營(yíng)銷是一種思想方式，一種哲學(xué)，是對(duì)商業(yè)實(shí)踐的總體視角，它定向于獲知消費(fèi)者自發(fā)表達(dá)的或被誘發(fā)出來(lái)的需要和欲望。管理學(xué)大師彼德。德魯克認(rèn)為，公司失敗的原因是它們的商業(yè)理論過(guò)時(shí)了，公司過(guò)去經(jīng)營(yíng)時(shí)所做的假設(shè)已經(jīng)不適合現(xiàn)在了，是的，在Web2.0時(shí)代，或者說(shuō)以網(wǎng)絡(luò)為基本特征的信息化時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論將被徹底顛覆，傳統(tǒng)的4P、4C、4R理論將被“4I”理論所取代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)建立新型的顧客關(guān)系給出了全新的方式。創(chuàng)新的營(yíng)銷理論，也就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)方式變化的理解方式。不理解網(wǎng)絡(luò)世界的本質(zhì)，將無(wú)法展開有效的廣告營(yíng)銷活動(dòng)，以“互動(dòng)”為核心的Web2.0時(shí)代營(yíng)銷2.0的“4I模型”是指：（1）第一個(gè)“Ｉ”：Individual gathering，個(gè)體的聚集，（2）第二個(gè)“Ｉ”：Interactive communication，互動(dòng)的溝通。（3）第三個(gè)“Ｉ”：Inside 或in  在里面。（4）第四個(gè)“I”：就是Ｉ，即“我”的個(gè)性化?，F(xiàn)簡(jiǎn)要說(shuō)明如下：

　　第一個(gè)I是“Individual gathering”：個(gè)體的聚集

　　物以類聚，人以群分，博客、播客、威客、維客、換客、曬客、印客、閃客、淘客、測(cè)客……，百“客”云集的互聯(lián)網(wǎng)上，由于興趣、愛好的驅(qū)使，形成了各式各樣的“客”，以及它們所聚集的各類門戶、垂直網(wǎng)站及形成的“社區(qū)”，其本質(zhì)就是“分眾”！虛擬社區(qū)的存在就是“個(gè)體的聚集”，從而形成“有共同目的”的“分眾”，或者也可稱為“個(gè)眾”。這為利用第四媒體互聯(lián)網(wǎng)展開的定向傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷打下了客觀的物質(zhì)基礎(chǔ)。

　　利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)對(duì)這些“分眾”的追蹤、采集和挖掘，形成了可為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)的本質(zhì)是人！21世紀(jì)的營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷！

　　第二個(gè)I是“Interactive communication”：互動(dòng)性

　　百“客”互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)空形成巨大的信息流和數(shù)據(jù)流，互動(dòng)就是參與，互動(dòng)就是體驗(yàn)。電視、廣播等現(xiàn)代媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，但作為強(qiáng)制性的單向溝通體系，電視在很大意義上掌控著人們的休閑生活，人只是被動(dòng)的接受著，成為媒介擺布的工具。作為第四媒體的互聯(lián)網(wǎng)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使互動(dòng)成為可能，媒體不再具有強(qiáng)制性，由普通的大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)隔化，顧客導(dǎo)向與個(gè)體化，個(gè)體具有了選擇的自由，一切神圣還原為世俗。在Web2.0時(shí)代，我們即是“主”，也是“客”！

　　媒介就是信息。信息的不對(duì)稱導(dǎo)致傳播的外部環(huán)境是復(fù)雜并相互關(guān)連的，比如廣告的發(fā)布者與接收都是可以互動(dòng)的，他們不是各自封閉的。信息傳播的結(jié)構(gòu)是耗散的，耗散結(jié)構(gòu)是指在遠(yuǎn)離平衡的條件下，借助于外界的能量流、質(zhì)量流和信息流而維持的一種空間或時(shí)間的有序結(jié)構(gòu)，它隨著外界的輸入而不斷地變化，并能進(jìn)行自組織，導(dǎo)致體系本身的熵減少。互動(dòng)就是耗散結(jié)構(gòu)的耗散條件，并由此造成了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的無(wú)序性和復(fù)雜性，這也是Web2.0時(shí)代的本質(zhì)特征。

　　第三個(gè)I是“Inside”或“In”：柏拉圖時(shí)空

　　In的意思是“進(jìn)去了”，Inside的含義是“在里面”，是的，網(wǎng)絡(luò)世界正成為人們虛擬現(xiàn)實(shí)的“柏拉圖時(shí)空”?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使們?nèi)藗兛梢暂p易地就“進(jìn)去了”，并長(zhǎng)時(shí)間地呆“在里面”，網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)之間具有巨大的“粘”性，實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)時(shí)空里面“聚集的個(gè)眾”，具有即不連續(xù)又不離散的“稠性”特征，這種“稠性”特征使得網(wǎng)絡(luò)時(shí)空的不間斷性得以充分體現(xiàn)，形成了“多維”的“破碎”空間。為了吸引“分眾”能“進(jìn)去了”并呆“在里面”，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)空進(jìn)行“情景構(gòu)造”，網(wǎng)絡(luò)游戲就是“情景構(gòu)造”的典型例證。網(wǎng)絡(luò)造就了一大群新柏拉圖信徒，在網(wǎng)絡(luò)空間上人們“精神地”交流與溝通著。一位美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，從歷史的眼光來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)人群是有意義的，他們代表著人類歷史上一次重大遷徙的最后階段，這是發(fā)生于20世紀(jì)的、邁向我們自己制造的“時(shí)空”的大進(jìn)軍。從美國(guó)現(xiàn)正盛行的“Second Life”可以感受得到，那些要到室外才能獲得的事物（社區(qū)、風(fēng)景、愛情、冒險(xiǎn)）將能由網(wǎng)絡(luò)提供，在網(wǎng)絡(luò)的幫助下，我們將一步步地告別外部世界，帶著一種得意的心理，將世界“網(wǎng)絡(luò)時(shí)空化”，外部世界如果現(xiàn)在還不能說(shuō)是多余的，那也很快會(huì)變成多余的了。

　　第四個(gè)I是“I”：“我”的個(gè)性化

　　個(gè)性化就是人性化！個(gè)性化是一個(gè)民族自信和社會(huì)文明進(jìn)步的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)性化是通過(guò)互動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)的，它不僅指?jìng)€(gè)性表達(dá)，還指?jìng)€(gè)性需求、個(gè)性交流等等各種各樣的個(gè)性化特征。網(wǎng)絡(luò)虛擬時(shí)空，自我與網(wǎng)絡(luò)發(fā)生斷裂，自我的意義受到了挑戰(zhàn)。除了自我，在網(wǎng)絡(luò)中一切都可以流動(dòng)，一切都可以構(gòu)型，社會(huì)被區(qū)分為一個(gè)個(gè)片段，網(wǎng)絡(luò)與自我成為了對(duì)立的兩極，人的主體性漸漸與現(xiàn)在的概念脫離，人的個(gè)性化得到釋放，網(wǎng)絡(luò)上的虛擬人大都有著多重的人格。社會(huì)角色一直受到物質(zhì)世界的制約，處于它的監(jiān)督之下。在大多數(shù)情況下，一個(gè)相對(duì)說(shuō)來(lái)始終如一的自我就能在這種制約中順利地生長(zhǎng)發(fā)育。然而，去掉這些制約，將個(gè)人從物質(zhì)世界中分離出來(lái)，自我就會(huì)失去控制，為所欲為。看看那些“網(wǎng)絡(luò)紅人”，這些變化了的自我，通過(guò)網(wǎng)上交往得以塑造，茁壯成長(zhǎng)，并開始威脅他們?cè)瓉?lái)的自我。這些多重的自我是“理想化的，令人啼笑皆非的，按統(tǒng)計(jì)學(xué)規(guī)律出現(xiàn)的”，而正是他們構(gòu)筑了這豐富多彩的“伯拉圖時(shí)空”。

Web2.0營(yíng)銷的“4I模型”圖

　　在廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷領(lǐng)域，所謂理論就是讓市場(chǎng)營(yíng)銷的決策者，在其決策過(guò)程中自己相信自己的一個(gè)理由?！?Ｉ模型”正是這樣一個(gè)理由！Web2.0時(shí)代營(yíng)銷原理“4I模型”是一個(gè)廣義的模型，是審視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的視角，是由表及里、拔開海量網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象的本質(zhì)，適用于所有網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的各種“客”站，或者說(shuō)每種“客”都具有“4I”的特點(diǎn)，這是Web2.0營(yíng)銷的本質(zhì)！Web2.0營(yíng)銷開啟了21世紀(jì)的營(yíng)銷新紀(jì)元，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，“4I模型”無(wú)處不在?。ū疚氖装l(fā)于2007年第6期《廣告大觀》雜志）