在90年代初期至中末期，本土誕生的大批名牌中，的確有很大部分品牌在很大程度上是得益于VI（CI）本身的卓越識(shí)別功能而成功的。這是不可否認(rèn)的事實(shí)，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)那個(gè)階段的企業(yè)和廣告、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷界人士都看得很清楚。

 

在那個(gè)時(shí)期，品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃可以說(shuō)的確是多余的。因?yàn)?，在各個(gè)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展還不發(fā)達(dá)的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)層次也是比較低的。在大部分消費(fèi)者的消費(fèi)層次都較低的情況下，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)自然也會(huì)是比較顯而易見(jiàn)和千篇一律的。在這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)動(dòng)機(jī)基本上都是基于商品的物質(zhì)功能自身。VI的最基本功能——標(biāo)準(zhǔn)化、有序化、單一化的視覺(jué)感受，在VI未泛濫成災(zāi)的時(shí)期作為對(duì)商品出身背景的有效標(biāo)記，還向消費(fèi)者傳達(dá)了商品物質(zhì)功能的一種間接和感性的承諾。這對(duì)于商品的所謂同質(zhì)化——主要是消費(fèi)者對(duì)商品的內(nèi)在品質(zhì)難于進(jìn)行感官上的準(zhǔn)確判斷，起到了很好外在間接區(qū)別和暗示作用。所以，在早期階段，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是一件可有可無(wú)的事情，甚至的確是一件多余的事情。

 

品牌一詞在90年代末期以來(lái)直至前幾年也只不過(guò)是作為營(yíng)銷和廣告界的時(shí)髦名詞使用而已。品牌營(yíng)銷、品牌定位、品牌傳播——這些戰(zhàn)術(shù)術(shù)語(yǔ)是最近不到10年的時(shí)間里頗為流行。不過(guò)，他們并不認(rèn)為這些是品牌的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而固執(zhí)的認(rèn)為是品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題，可事實(shí)上這些問(wèn)題至多也是屬于營(yíng)銷層面上的戰(zhàn)略范疇。因此，現(xiàn)在的所謂品牌專家事實(shí)上大都是一些品牌傳播或營(yíng)銷的專家而已，對(duì)于真正的品牌戰(zhàn)略問(wèn)題的認(rèn)識(shí)還顯得比較膚淺。

 

即使是在美國(guó)學(xué)界和業(yè)界，所謂的品牌戰(zhàn)略問(wèn)題指的也一直是這些營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略問(wèn)題而已。所以，即使從全球范圍來(lái)看，至今也還沒(méi)有一套品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)學(xué)問(wèn)，這恐怕是沒(méi)有人可以否定的事實(shí)。

 

不過(guò)，雖然至今還沒(méi)有關(guān)于品牌和品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)學(xué)問(wèn)問(wèn)世或得到普遍的認(rèn)可，但是在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題早在90年代末開(kāi)始就已經(jīng)成為了制約本土知名品牌的發(fā)展的最重要因素了。

 

在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌戰(zhàn)略問(wèn)題則早在上個(gè)世紀(jì)中期以前就已經(jīng)是企業(yè)界最為頭痛的問(wèn)題之一了。那么，這些發(fā)達(dá)國(guó)家為什么就沒(méi)有產(chǎn)生關(guān)于品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)學(xué)問(wèn)呢？

 

根據(jù)我對(duì)中西方性格、文化差異，以及品牌和營(yíng)銷的本質(zhì)差異的長(zhǎng)期研究認(rèn)為，西方的學(xué)術(shù)思維方式比較擅長(zhǎng)于營(yíng)銷科學(xué)問(wèn)題的研究，而對(duì)于品牌哲學(xué)——人類心智問(wèn)題——道學(xué)問(wèn)題的研究則顯得力不從心。

 

在西方人眾多對(duì)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題的研究文獻(xiàn)中我們可以明顯的注意到一個(gè)現(xiàn)象，那就是他們的學(xué)術(shù)思維基本上大都是具有對(duì)大量消費(fèi)現(xiàn)象和品牌案例的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的總結(jié)，以及對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行單層歸納和抽象的明顯傾向，難于在終極/根性問(wèn)題上作出合理的解釋。正因?yàn)槿绱?，我們可以看到，西方品牌方面的專著和理論基本上都具有明顯的技術(shù)性（操作性）價(jià)值。

 

作為一種技術(shù)，在其早期的地位和應(yīng)用價(jià)值通常是較高的，而隨著時(shí)間推進(jìn)則會(huì)迅速淪為一種基本或次要技術(shù)，甚至于被淘汰，這正是營(yíng)銷科學(xué)化的顯著特征。不過(guò)，盡管如此，目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理能力還是要比我們本土企業(yè)高得多，因?yàn)槲覀冞€是在盲目的以他們?yōu)榘駱?，跟隨在他們的后面。

 

對(duì)于品牌戰(zhàn)略問(wèn)題最高度的概括起來(lái)可以分為兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是如何了解和理解消費(fèi)者的需要——消費(fèi)動(dòng)機(jī)的問(wèn)題；另一個(gè)則是如何選擇滿足消費(fèi)者需要的內(nèi)容問(wèn)題。

 

對(duì)于后一個(gè)問(wèn)題，定位理論、軍事戰(zhàn)略理論、SWOT、USP理論等已經(jīng)有比較成熟的借鑒和方法。然而，對(duì)于前一個(gè)問(wèn)題，目前國(guó)際上則還處于非常初級(jí)的階段。

 

西方發(fā)達(dá)國(guó)家所倡導(dǎo)的以實(shí)證、調(diào)查、觀察、訪問(wèn)等方法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的外在需要，再以統(tǒng)計(jì)、歸納、抽象的方法理解消費(fèi)者的需要的方法具有明顯的科學(xué)哲學(xué)式的思維邏輯特征。然而，這種思維方式所得到的結(jié)論和以次發(fā)展出來(lái)的技術(shù)通常只能在短期內(nèi)具有一定的驗(yàn)證解釋和利用價(jià)值。因?yàn)樗芾斫獾降默F(xiàn)象背后的淺層因素也是在變化之中的，只不過(guò)是比現(xiàn)象變化的慢一點(diǎn)而已。但是，如果能夠在更深的層次上，乃至于終極層次上尋找到?jīng)Q定現(xiàn)象因素的話，其對(duì)現(xiàn)象的把握和解釋能力則會(huì)變得更為持久乃至恒久。然而，要做到這一點(diǎn)僅僅依靠科學(xué)哲學(xué)的方法是絕對(duì)辦不到的，還必須要依靠道學(xué)返璞歸真——追尋本源的方法才有可能辦到。

 

道學(xué)作為對(duì)自然和諧發(fā)展規(guī)律的學(xué)問(wèn)不是一種派別，這是許多學(xué)者都沒(méi)有明白的。老專道學(xué)雖然帶有一些意識(shí)形態(tài)的成分，但就道學(xué)的主旨精神來(lái)說(shuō)，它所要揭示正是自然界的真理。哲學(xué)科學(xué)則不同，它所要揭示的則是真實(shí)的世界。人類認(rèn)識(shí)真理的價(jià)值在于指引人類發(fā)展的方向，而科學(xué)哲學(xué)的價(jià)值則在于為人類提供發(fā)展的工具和方法。所以，在品牌戰(zhàn)略管理的學(xué)問(wèn)中，道學(xué)和科學(xué)、科學(xué)哲學(xué)之間需要進(jìn)行和諧的結(jié)合，中西方學(xué)術(shù)需要進(jìn)行取長(zhǎng)補(bǔ)短只有這樣，品牌戰(zhàn)略的智慧才會(huì)得到最大限度的發(fā)展。