來源：北京商報(bào)


一份來自Informa Telecoms&Media市場調(diào)研公司的報(bào)告顯示，全球手機(jī)廣告收入將于2011年達(dá)到113.5億美元，而2006年的手機(jī)廣告收入則預(yù)計(jì)為8.71億美元。





如果撥打朋友的電話，聽到的不是可愛的彩鈴聲，而是一段和生活密切相關(guān)的日用品廣告；如果在雜志上看到一款心儀的皮包，用手機(jī)掃下附帶的二維碼，發(fā)送到固定的號碼后，馬上就可以獲得皮包經(jīng)銷商贈送的電子打折券……隨著手機(jī)增值服務(wù)的發(fā)展和廣告商對新媒體的青睞，手機(jī)廣告正逐步打開一個(gè)新的市場空間。然而現(xiàn)有的商用模式正在遭到一些質(zhì)疑。

市場前景非常廣闊

在短期內(nèi)，手機(jī)廣告收入的絕大部分將來源于文本短信和多媒體短信服務(wù)。預(yù)計(jì)在去年8.71億美元的手機(jī)廣告收入中，72%由短信類廣告產(chǎn)生。

目前，手機(jī)電視類廣告已經(jīng)取得了初步成功。例如，豐田汽車就在美國推出了一項(xiàng)類似游戲的手機(jī)電視廣告：在某個(gè)手機(jī)的特定頻道里，用戶可進(jìn)行持續(xù)兩分鐘的賽車游戲。用戶普遍把該廣告看做游戲內(nèi)容，在1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，參與游戲的用戶數(shù)就達(dá)到了15萬。與此同時(shí)，美國虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商VirginMobile也啟動了一項(xiàng)活動計(jì)劃：用戶只要收看移動廣告，就可獲得數(shù)分鐘免費(fèi)移動電視、電影的收看時(shí)間。相比傳統(tǒng)廣播電視，手機(jī)電視服務(wù)的優(yōu)勢在于，手機(jī)用戶會比電視用戶更有耐心看完廣告并被廣告影響。

業(yè)內(nèi)人士表示，我國是無線互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的市場，手機(jī)作為隨身攜帶的媒體優(yōu)勢是其他媒體無法企及的，運(yùn)營商強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息分析與處理有利于廣告的精準(zhǔn)投放，這些因素都讓廣告主對手機(jī)無線廣告未來充滿了信心。我國無線廣告雖然目前還沒有形成規(guī)模，但在這樣一個(gè)龐大的新媒體市場中，同樣存在著巨大的廣告價(jià)值，它必然走上和互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣的道路，只是更多商業(yè)模式還有待于廠商去探索。

精準(zhǔn)營銷受廠家青睞

手機(jī)已成為媒體，這個(gè)說法在2005年開始就已經(jīng)在業(yè)內(nèi)獲得一定認(rèn)同。與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)媒體在承載廣告方面也具有自己的一些“個(gè)性”。北京大學(xué)廣告學(xué)系陳剛教授認(rèn)為，手機(jī)媒體的優(yōu)勢首先是高普及和高到達(dá)性，移動網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)對點(diǎn)溝通是傳統(tǒng)媒體無法企及的；其次是高度貼近性，手機(jī)至少可以做到一天12個(gè)小時(shí)的貼身溝通；再次具有定向跟蹤分析能力，通過與移動運(yùn)營商的合作，廣告主們可以了解到手機(jī)用戶每月話費(fèi)額度，而按照邏輯手機(jī)話費(fèi)額度越高的用戶其收入越高，購買力也越強(qiáng)，這樣，廣告主們便可以輕松地確定誰是自己的潛在消費(fèi)群體，做到有的放矢地傳播。

手機(jī)作為“媒體”的這些特性造就了手機(jī)廣告進(jìn)行“精準(zhǔn)營銷”的可能。聯(lián)通增值業(yè)務(wù)部總經(jīng)理童曉渝稱，“手機(jī)廣告的優(yōu)勢在于分眾、定向、及時(shí)、互動。”分眾即按消費(fèi)者的特性及需求，對消費(fèi)者群體的劃分和歸類；定向是按照分眾特點(diǎn)進(jìn)行定向傳播。而分眾和定向，正是廣告能夠取得有效傳播很重要的方面。廣告投放的“精準(zhǔn)”和“有效”，也正是人們一直在探索的問題。

被動模式遭用戶質(zhì)疑

盡管市場潛力巨大，但現(xiàn)有的商用模式已經(jīng)受到一些質(zhì)疑。不僅是具體的商業(yè)前景尚難估計(jì)，就連手機(jī)廣告應(yīng)該采取怎樣的商業(yè)模式，目前業(yè)界似乎也還沒有達(dá)成統(tǒng)一的意見。顯然，這種模式很大程度上還是在向互聯(lián)網(wǎng)廣告看齊，利用手機(jī)門戶的免費(fèi)內(nèi)容來創(chuàng)造用戶流量并提升點(diǎn)擊率，追求的依然是“眼球效應(yīng)”。

藍(lán)澍霖咨詢公司增值業(yè)務(wù)分析師楊帆說，短信這一最簡單的移動廣告形式已經(jīng)出現(xiàn)并流行多年，這一形式已經(jīng)招致手機(jī)用戶的諸多不滿，許多手機(jī)用戶將其視為“垃圾短信”，在閱讀完第一句話后即刻刪除，但也有越來越多的廣告客戶鐘情于這一廣告發(fā)布媒介。

用戶愿不愿意接受成為了手機(jī)廣告一個(gè)很重要的問題。從大眾媒體的廣告發(fā)展來看，很少有人會主動地看廣告，大多數(shù)情況下，人們是在主動關(guān)注媒體的“內(nèi)容”，在獲得自己主動想要獲得的“內(nèi)容”的同時(shí)，附帶在廣告上耗費(fèi)注意力和時(shí)間，從而實(shí)現(xiàn)大眾媒體的“二次售賣”。因此，如何在移動網(wǎng)絡(luò)這樣的“高成本”網(wǎng)絡(luò)上使用戶愿意付出時(shí)間和注意力成為重要問題。（吳辰光）