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市場營銷分析法-SWOT，PEST，F(xiàn)ive Forces 介紹
市場營銷環(huán)境什么是市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境包圍公司并影響公司。關(guān)于市場營銷環(huán)境存在三個關(guān)鍵的觀點(diǎn)：宏觀環(huán)境（macro-environment）、微觀環(huán)境（micro-environment）、內(nèi)部環(huán)境（internal environment）。 微觀環(huán)境微觀環(huán)境對公司產(chǎn)生直接影響。它包括產(chǎn)生直接或間接交易的供應(yīng)商，消費(fèi)者與顧客，以及其他少數(shù)股東。微觀意為少數(shù)，但是少數(shù)并不表示不重要。本文中微觀的意思是公司之間的關(guān)系以及控制這種關(guān)系的動力。這是一種局部關(guān)系，公司可以行使一定程度的影響力。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境指的是能夠間接影響公司的所有因素。一般來說，一家公司并不能對法律產(chǎn)生任何影響（雖然通常意義上公司可以對立法機(jī)關(guān)進(jìn)行游說，也可以成立相關(guān)的 貿(mào)易組織）。市場在不斷的變化，公司也需要隨之而改變，同時也必須注意激烈的市場競爭。全球化意味著替代產(chǎn)品與新興公司的不斷涌現(xiàn)從而產(chǎn)生威脅。更廣義的 環(huán)境也在不停地發(fā)生變化，從事市場營銷的人員必須適應(yīng)文化、政治、經(jīng)濟(jì)與科技帶來的各種變化。    內(nèi)部環(huán)境所有從內(nèi)部影響公司的因素都稱之為“內(nèi)部環(huán)境”。內(nèi)部環(huán)境可以歸納為“五個M”：員工、資金、設(shè)備、原料、市場。對于應(yīng)對市場變化而言，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境同樣重要。作為市場營銷人員，我們把應(yīng)對市場變化的過程稱為“內(nèi)部市場營銷”。基本上我們通過使用市場營銷的方法來促進(jìn)溝通與改善管理。 外部環(huán)境通過是一能夠其他方法來監(jiān)測，例如SWOT Analysis, Michael Porter‘s Five Forces Analysis 或者 PEST Analysis。 SWOT 分析法優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Qpportunities）、威脅（Threats）SWOT分析法是一種用于檢測公司運(yùn)營與公司環(huán)境的工具。這是編制計劃的首要步驟，它能夠幫助市場營銷人員將精力集中在關(guān)鍵問題上。SWOT的每個字母分別表示優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素，機(jī)會與威脅則是外在要素。 在頁面的底部你可以免費(fèi)查看關(guān)于SWOT的案例。
優(yōu)勢：
機(jī)會：
成功應(yīng)用SWOT分析法的簡單規(guī)則
你需要一種更高級的SWOT分析法嗎？ 在運(yùn)用SWOT分析法的過程中，你或?qū)W會碰到一些問題，這就是它的適應(yīng)性。因?yàn)橛刑嗟膱龊峡梢赃\(yùn)用SWOT分析法，所以它必須具有適應(yīng)性。然而這也會導(dǎo)致反?，F(xiàn)象的產(chǎn)生?；A(chǔ)SWOT法分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級的POWER SWOT分析法得到解決。 SWOT分析法案例分析 下面是SWOT分析法的案例簡述： 案例1： 沃爾瑪（Wal-Mart）SWOT分析： 優(yōu)勢－沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一占式購物而聞名。 劣勢－雖然沃爾瑪擁有領(lǐng)先的IT技術(shù)，但是由于它的店鋪布滿全球，這種跨度會導(dǎo)致某些方面的控制力不夠強(qiáng)。 機(jī)會－采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。 威脅－所有競爭對手的趕超目標(biāo)。 案例2：星巴克SWOT分析： 優(yōu)勢－星巴克集團(tuán)的盈利能力很強(qiáng)，2004年的收入超過6億美元。 劣勢－星巴克以產(chǎn)品的不斷改良與創(chuàng)新而聞名。（譯者注：可以理解為產(chǎn)品線的不穩(wěn)定@@） 機(jī)會－新產(chǎn)品與服務(wù)的推出，例如在展會銷售咖啡。 威脅－咖啡和奶制品成本的上升。 案例3：耐克SWOT分析： 優(yōu)勢－耐克是一家極具競爭力的公司，公司創(chuàng)立者與CEO菲爾 奈特（Phil Knight）最常提及的一句話便是“商場如戰(zhàn)場”（Business is war without bullets）。 劣勢－耐克擁有全系列的運(yùn)動產(chǎn)品。（譯者注：可以理解為沒有重點(diǎn)產(chǎn)品） 機(jī)會－產(chǎn)品的不斷研發(fā)。 威脅－受困于國際貿(mào)易。 高級SWOT分析法為什么需要運(yùn)用高級SWOT分析法？ SWOT分析法是通過分析優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅來監(jiān)測公司的市場營銷方法。我們的導(dǎo)論課程可以使你在初次接觸市場營銷工具的時候掌握基本的SWOT分析法。但是，當(dāng)你逐步領(lǐng)會SWOT分析法的時候，你會發(fā)現(xiàn)它有許多的局限性。本次課程將會使你彌補(bǔ)這些局限。 在運(yùn)用SWOT分析法的過程中，你或許會碰到一些問題，這就是它的適應(yīng)性。因?yàn)橛刑嗟膱龊峡梢赃\(yùn)用SWOT分析法，所以它必須具有適應(yīng)性。然而這也會導(dǎo)致反?，F(xiàn)象的產(chǎn)生?；A(chǔ)SWOT法分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級的POWER SWOT分析法得到解決。POWER是個人（Personal）、經(jīng)驗(yàn)（Experience）、規(guī)則（Order）、加權(quán)（Weighting）、重視細(xì)節(jié)（Emphasize detail）、等級與優(yōu)先（Rank and prioritize）的首字母縮寫，這就是所謂的高級SWOT分析法。 P＝個人經(jīng)驗(yàn)（Personal experience） 作為市場營銷經(jīng)理，你是如何運(yùn)用SWOT分析法的呢？無非是將你的經(jīng)驗(yàn)、技巧、知識、態(tài)度與信念結(jié)合起來。你的洞察力與自覺將會對SWOT分析法產(chǎn)生影響。 O＝規(guī)則－優(yōu)勢或劣勢，機(jī)會或威脅 市場營銷經(jīng)理經(jīng)常會不由自主地把機(jī)會與優(yōu)勢、劣勢與威脅的順序搞混。這是因?yàn)閮?nèi)在優(yōu)勢與劣質(zhì)和外在機(jī)會與威脅之間的分界線很難鑒定。舉個例子，就說全球氣溫變暖與氣溫變化好了，人們會錯將環(huán)境保護(hù)主義當(dāng)作一種威脅而非潛在的機(jī)會。 W＝加權(quán)（Weighting） 通常人們不會將SWOT分析法所包含的各種要素進(jìn)行加權(quán)。一些要素肯定會比其他的要素更具爭議性，因此你需要將所有的要素進(jìn)行加權(quán)從而辨別出輕重緩急。你可以采用百分比的方法，比如所威脅A＝10%，威脅B＝70%，威脅C＝20％（總威脅為100％）。 E＝重視細(xì)節(jié)（Emphasize detail） SWOT分析法通常會忽略細(xì)節(jié)、推理和判斷。人們想要尋找的往往是分析列表里面的幾個單詞而已。比如說，在機(jī)會列表里人們就可能會看到“技術(shù)”這個單詞。“技術(shù)”這個單詞本身并不能告訴讀者很多東西，其完整的說法是： “技術(shù)能夠使得市場營銷人員通過移動設(shè)備更靠近購買點(diǎn)（point of purchase），這能給我們公司帶來獨(dú)特的競爭優(yōu)勢”。 這將極大地幫你決定如何最佳的評價與比較各種要素。 R＝等級與優(yōu)先（Rank and prioritize） 一旦細(xì)節(jié)得到添加以及要素得到評價，你便能夠進(jìn)入下一個步驟，即給SWOT分析法一些戰(zhàn)略意義，例如你可以開始選擇 那些能夠?qū)δ愕臓I銷策略產(chǎn)生最重要影響的要素。你將它們按照從高到低的詞序進(jìn)行排列，然后優(yōu)先考慮那些排名最靠前的要素。比如說機(jī)會C=60%，機(jī)會A＝ 25%，機(jī)會B=10%，那么你的營銷計劃就得首先著眼于機(jī)會C，然后是機(jī)會A，最后才是機(jī)會B。由于企業(yè)的市場導(dǎo)向性，因此如何應(yīng)對機(jī)會就顯得很重要 了。接下去在優(yōu)勢與機(jī)遇間尋找一個切合點(diǎn)以消除當(dāng)前優(yōu)勢與今后機(jī)會之間的隔閡。最后你要嘗試將威脅轉(zhuǎn)化成機(jī)會（如上文提及的全球變暖與氣溫概念的例子）， 并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。針對這一點(diǎn)，Gap分析法（Gap analysis）將會顯示出其重要性，比如說我們在哪里，以及我們想要做什么？策略分析法（Strategies）會幫助抹平兩者之間的差異。 PEST分析法啟動營銷程序之前必須考慮公司的市場環(huán)境，這一點(diǎn)很重要。事實(shí)上，市場環(huán)境分析應(yīng)該是一項長期的工程，并對營銷計劃產(chǎn)生全方位的影響。公司的市場營銷環(huán)境包含以下幾個方面： 1. 內(nèi)部環(huán)境，例如公司員工（或者內(nèi)部顧客）、辦公科技、工資、財務(wù)等。 2. 微觀環(huán)境，例如外部顧客、代理商與分銷商、供貨商、競爭對手等。 3. 宏觀環(huán)境：例如國家政策（或者法律），經(jīng)濟(jì)力量、社會與文化力量、科技力量。這些就是所謂的PEST要素。 政治要素（Political Factors）：政治會對企業(yè)監(jiān)管、消費(fèi)能力以及其他與企業(yè)有關(guān)的活動產(chǎn)生十分重大的影響力。你必須牢記以下幾點(diǎn)： 1. 政治環(huán)境是否穩(wěn)定？ 2. 國家政策是否會改變法律從而增強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)管并收取更多的賦稅？ 3. 政府所持的市場道德標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 4. 政府的經(jīng)濟(jì)政策是什么？ 5. 政府是否關(guān)注文化與宗教？ 6. 政府是否與其他組織簽訂過貿(mào)易協(xié)定，例如歐盟（EU），北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA），東盟（ASEAN）等？ 經(jīng)濟(jì)要素（Economic Factors）：市場營銷人員需要從短期與長期兩個方面來看待一個國家的經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易，特別是在進(jìn)行國際營銷的時候。你可以參考以下幾點(diǎn)： 1. 利率。 2. 通貨膨脹率與人均就業(yè)率。 3. 人均GDP的長遠(yuǎn)預(yù)期等。 社會與文化要素（Sociocultural Fators）：各國的社會與文化對于企業(yè)的影響不盡相同。社會與文化要素十分重要，包括以下幾點(diǎn)： 1. 信奉人數(shù)最多的宗教是什么？ 2. 這個國家的人對于外國產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度如何？ 3. 語言障礙是否會影響產(chǎn)品的市場推廣？ 4. 消費(fèi)者有多少空閑時間？ 5. 這個國家的男人和女人的角色分別是什么？ 6. 這個國家的人長壽嗎？老年階層富裕嗎？ 7. 這個國人的人對于環(huán)保問題是如何看待的？ 科技要素（Technological Factors）：科技不僅是全球化的驅(qū)動力，也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。下面幾點(diǎn)解釋了何為科技要素： 1. 科技是否降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量？ 2. 科技是否為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，例如網(wǎng)上銀行、新一代手機(jī)等？ 3. 科技是如何改變分銷渠道的，例如網(wǎng)絡(luò)書店、機(jī)票、拍賣等？ 4. 科技是否為企業(yè)提供了一種全新的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的渠道，例如Banner廣告條、CRM軟件等？ 五力模式分析法市場環(huán)境分析五力分析法幫助營銷人員對一個存在競爭的市場環(huán)境進(jìn)行鑒定。它與PEST分析法等其他市場營銷工具類似，但它更側(cè)重于單一業(yè)務(wù)或戰(zhàn)略事業(yè)單位（USB，Strategic Business Unit）而非單一產(chǎn)品或系列產(chǎn)品。比如Dell公司將商用電腦作為其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。 五力分析法包含五個重點(diǎn)，分別是：市場準(zhǔn)入的威脅（the threat of entry），買家的力量（the power of buyers），供應(yīng)商的力量（the power of suppliers），可替代產(chǎn)品的威脅（the threat of substitutes），競爭對手（competitive rivalry）。 市場準(zhǔn)入的威脅（The threat of entry）
買家的力量（The power of buyers）
供應(yīng)商的力量（The power of suppliers）供應(yīng)商與買家的力量是相對的。
可替代產(chǎn)品（The threat of substitutes）
競爭對手（Competitive Rivalry）
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來自： 廣南子 > 《管理學(xué)堂》
