電信“定制消費(fèi)”時(shí)代來(lái)臨

昵稱13889 2006-11-23

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電信“定制消費(fèi)”來(lái)臨

發(fā)布時(shí)間：20061115 作者：劉思迅轉(zhuǎn)載出處：通信企業(yè)管理　錄入：雷

定制經(jīng)濟(jì)——綜合信息業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)之一

　　哲學(xué)家羅素曾經(jīng)說(shuō)過：參差多態(tài)，乃幸福之本源。追求獨(dú)立與個(gè)性是人類與生俱來(lái)的天性，無(wú)論個(gè)人、企業(yè)均如此。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，人類的創(chuàng)造力更是空前釋放，個(gè)性化、差異化及多變性日益顯現(xiàn)，社會(huì)的消費(fèi)理念不斷發(fā)生變化，千篇一律的生活方式早已不能滿足人們的精神訴求。于是，能夠彰顯與眾不同個(gè)性、創(chuàng)造獨(dú)特生活方式的定制經(jīng)濟(jì)開始脫下奢華的外衣，悄然進(jìn)入大眾視線，并正在引領(lǐng)一種新的消費(fèi)方式。

　　定制經(jīng)濟(jì)伴隨轉(zhuǎn)型的浪潮和互聯(lián)網(wǎng)的普及也滲透到快速變化的電信消費(fèi)市場(chǎng)：短信定制、彩鈴定制、信息服務(wù)定制、網(wǎng)上影視定制、行業(yè)信息化服務(wù)的定制化解決方案……尤其是在Web2.0時(shí)代，越來(lái)越凸顯的個(gè)性化商業(yè)價(jià)值更是預(yù)示著定制模式將成為綜合信息服務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

　　定制消費(fèi)涉及的電信產(chǎn)品以信息應(yīng)用及服務(wù)為主要內(nèi)容,客戶群從個(gè)人、家庭到企業(yè)，涵蓋了不同職業(yè)及年齡段用戶。轉(zhuǎn)型中的電信市場(chǎng)正在不斷細(xì)分，開始由大眾消費(fèi)型轉(zhuǎn)向分眾、小眾甚至窄眾型，個(gè)性化消費(fèi)特征正在日益形成。

　　“定制”時(shí)代電信管理模式的變化

　　定制消費(fèi)對(duì)電信企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式提出了極大挑戰(zhàn)，無(wú)論產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)還是業(yè)務(wù)的銷售服務(wù)，企業(yè)內(nèi)外的供應(yīng)鏈管理都將發(fā)生一系列的變化，隨之而來(lái)的是一場(chǎng)管理模式新變革。

　　◎市場(chǎng)分類

　　定制時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商將從提供大眾消費(fèi)型的通用產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴峁┎煌放啤⒉煌δ堋⒉煌N類的各種信息應(yīng)用服務(wù)為方向。因此，市場(chǎng)細(xì)分是定制消費(fèi)時(shí)代的重要工作之一。無(wú)論個(gè)人定制、行業(yè)定制或一定規(guī)模的定制，都必須將客戶按不同類別進(jìn)行細(xì)分，以根據(jù)消費(fèi)需求確定信息服務(wù)內(nèi)涵。

　　在公眾消費(fèi)領(lǐng)域，可根據(jù)年齡、職業(yè)、學(xué)歷、性別、流動(dòng)性等確定消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣；在家庭消費(fèi)領(lǐng)域，可根據(jù)區(qū)域、家庭收入、成員結(jié)構(gòu)細(xì)分客戶；而在行業(yè)信息化領(lǐng)域，可按行業(yè)規(guī)模、性質(zhì)、收入、利潤(rùn)進(jìn)行行業(yè)劃分。通過細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、特征、消費(fèi)需求將變得清晰，而電信對(duì)市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)機(jī)會(huì)也易于掌握，并可根據(jù)不同客戶群提供滿足程度高的綜合信息服務(wù)產(chǎn)品及營(yíng)銷組合套餐。

　　◎產(chǎn)品管理

　　定制消費(fèi)是以電信企業(yè)從傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變、從而能滿足個(gè)性化服務(wù)為前提產(chǎn)生的。隨著市場(chǎng)不斷細(xì)分，其產(chǎn)品管理將實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變：即改變傳統(tǒng)的按功能進(jìn)行產(chǎn)品分類，站在消費(fèi)者的角度，通過精確化管理，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)的獲取方式、使用習(xí)慣以及客戶感知細(xì)分客戶市場(chǎng)，突破單業(yè)務(wù)功能，形成新的優(yōu)化組合及跨業(yè)務(wù)、跨終端的業(yè)務(wù)融合，為不同市場(chǎng)的客戶群提供不同的量身定制的綜合信息服務(wù)解決方案，并給客戶以品牌體驗(yàn)，從而按消費(fèi)模式建立客戶市場(chǎng)與綜合信息業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合一一對(duì)應(yīng)的管理模式，實(shí)施以消費(fèi)者為中心進(jìn)行分類的現(xiàn)代產(chǎn)品品類管理。在品類管理模式下，可及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣的改變及產(chǎn)品壽命周期，從而適時(shí)挖掘客戶需求，調(diào)整業(yè)務(wù)屬性、產(chǎn)品組合、服務(wù)方式、銷售空間、價(jià)格策略、營(yíng)銷方式，并快速改善或開發(fā)滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，最終達(dá)到提升客戶服務(wù)水平和客戶價(jià)值的目的。

　　◎終端策略

　　無(wú)論何種信息服務(wù)產(chǎn)品，其最終的表現(xiàn)形式都是用通信終端來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在大眾消費(fèi)時(shí)代，各類終端除外觀和操作功能有所差異外，所提供的服務(wù)內(nèi)涵大致相同。因此，企業(yè)內(nèi)部的終端采購(gòu)流程非常簡(jiǎn)單，管理相對(duì)粗放，采購(gòu)人員和市場(chǎng)基本分離。如今，打開部分電信公司的倉(cāng)庫(kù)，依然能發(fā)現(xiàn)多年前采購(gòu)的相當(dāng)數(shù)量的話機(jī)、小靈通終端、公話卡式機(jī)等還原封不動(dòng)地占據(jù)著并不富裕的庫(kù)存空間。在定制化時(shí)代，這種與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)的大批量終端采購(gòu)方式已無(wú)法適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的要求，而適時(shí)的、根據(jù)市場(chǎng)促銷方案、針對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)特征為客戶量身定制的，包含對(duì)終端數(shù)量、功能、業(yè)務(wù)內(nèi)置、價(jià)格、款式、計(jì)費(fèi)方式、成本等系列參數(shù)有效管控的策略，將是電信企業(yè)內(nèi)部終端采購(gòu)的主要策略。在量身定制的終端采購(gòu)中，終端的管控和發(fā)展密切關(guān)聯(lián)，管理更為精確，成本控制更為嚴(yán)格，庫(kù)存顯著減少；同時(shí)，跨公司的協(xié)調(diào)及合作進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)將不可避免。因此，與終端生產(chǎn)廠商的關(guān)系將由買賣雙方轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇?，形成?zhàn)略聯(lián)盟。

　　隨著終端功能的延伸和客戶市場(chǎng)的清晰，終端定向推送的媒體化和渠道作用可使定制消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步放大，此時(shí)把握終端的控制力度及靈活的終端策略無(wú)疑將使綜合信息業(yè)務(wù)的發(fā)展如虎添翼。

　　◎渠道建設(shè)

　　定制消費(fèi)時(shí)代，電信企業(yè)傳統(tǒng)渠道模式下的員工技能、成本消耗及普遍服務(wù)性質(zhì)已無(wú)法適應(yīng)個(gè)性化選擇中面臨的多樣化、可變性和復(fù)雜性需求。此時(shí)，方便快捷且易于組合的自助型渠道、幫助用戶遠(yuǎn)程受理的客服呼叫中心、具有業(yè)務(wù)推送功能的終端渠道受到市場(chǎng)追捧；尤其在DIY經(jīng)濟(jì)盛行之時(shí)，這種新型渠道更受時(shí)尚一族的歡迎。如網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、商業(yè)區(qū)設(shè)置的自助型營(yíng)業(yè)終端、電話遠(yuǎn)程受理、網(wǎng)絡(luò)客戶端推介等，這些便捷的菜單方式和豐富的業(yè)務(wù)選擇讓用戶在體驗(yàn)中輕松完成定制。而從電信企業(yè)的角度看，其資源配置亦更趨合理。

　　從大眾消費(fèi)到個(gè)性化消費(fèi)，定制經(jīng)濟(jì)將促使電信企業(yè)在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行自我審視，管理的變革亦遠(yuǎn)不止上述四個(gè)層面。品牌管理、服務(wù)水平、體制機(jī)制、員工技能乃至企業(yè)文化的諸多方面都與此關(guān)聯(lián)。雖然網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和終端在不斷融合，信息服務(wù)的個(gè)性化需求卻在擴(kuò)大，企業(yè)發(fā)展中的個(gè)性化商業(yè)價(jià)值也在涌現(xiàn)，關(guān)鍵在于如何在復(fù)雜的環(huán)境中細(xì)心研究，辨明方向，把握趨勢(shì)，贏得未來(lái)。

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