傳統(tǒng)廣告還未從互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中緩過(guò)神兒來(lái)，來(lái)自手機(jī)的新一輪營(yíng)銷(xiāo)威脅也許已經(jīng)逼近。

 　　咔嚓—小綠拿著手機(jī)對(duì)準(zhǔn)自己拍下最得意的Pose，然后上傳到一個(gè)叫做3G門(mén)戶(hù)的WAP網(wǎng)站，在接下來(lái)的幾周里，她每天最關(guān)心的事就是上網(wǎng)查看自己照片下面的那串?dāng)?shù)字。

　　這是百事可樂(lè)在3G門(mén)戶(hù)上投放的一個(gè)互動(dòng)廣告，用戶(hù)用手機(jī)拍下自己的照片，上傳到網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)網(wǎng)友投票，票數(shù)最高的照片就可以被印到百事可樂(lè)罐上。這個(gè)創(chuàng)意讓年輕人蜂擁而至，一周之內(nèi)，3G門(mén)戶(hù)就收到了2萬(wàn)多張上傳照片，在兩周的投票期里，共有88.6萬(wàn)人進(jìn)行了投票。

　　以手機(jī)為主體的創(chuàng)意廣告和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正以新穎的形式博得廣告主的青睞。而隨著運(yùn)營(yíng)商的高調(diào)進(jìn)入，烘培多年的手機(jī)廣告市場(chǎng)似乎已成為一塊誘人的蛋糕—2007年7月17日，中國(guó)移動(dòng)宣布獲得工商總局的批準(zhǔn)，取得廣告資質(zhì)，正式進(jìn)軍手機(jī)廣告，隨即中國(guó)聯(lián)通也表示已經(jīng)獲得了類(lèi)似資質(zhì)。

　　爆發(fā)前夜

　　盡管已經(jīng)發(fā)展到上億元的規(guī)模，中國(guó)的手機(jī)廣告在人們心目中仍是一個(gè)混亂不堪的行業(yè)。其中群發(fā)短信占到手機(jī)廣告八九成的業(yè)務(wù)份額，用戶(hù)對(duì)騷擾性短信廣告的反感與日俱增，6萬(wàn)多家SP公司的惡性拼殺也迅速拉低了短信業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。曾主管Tom無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)、現(xiàn)為億動(dòng)傳媒CEO的馬良駿明確表示“不看好群發(fā)短信業(yè)務(wù)。”

　　與此同時(shí)，手機(jī)廣告正在一個(gè)新的生長(zhǎng)點(diǎn)上煥發(fā)出勃勃生機(jī)。3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)北京分部總經(jīng)理王磊告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，“無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，已從精準(zhǔn)和強(qiáng)迫轉(zhuǎn)向個(gè)性化和互動(dòng)，WAP廣告會(huì)是未來(lái)增長(zhǎng)的重點(diǎn)。”日益龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體為這一論點(diǎn)提供了最有力支持。根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2007年6月，我國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)已達(dá)到1.2億，占到全部網(wǎng)民的27.3%，其中活躍用戶(hù)4430萬(wàn)，他們給WAP網(wǎng)站帶來(lái)了極大的流量。

　　風(fēng)險(xiǎn)投資敏銳地嗅到了這塊掘金地。今年6月，擁有移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)廣告獨(dú)家代理權(quán)的飛拓?zé)o限公司順利完成第二輪融資，獲得由SBI集團(tuán)、JAIC- CROSBY、電通公司共計(jì)500萬(wàn)美金的融資。3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)也在2006年7月獲得來(lái)自集富亞洲、美國(guó)中經(jīng)合集團(tuán)和IDG的1870萬(wàn)美元投資。

　　傳統(tǒng)的4A廣告代理公司也對(duì)手機(jī)這個(gè)第五媒體產(chǎn)生了濃厚興趣。奧美專(zhuān)門(mén)成立了負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的奧美世紀(jì)公司，重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域除了互聯(lián)網(wǎng)之外，還有手機(jī)。奧美還邀請(qǐng)了前唐朝樂(lè)隊(duì)的吉他手出任北中國(guó)區(qū)數(shù)碼行銷(xiāo)總監(jiān)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。

　　“整個(gè)產(chǎn)業(yè)有種處在爆發(fā)前夜的感覺(jué)，”王磊興奮地說(shuō)，“年初的時(shí)候我們還說(shuō)希望有更多的人來(lái)教育市場(chǎng)，年中的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有那么多公司已經(jīng)開(kāi)始在談?wù)摵脱芯渴謾C(jī)廣告。”

　　那么，哪些企業(yè)愿意在手機(jī)上做廣告呢？?jī)|動(dòng)傳媒CEO馬良駿告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，大的跨國(guó)品牌會(huì)率先認(rèn)可，因?yàn)樗鼈冊(cè)趪?guó)外的手機(jī)媒體上都已同步開(kāi)始投放；王磊認(rèn)為，手機(jī)企業(yè)最了解手機(jī)，因此最容易接受手機(jī)廣告這種形式；另外，由于用手機(jī)上網(wǎng)的主要人群是時(shí)尚的年輕人，運(yùn)動(dòng)品牌、快速消費(fèi)品、消費(fèi)電子這些針對(duì)年輕人的產(chǎn)品也比較樂(lè)意嘗試手機(jī)廣告。以3G門(mén)戶(hù)為例，其目前的客戶(hù)就有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、耐克、摩托羅拉、索愛(ài)、聯(lián)想、娃哈哈等著名品牌。

　　為何選擇手機(jī)？

　　2006年6月，3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)接到了來(lái)自明基的第一支品牌廣告，當(dāng)時(shí)的3G門(mén)戶(hù)已有1000多萬(wàn)“年輕時(shí)尚”的注冊(cè)用戶(hù)，這與明基推出的手機(jī)和數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品正好吻合。這支以創(chuàng)意征集為主的廣告也奠定了3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)今后一貫的廣告形式—“都是一些讓用戶(hù)能夠參與進(jìn)來(lái)、有所表達(dá)的互動(dòng)活動(dòng)。”在百事可樂(lè)的廣告中，3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)首創(chuàng)了照片選秀的互動(dòng)方式，結(jié)果用戶(hù)參與的熱情很高。王磊分析其中的原因，“WAP網(wǎng)站的手機(jī)拍照互動(dòng)比起傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的圖片互動(dòng)更加便捷，隨時(shí)隨地性更強(qiáng)，用戶(hù)門(mén)檻更低。”

　　手機(jī)獨(dú)有的互動(dòng)性成為手機(jī)廣告的一大賣(mài)點(diǎn)，“用戶(hù)互動(dòng)方式多種多樣，使得營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的設(shè)計(jì)充滿(mǎn)想象力，越深入的互動(dòng)必然會(huì)帶來(lái)更加深入的營(yíng)銷(xiāo)效果。”

　　雖是一塊小小的顯示屏，手機(jī)的廣告表現(xiàn)手段卻非常豐富。據(jù)王磊介紹，目前WAP廣告已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)圖片、文字、聲音等多媒體呈現(xiàn)，以及表單填寫(xiě)等信息收集功能，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的表達(dá)方式相差無(wú)幾。

　　精準(zhǔn)，是手機(jī)廣告的另一個(gè)特點(diǎn)。如何把廣告只投放給北京和上海地區(qū)的女性用戶(hù)？馬良駿能迅速告訴你一個(gè)方法—“目前有600多款手機(jī)被定義為女性手機(jī)，根據(jù)對(duì)手機(jī)型號(hào)、區(qū)域的定位，廣告完全可以只達(dá)到廣告主想要的人群。”據(jù)他介紹，億動(dòng)的無(wú)線(xiàn)廣告管理系統(tǒng)能夠?qū)ν斗艜r(shí)間、地理位置、用戶(hù)手機(jī)價(jià)格、所屬運(yùn)營(yíng)商等字段進(jìn)行匹配，精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)受眾。傳統(tǒng)媒體都是通過(guò)內(nèi)容對(duì)受眾進(jìn)行分類(lèi)，在馬良駿眼里，這是一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上精準(zhǔn)的分類(lèi)方法，他舉了一個(gè)例子，“在手機(jī)網(wǎng)站的體育頻道上我們?nèi)匀豢梢酝秾汃R汽車(chē)的廣告，為什么？因?yàn)檫@個(gè)人用的是8000多元的手機(jī)。即使他沒(méi)有看汽車(chē)頻道，而在看娛樂(lè)頻道或是體育新聞，但他的手機(jī)價(jià)位證明了他會(huì)是寶馬汽車(chē)的潛在客戶(hù)。”

　　億動(dòng)傳媒利用對(duì)手機(jī)型號(hào)的區(qū)分，可以使每個(gè)用戶(hù)看到的諾基亞廣告都不一樣。使用N系列的高端用戶(hù)看到的是很多免費(fèi)軟件，點(diǎn)擊一下，他們就能下載這些自己當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)沒(méi)有預(yù)裝的軟件，諾基亞借此完成了一次客戶(hù)維護(hù)；手機(jī)價(jià)位在2000元左右的用戶(hù)則會(huì)收到N73手機(jī)的廣告，因?yàn)樗麄兪侵Z基亞 N73的目標(biāo)客戶(hù)。

　　痛并快樂(lè)著

　　雖然前景被業(yè)界看好，但手機(jī)廣告市場(chǎng)仍然是一個(gè)還在襁褓里的新生兒，需要精心培育。王磊坦率地透露，3G門(mén)戶(hù)每月的銷(xiāo)售額在幾十萬(wàn)元人民幣，“我們是個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，還在投入期。”

　　Tom在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部廣告管理總監(jiān)何菁當(dāng)初從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)候，一個(gè)月就做得游刃有余了，但是隨后轉(zhuǎn)到無(wú)線(xiàn)廣告領(lǐng)域，她到現(xiàn)在還是感到“痛并快樂(lè)著”。“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)都是復(fù)制國(guó)外的。只有無(wú)線(xiàn)，中國(guó)是領(lǐng)先國(guó)外的。”這也給中國(guó)的手機(jī)廣告帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，那就沒(méi)有可借鑒的東西。“訂單管理、檢測(cè)報(bào)告、渠道管理等等，都沒(méi)有成熟的體系，一切都需要從頭摸索。”何菁這樣感嘆。

　　王磊承認(rèn)，跟客戶(hù)溝通的時(shí)候會(huì)有很多困難。“很多廣告客戶(hù)自己是不上手機(jī)網(wǎng)站的，這是所有的手機(jī)網(wǎng)站銷(xiāo)售時(shí)遇到的主要問(wèn)題。”所以，王磊經(jīng)常需要從頭到尾向客戶(hù)解釋手機(jī)廣告是什么，能夠做成什么樣子，然后等待客戶(hù)慢慢消化。讓王磊感到幸運(yùn)的是，“幾個(gè)單子很巧，客戶(hù)的總監(jiān)是不用手機(jī)上網(wǎng)的，但他們的助理往往上手機(jī)網(wǎng)站，這些人對(duì)我們成單起到一定作用。”

　　但客戶(hù)的擔(dān)憂(yōu)并非沒(méi)有理由，他們需要的不僅是動(dòng)之以情曉之以理的說(shuō)服，更需要實(shí)實(shí)在在的廣告效果評(píng)估。而現(xiàn)在大部分WAP網(wǎng)站出于費(fèi)用的考慮，不提供第三方監(jiān)測(cè)。有廣告公司的人士發(fā)出質(zhì)疑：“很多WAP網(wǎng)站都自己報(bào)數(shù)，有多少可信度？”即使像3G門(mén)戶(hù)這樣采用了好耶的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，何菁認(rèn)為，這些公司既負(fù)責(zé)廣告發(fā)布、又負(fù)責(zé)廣告監(jiān)測(cè)，也很難說(shuō)是嚴(yán)格意義的第三方。

　　標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)問(wèn)題。王磊說(shuō)：“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之后才能量產(chǎn)。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有很多標(biāo)準(zhǔn)廣告，banner等廣告，button廣告，彈出窗口廣告，廣告客戶(hù)非常清楚做的是什么樣的廣告，而在手機(jī)上還缺乏這樣的標(biāo)準(zhǔn)。”另外，與90%的電腦上都運(yùn)行著Windows操作系統(tǒng)不同，手機(jī)的操作系統(tǒng)有 Symbian、Windows Mobile、Linux和Palm OS四大陣營(yíng)，中國(guó)5億用戶(hù)手中的6000多款手機(jī)也各不相同，要讓廣告在不同的操作系統(tǒng)平臺(tái)和顯示屏上有令人滿(mǎn)意的顯示，是一個(gè)巨大的工作量。

　　何菁對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說(shuō)，客戶(hù)對(duì)手機(jī)廣告的認(rèn)可還沒(méi)有成規(guī)模，他們的態(tài)度一般是“可以謹(jǐn)慎嘗試”。因此，何菁把手機(jī)廣告當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個(gè)補(bǔ)充，在推方案的時(shí)候，她會(huì)給客戶(hù)一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的全案，把手機(jī)廣告放在里面。

　　做大蛋糕

　　在大家共同做大蛋糕的階段，運(yùn)營(yíng)商的加入并未如想像中引起業(yè)界的恐慌。相反，馬良駿和王磊不約而同地表示，中國(guó)移動(dòng)進(jìn)入手機(jī)廣告領(lǐng)域，對(duì)整個(gè)行業(yè)是一件好事。馬良駿告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，手機(jī)廣告行業(yè)才剛剛開(kāi)始，運(yùn)營(yíng)商參與手機(jī)廣告市場(chǎng)，代表它看好這個(gè)市場(chǎng)，而且中國(guó)移動(dòng)也不會(huì)排斥合作伙伴。“客戶(hù)對(duì)手機(jī)廣告的認(rèn)知并不多，現(xiàn)在還沒(méi)有到我投這家媒體、不投那家媒體的程度，很多客戶(hù)現(xiàn)在的問(wèn)題還是手機(jī)媒體是不是存在，可不可以使用。”王磊說(shuō)。所以，“現(xiàn)在無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的每一家公司做的每一個(gè)努力對(duì)大家都是有利的，這個(gè)市場(chǎng)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的存在而有一些壟斷的市場(chǎng)，但我們?nèi)匀贿€有很大的空間。”

　　Frost & Sullivan(中國(guó))公司總裁王煜全推測(cè)，雖然中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)取得廣告資質(zhì)，但由于目前的手機(jī)廣告環(huán)境尚不成熟，在短期內(nèi)還不會(huì)有很大的動(dòng)作。

　　對(duì)WAP網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是運(yùn)營(yíng)商，而是逐漸加入到WAP戰(zhàn)局的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司。在流量排名前10位的獨(dú)立WAP中，新浪、搜狐、騰訊等占據(jù)了半壁江山，它們基于原有的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展迅猛。王磊也感到了壓力：“新生的公司機(jī)會(huì)不多，所幸的是我們還走在前面。”

　　當(dāng)然，手機(jī)廣告的大好前景讓王磊對(duì)未來(lái)的憧憬遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的擔(dān)憂(yōu)，“隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)會(huì)完全改變?nèi)藗兊纳罘绞?。?dāng)手機(jī)用戶(hù)的結(jié)構(gòu)更大程度接近社會(huì)公民的結(jié)構(gòu)時(shí)，手機(jī)廣告會(huì)迎來(lái)各種各樣的客戶(hù)。”