中國移動年度KPI業(yè)務飛信是一種新型的個人綜合通信業(yè)務，它包含了多種通信和信息增值業(yè)務。發(fā)展飛信業(yè)務應立足于充分發(fā)揮移動網絡的特點和優(yōu)勢，并結合互聯網絡，為客戶提供更方便、多元化的服務，滿足客戶更深層次的需求以提高其忠誠度，提高ARPU值，同時使運營商找到新的增值業(yè)務發(fā)展模式。

中研博峰建議中國移動將飛信業(yè)務發(fā)展成以個人信息和通信為基礎，以圍繞個人的社會關系為核心的一種綜合通信業(yè)務；同時通過立體化的渠道聯動推廣策略、靈活的資費與促銷策略迅速擴大客戶規(guī)模和品牌影響力，確立飛信業(yè)務的競爭優(yōu)勢，使之成為中國移動業(yè)務創(chuàng)新的先導。

1、 飛信是中國移動業(yè)務創(chuàng)新的關鍵抓手

飛信融合了語音（IVR）、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態(tài)（完全實時的語音服務、準實時的文字和小數據量通信服務、非實時的通信服務）的客戶通信需求，實現了互聯網和移動網間的無縫通信服務。中國移動將飛信定位于綜合通信服務產品，而不是簡單的IM(即時通信)工具，它以無線通信應用為主，互聯網客戶為輔。
中國移動推出飛信業(yè)務體現了中國移動對統一互聯網的深度洞察。從長遠來看，隨著電信的逐漸融合，中國移動必然要向互聯網服務方面滲透。但在中短期內，中國移動為應對其它IM服務商對中國移動的威脅，尤其是為應對與飛信相近的聯通超信的爭奪，中國移動確定飛信拓展的首要目標是推廣其手機IM客戶端下載，并搶占客戶手機平臺。

飛信是中國移動集團年度三大重要指標任務之一，具有極高的戰(zhàn)略地位。拓展飛信業(yè)務市場已成為07年中國移動內部的重點工作之一，飛信客戶數和活躍客戶數已經被列為中國移動內部的KPI指標。中國移動副總裁魯向東在“2006年無線數據和增值業(yè)務工作會議”上提出：IM工作的整體目標是打造移動綜合的IM品牌，要做移動綜合IM領域的老大。

2、 飛信的核心是個人綜合通信業(yè)務

目前中國的即時通信市場常見的IM產品多達十余種，QQ、MSN、雅虎通、POPO、UC、淘寶旺旺、Google　talk、SKYPE等等，且都已形成固定的客戶群。這些IM產品各有優(yōu)勢：QQ注冊客戶最多，主要代表面向普通大眾的風格，強調娛樂性，強調交友功能，可以查詢到更多好友名單，可以很容易加入陌生人；MSN商務人群使用多，強調專業(yè)交流，不易被打擾，陌生人很難加入；SKYPE良好的通信能力和通信價格極具競爭力，淘寶旺旺背靠最大的C2C網站培養(yǎng)出一個使用群體；Google　talk依托強大的Gmail郵件系統，也網羅了眾多客戶。在傳統互聯網領域，尤其是固定IM市場中，中國移動相比于QQ和MSN都是沒有任何優(yōu)勢的。

中國移動飛信進入IM領域，其核心競爭力還是在于無線通信領域，與傳統的即時通訊相比，飛信打破了互聯網和手機通訊之間的網絡限制。飛信業(yè)務一方面涵蓋了目前主流的娛樂、資訊及互動三大功能；另一方面，在政策允可的范圍內，飛信還能以相對低廉的通話資費提供通信服務。因此，中研博峰認為，發(fā)展以飛信業(yè)務為核心的個人綜合通信業(yè)務，是中國移動的上策。

以飛信為核心的個人綜合通信業(yè)務營銷策略研究

1、 業(yè)務發(fā)展總體思路

中研博峰建議以飛信為核心的個人綜合通信業(yè)務發(fā)展的總體思路是：初期通過虛擬號碼的方式，以簡單業(yè)務（如：PIM、及時消息）為主降低客戶使用門檻，同時在發(fā)展過程中不斷融入新的業(yè)務；業(yè)務中期主推短信客戶端和手機WAP客戶端結合的方式；業(yè)務遠期則主推智能手機客戶端的方式。

在業(yè)務功能設計上要發(fā)揮整合優(yōu)勢，突出便捷性和增加粘性；在業(yè)務界面設計上要以給客戶感官享受為基礎，克服手機屏幕小，按鍵難操作等問題，兼顧手機移動性的特點；在業(yè)務品牌設計上要兼顧內涵、名稱和標識三者的統一。

2、 目標客戶定位

飛信業(yè)務發(fā)展初期主要是推廣SMS接入客戶和PC接入客戶，因此目標客戶主要集中在短信業(yè)務客戶、互聯網即時消息客戶和新業(yè)務敏感客戶，而三個客戶群的交叉客戶是飛信業(yè)務初期的最重點客戶群。

（1）短消息業(yè)務客戶是移動掌握的客戶，可通過短消息直接觸及;

（2）互聯網即時消息客戶不是移動直接掌握的客戶，但對于與手機綁定的互聯網即時消息客戶，當其利用互聯網向手機發(fā)消息時捕捉；對于其他互聯網客戶可采取網絡廣告的方式予以捕捉;

（3）新業(yè)務敏感客戶包括移動QQ、動感WAP論壇客戶、魔幻新大陸客戶，也可以通過對以往動感地帶、彩信、彩鈴及其他增值業(yè)務客戶的統計進行捕捉。
業(yè)務中期可以推動WAP客戶端客戶的發(fā)展，重點是社會新鮮人類，并根據WAP客戶端情況推動相應增值業(yè)務的發(fā)展，并獲得相應收益。

業(yè)務遠期可主推智能手機客戶端，不斷完善各種增值業(yè)務，客戶擴展到全部社會受眾。個人綜合通信最終將通過在發(fā)展過程中不斷融入新的業(yè)務，逐步成長為成熟的個人綜合通信產品，建立虛擬社區(qū)。

3、 產品策略：以飛信為核心發(fā)展個人綜合通信業(yè)務

（1）業(yè)務模式

客戶資源是中國移動發(fā)展個人綜合通信業(yè)務的核心優(yōu)勢，其它優(yōu)勢包括強大的業(yè)務整合能力、良好且暢通的收費渠道、短信業(yè)務的價格優(yōu)勢、豐富的業(yè)務客戶端接入方式等等。在此基礎上，我們將個人綜合通信業(yè)務定位為移動運營商基于虛擬號碼的增值業(yè)務。個人綜合通信的客戶飛信號碼是一個虛擬的代碼，跟客戶的手機號碼一一對應，但是客戶可以自主選擇是否對外公布其手機號碼?？蛻艨梢砸赃@個虛擬的號碼為其唯一的身份代號，自主選擇以匿名狀態(tài)進入具有粘滯性的虛擬社區(qū)。這個虛擬社區(qū)是以移動公司或者是SP為主導建設的網上虛擬社區(qū)，將包含客戶需要的各種功能，滿足客戶各種需求，包括基本功能和增值功能的整體架構。這種模式與一般門戶網站的虛擬生活空間相似，如圖1所示：

 圖1 個人綜合通信的業(yè)務模式描述 (圖表來源：中研博峰知識管理系統2007年5月)

（2）業(yè)務內涵與功能架構

個人綜合通信業(yè)務定位為以個人信息管理和即時消息為主要業(yè)務，以娛樂消遣和手機管家作為其核心訴求，并設計即時通信和隨時使用個人信息的賣點。因此它可以包含多種通信和信息增值業(yè)務，以求充分發(fā)揮移動網絡的特點和優(yōu)勢，并結合互聯網絡，為客戶提供更方便、多元化的服務，通過滿足客戶多樣化和個性化的信息需求以提高其忠誠度，提高ARPU值，同時使運營商找到新的增值業(yè)務發(fā)展模式。其業(yè)務內涵有以下幾點：

①個人綜合通信業(yè)務綜合了多種通信和信息增值業(yè)務，以全新的包裝形式推向客戶;

②個人綜合通信業(yè)務可以充分發(fā)揮中國移動的網絡特點和優(yōu)勢，為客戶提供更方便、多元化的服務，滿足客戶多樣化和個性化的信息需求;

③充分結合互聯網服務，利用互聯網已經孕育的巨大市場，以與互聯網的結合推動移動信息業(yè)務發(fā)展，為運營商找到新的增值業(yè)務發(fā)展模式。

個人綜合通信業(yè)務的總體功能架構如圖2所示：

            
              圖2 以飛信為核心的個人綜合通信業(yè)務總體功能架構(圖表來源：中研博峰知識管理系統2007年5月)

4、 渠道策略：立體化的多渠道協作聯動

飛信業(yè)務的渠道推廣策略可以通過電子渠道和實體渠道運營體系之間的信息共享和協同營銷，實現從撒網式向觸發(fā)式/交叉式營銷轉變、從一點接入全程服務向一點接入全網服務轉變。從而達到業(yè)務推廣中渠道效率的最優(yōu)化。對于飛信業(yè)務的多渠道協作可以分為主動推廣和觸發(fā)式營銷兩個大類的典型場景，分別制定與實施渠道協同推廣方案。

主動推廣中的多渠道協作策略：根據飛信業(yè)務目標客戶的渠道偏好和各渠道的負載能力均衡合理的配置渠道分流，通過多渠道的協同配合來完成新業(yè)務營銷推廣活動。比如說某地運營商已經確定了在300萬目標客戶中推廣飛信業(yè)務，經過均衡考量各渠道負載能力、渠道成本、渠道接觸成功率以及目標客戶渠道偏好等數據之后，選擇了彩信群發(fā)渠道、10086外呼渠道、短信服務廳、網站與溝通100服務廳實現立體化的渠道聯動業(yè)務推廣。渠道之間的具體分配如圖3所示：

                  圖3 以立體化的渠道聯動進行飛信業(yè)務推廣(圖表來源：中研博峰知識管理系統2007年5月)

觸發(fā)式營銷中的多渠道協作策略：當飛信業(yè)務的目標客戶接入客戶服務界面（溝通100服務廳、客戶服務中心、網站等）時，系統自動觸發(fā)對目標客戶的業(yè)務推薦和業(yè)務辦理流程，客服人員依據流程完成對目標客戶的服務工作?？蛻舴樟鞒倘鐖D4所示：

  圖4  以觸發(fā)式營銷的渠道聯動進行飛信業(yè)務推廣(圖表來源：中研博峰知識管理系統2007年5月)

5、 資費策略：以靈活的資費策略迅速擴大客戶規(guī)模

飛信業(yè)務在試商用階段采取的是免費的策略，除了不收取月功能使用費外，客戶在使用飛信從PC客戶端向手機、從手機客戶端向外發(fā)送的短消息也均為免費。中研博峰認為，在飛信正式商用后相當長的一段時間內仍可延續(xù)這一策略，迅速擴大飛信的客戶規(guī)模和品牌影響力。這是因為一方面相對于互聯網上IM的流行，在無線領域人們對IM軟件的追捧熱情并不是很高， QQ和MSN的客戶早已經堆積起來了，而對于飛信這一新型的IM業(yè)務，人們的熟悉程度并不高，客戶堆積效應也不大；另一方面，中聯通日前也公布了自己的超信測試工作計劃，搶在競爭對手之前確立自己難以撼動的品牌優(yōu)勢和客戶資源顯然比短期的業(yè)務收益更為重要。

在GPRS流量費用方面，中國移動可以利用靈活資費策略作為業(yè)務促銷的利器，例如流量費分為三類，按字節(jié)、按條、包月，不同的收費模式針對不同的業(yè)務，這樣客戶會更容易接受一些，也更利于業(yè)務的拓展。比如說中研博峰為某地移動公司設計的一款GPRS套餐資費共分五款選擇，分別是：無月租費套餐，流量收費標準為 0.03元 /KB； 20元套餐月租費為 20元，贈送流量增至50兆；100元套餐月租費為 100元，贈送 800兆流量； 200元套餐，月租費為200元，贈送2000兆流量，不論使用多少，每月封頂費是 500元。 20元、 100元、200元三款套餐，超過贈送流量后的流量收費標準均為0.01元 /KB。

6、 促銷策略：選擇針對目標客戶群的靈活促銷手段

促銷的主要目的是使更多的消費者更快的接受飛信這一新業(yè)務，對飛信產生認同感進而成為新業(yè)務的使用者。根據目標客戶的特征和飛信本身的業(yè)務特點，可以選擇的促銷手段包括：

（1）禮品促銷
比如說，在營銷活動期間率先開通的前1000名客戶將獲得價值100元左右的充值大禮；在營業(yè)廳前臺或新業(yè)務體驗區(qū)成功下載飛信客戶端，并成功登陸的客戶當場獲贈精美禮品一份；或者客戶每月登陸PC客戶端，每天可積1分，每月登陸手機客戶端，每天可積20分，每月累積100分以上可兌換一定價值禮品，等等。

（2）娛樂明星現場互動
可邀請人氣明顯加盟或者利用明星現場音樂會的機會推廣飛信品牌，也可采用與明星現場互動的方式。比如說，客戶添加明星飛信號碼可與明星現場互動； 演唱會現場中，飛信客戶可與明星聯線提問；幸運觀眾抽獎互動及禮品贈送等方式。

（3） 積分獎勵
活動參與者使用飛信手機客戶端每月有效登錄一定次數，或者通過使用飛信短信一定數量即可獲得相應積分；活動參與者每成功邀請一位好友使用飛信手機客戶端有效登錄一定次數并通過活動網站驗證，也可獲得相應積分，等等。積分按月累加，兌獎后清除對應積分。

迄今為止飛信的一系列營銷策略帶來了極大的推動力。在試商用期間，飛信已經擁有了2068萬客戶，其中活躍客戶約700萬-800萬。預計2007年整個移動即時通信市場的劇烈增長將打破舊的市場格局，也是建立新秩序的開始。在這個市場新秩序的建立過程中，中國移動可以憑借自己強大的網絡優(yōu)勢和資源整合能力，再挾資費優(yōu)惠與積極促銷之利器迅速擴大客戶規(guī)模，一舉墊定飛信業(yè)務的競爭優(yōu)勢。

結論/總結

以飛信為核心的個人綜合通信業(yè)務定位為中國移動基于虛擬號碼的增值業(yè)務，客戶資源是中國移動發(fā)展個人綜合通信業(yè)務的核心優(yōu)勢。飛信業(yè)務將通過在發(fā)展過程中不斷融入新的業(yè)務，逐步成長為成熟的個人綜合通信產品；同時通過立體化的渠道策略、靈活的資費與促銷策略迅速擴大客戶規(guī)模和品牌影響力，使飛信成為中國移動業(yè)務創(chuàng)新的先導。

作者：昌自立  中研博峰咨詢有限公司　咨詢顧問

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