告只是營銷之促銷的一個(gè)手段而已.

    廣告策劃與市場營銷的關(guān)系

    市場營銷是指企業(yè)在市場上的經(jīng)營活動(dòng)的總稱。它包括市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、制定價(jià)格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。廣告與市場營銷關(guān)系是

    緊密的?但它們之間的區(qū)別也是明顯的。

    一、營銷計(jì)劃與廣告計(jì)劃

    在實(shí)施一個(gè)廣告戰(zhàn)略計(jì)劃之前?必須先了解企業(yè)的營銷計(jì)劃。營銷計(jì)劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動(dòng)?并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價(jià)、營銷渠道及促銷活動(dòng)等決策與計(jì)劃的文件。它是一個(gè)企業(yè)其它行動(dòng)計(jì)劃如產(chǎn)品計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃和人事計(jì)劃等的起點(diǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)的計(jì)

    劃工作總是圍繞著利潤展開的?而這只有通過營銷分析和制定營銷計(jì)劃才能解決。

    關(guān)于營銷計(jì)劃的內(nèi)容?美國全國廣告主協(xié)會(huì)曾為其會(huì)員制定過一個(gè)規(guī)范大綱?主要包括企業(yè)當(dāng)年業(yè)績、建議及損益影響、背景分析、機(jī)會(huì)與問題、營銷策略、測定和調(diào)查研究等內(nèi)容。

    具體而言?一個(gè)營銷計(jì)劃主要內(nèi)容應(yīng)包括，

    (1)經(jīng)理摘要

    指為使管理當(dāng)局迅速了解而提供所建議計(jì)劃的簡略概要。

    (2)當(dāng)前營銷狀況

    提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。

    (3)機(jī)會(huì)和問題分析

    概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢和劣勢?以及在計(jì)劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。

    (4)目標(biāo)

    確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。

    (5)營銷戰(zhàn)略

    描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法。

    (6)行動(dòng)方案

    回答該做什么、誰來做、何時(shí)做以及所需的成本等問題。

    (7)預(yù)計(jì)的損益情況

    概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。

    (8)控制

    說明將如何監(jiān)控該項(xiàng)營銷計(jì)劃。

    通常說來?一個(gè)營銷計(jì)劃最詳細(xì)的部分?是達(dá)成目標(biāo)所要實(shí)行的具體活動(dòng)的描述。其中包括推銷、服務(wù)、促銷、定價(jià)、渠道等活動(dòng)?這些都是與整個(gè)營銷計(jì)劃成功與否密切相關(guān)的部分。

    對于廣告計(jì)劃者而言?營銷計(jì)劃中與其關(guān)系最密切的部分?應(yīng)該是其中整個(gè)促銷和推廣計(jì)劃?

    即“營銷傳播”計(jì)劃。

    促銷推廣計(jì)劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)?以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系等內(nèi)容。對于以廣告等為主要促銷手段的消費(fèi)品而言?促銷推廣計(jì)劃在整個(gè)營銷計(jì)劃中尤為重要。該計(jì)劃必須將促銷各要素有機(jī)地整合到一起?根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)?達(dá)

    成傳播銷售訊息的目的。

    由于促銷推廣實(shí)施常由不同的部門或人員進(jìn)行?如人員推銷、廣告、公關(guān)等往往各有部門和執(zhí)行人員?雖然原則上應(yīng)該協(xié)調(diào)一致?圍繞營銷目標(biāo)向消費(fèi)者傳達(dá)共同的銷售訊息?但實(shí)際操作上則常常會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)位現(xiàn)象?各干各的事?沒能集中各要素的優(yōu)勢完成促銷目標(biāo)。因此?

    對各促銷部門和人員進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)是至關(guān)重要的工作。

    廣告計(jì)劃是促銷推廣計(jì)劃研發(fā)展出來的一項(xiàng)更為具體、操作性更強(qiáng)的計(jì)劃。廣告計(jì)劃一要服從于促銷推廣計(jì)劃所定的目標(biāo)?也即服從于企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。廣告計(jì)劃雖然可以單獨(dú)形成?但通常均為營銷計(jì)劃特定的分支部分。二要有自身特定的內(nèi)容。舒爾獲認(rèn)為?一項(xiàng)廣告

    計(jì)劃至少應(yīng)包括四方面內(nèi)容，

    (1)廣告計(jì)劃應(yīng)包括這個(gè)品牌的背景、歷史以及過去為此品牌所擬定的廣告計(jì)劃的執(zhí)行情

    況。

    (2)廣告計(jì)劃是一個(gè)解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計(jì)劃的邏輯及理由的良好機(jī)會(huì)?即如何解決

    問題點(diǎn)和利用機(jī)會(huì)點(diǎn)。

    (3)廣告計(jì)劃是廣告運(yùn)作的行動(dòng)文件?包括廣告的日程表以及協(xié)同進(jìn)行的活動(dòng)。

    (4)廣告計(jì)劃是提供企業(yè)管理當(dāng)局說明為某一產(chǎn)品或品牌的廣告預(yù)算的綱要。

    根據(jù)這四項(xiàng)內(nèi)容?廣告計(jì)劃具體應(yīng)包括如下七個(gè)組成要素，市場分析、營銷目標(biāo)、廣告創(chuàng)意

    策略、媒介策略、促銷活動(dòng)策略、廣告預(yù)算、廣告效果評估方案。

    因此?廣告策劃者必須了解和結(jié)合一切必要的營銷資料與信息?并將其用于廣告計(jì)劃?否則?

    廣告運(yùn)作必將達(dá)不到應(yīng)有的效果。

    二、廣告與市場營銷的相同點(diǎn)

    1、產(chǎn)生的條件相同——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。市場營銷的產(chǎn)生是由于資本主義高度發(fā)展使企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面?買方市場形成?消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求變化很大?條件也越來越苛刻。另一方面?同行競爭也日益劇烈?企業(yè)不得不重視“市場”?重視“營銷”?重視企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品對外的宣傳等。廣告的產(chǎn)生也是市場經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果?19世紀(jì)末期到20世紀(jì)20年代?資本主義經(jīng)濟(jì)已有了很大的發(fā)展?作為商品促銷的一種方式?廣告方式相應(yīng)

    地有了較大的變化?其特征主要是由向消費(fèi)者進(jìn)行告知?演變?yōu)橄M(fèi)者進(jìn)行說服。

    2、從研究內(nèi)容上看?都屬于經(jīng)濟(jì)范疇。市場營銷是以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的?通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)?它涉及到需要、欲望和需求?產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系等核心概念。?而這些概念對于廣告活動(dòng)的理論和實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的。廣告是一種信息傳播活動(dòng)?但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播?需要研究市場?了解營銷環(huán)境?需要研究消費(fèi)者?從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)?也需要研究產(chǎn)品?以適應(yīng)不同的市場環(huán)境?制定相應(yīng)的廣告策略?爭取較好的

    傳播效果。研究廣告學(xué)?離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。

    3、市場營銷把廣告作為組成部分。企業(yè)在運(yùn)用各種營銷策略時(shí)?促銷策略是必不可少的因素?而促銷策略里最重要的一種方式就是廣告?通過廣告策劃?對消費(fèi)者進(jìn)行教育和告知品牌的存在?提高品牌知名度和美譽(yù)度?刺激消費(fèi)者熱情?調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識?最終促成購買

    行動(dòng)。實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。

    4、廣告和市場營銷都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇?企業(yè)要有更多發(fā)展機(jī)會(huì)?必須以消費(fèi)者為中心?重視市場?重視銷售。市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要?而促進(jìn)銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營銷傳播理論的提出?要求各種促銷策略的統(tǒng)合?進(jìn)行綜合信息交流?廣告活動(dòng)則是其中的重要手段和方式。對于企業(yè)生產(chǎn)來說?市場營銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動(dòng)?通過信息傳播?在目標(biāo)市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系?改善企業(yè)形象?促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略?作為營銷活動(dòng)的先導(dǎo)?在市場營銷的總體目標(biāo)

    下發(fā)揮作用。

    三、廣告與市場營銷的區(qū)別

    1、目的不同。市場營銷直接的目的是為了銷售產(chǎn)品從而進(jìn)一步擴(kuò)大盈利?產(chǎn)生企業(yè)效益?廣告的目的是傳播產(chǎn)品、形象或觀念等信息?激發(fā)消費(fèi)者購買欲望?對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。當(dāng)然?由于廣告是服務(wù)于市場營銷的?是市場營銷的組成部分?廣告最終的目的還是銷售產(chǎn)品。

    2、效果不同。通常來說?市場營銷以單一特定時(shí)期為標(biāo)準(zhǔn)(經(jīng)常是一年為期)?無論在此期間有無達(dá)到銷售目的或利潤目的?對將來的銷售則不予考慮。是即時(shí)效果?而廣告常常是延時(shí)效果?即本年度廣告費(fèi)投放下去后?不一定馬上發(fā)生作用?結(jié)果經(jīng)常要延后一年?甚至讓

    許多消費(fèi)者牢牢記憶。

    3、手段不同。市場營銷所采用的手段是價(jià)格、促銷、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等?這些手段都是緊緊圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。而廣告所采用的手段是通過研究消費(fèi)心理需求?主要通過大眾傳播媒介將產(chǎn)品、形象或觀念等信息傳播給消費(fèi)者?告知消費(fèi)者信息并刺激消費(fèi)

    者購買欲望?產(chǎn)生購買行動(dòng)。

    為了正確地認(rèn)識和擺正廣告與營銷的關(guān)系?必須注意以下兩個(gè)基本問題，

    必須明確廣告是企業(yè)營銷的一個(gè)組成部分。廣告要和其它促銷手段配合?與產(chǎn)品、價(jià)格和渠道等要素一起實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)?即應(yīng)將廣告置于整個(gè)市場營銷背景下來探討其規(guī)律。舒爾茨針對這點(diǎn)寫道，“從事廣告的人員似乎忽視?事實(shí)上他們不過是企圖通過大眾媒介推銷產(chǎn)品與勞務(wù)的推銷員而已。他們也似乎忘記?廣告之目的只是替產(chǎn)品或勞務(wù)對大量潛在顧客或顧客在同一時(shí)間送達(dá)銷售訊息。而公司之使用廣告而不用面對面推銷的唯一原因?是以

    時(shí)間及成本而論?廣告遠(yuǎn)超過人員推銷的效率?！?/span>

    廣告的目的就是促銷?因而廣告的策略要和整個(gè)營銷目標(biāo)相結(jié)合?圍繞營銷目標(biāo)?配合其它營銷手段?以達(dá)到更好的效果。脫離企業(yè)的營銷目標(biāo)?去運(yùn)作廣告?肯定會(huì)遭到失敗。只有

    在營銷的視角下認(rèn)識廣告?才能做到有的放矢。

    廣告也有自己特有的規(guī)律和運(yùn)作程序。廣告的傳播規(guī)律、廣告的創(chuàng)意和策略、廣告媒介的特點(diǎn)等?都有自己特殊的性質(zhì)?不同于營銷的其它要素。也就是說?廣告在營銷的背景下有

    著相對的獨(dú)立性。

    廣告策略的形成?固然需要對產(chǎn)品和市場的研究?但要將“說什么”變?yōu)椤霸趺凑f”?從而更好地與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通?這就需要?jiǎng)?chuàng)意。因此?廣告從市場營銷中分離出來?形成一門獨(dú)立的學(xué)科?也證明它需要專門的研究和專門的運(yùn)作人員。廣告還要結(jié)合運(yùn)用多種學(xué)科的知識?使其更加有效?除了市場營銷學(xué)外?還須從傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科中吸收營養(yǎng)。那種因?yàn)閺V告是營銷的一部分?因而輕視廣告自身運(yùn)作規(guī)律的觀念?只會(huì)損害市場營銷

    的效果。

    廣告策劃是營銷策劃的一個(gè)組成部分。

什么是企業(yè)廣告策劃

    廣告策劃是考慮如何用較低的廣告費(fèi)用取得較好促銷效果的一項(xiàng)工作。該工作包括分析廣告機(jī)會(huì)、確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒體以及確定廣告預(yù)算等內(nèi)容。

什么是企業(yè)營銷策劃

作者，韓含

一、企業(yè)營銷策劃的目的與主要任務(wù)

(一)營銷策劃的目的

     最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品(服務(wù))的市場價(jià)值。

(二)營銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系

     企業(yè)營銷的內(nèi)容(標(biāo)的物)主要有兩個(gè)，企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會(huì)地位、提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、擴(kuò)大企業(yè)在市場上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠(yuǎn)地營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象和營銷企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))分別有一系列的手段和工具?同時(shí)?也有它們通用的手段和工具。

1、企業(yè)產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)

     首先?確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的主目標(biāo)?其次?確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場定位(定位——擬在市場中傳播的新取向)?再次?確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的全方位定位?最后?確定實(shí)現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式。

(1)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營銷的主目標(biāo)一般有三種選擇，

    A、提高市場占有率——把增加市場占有率(市場份額)為主目標(biāo)進(jìn)行策劃? B、追求利潤最大化——把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位?一切以安全回收資金和價(jià)格理想為出發(fā)點(diǎn)?

    C、打敗競爭對手——不遺余力地打敗競爭對象。

(2)確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場定位一般要回答如下四個(gè)問題，

A、地理——潛在客戶在什么地方?

    B、人口——潛在客戶有多少?

    C、心理——潛在客戶的內(nèi)在心理特點(diǎn)?

    D、行為——潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。

     經(jīng)過對上述四個(gè)問題的明確?系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(消費(fèi)者為主體)環(huán)境。