新媒體公司們都在探討如何建立新媒體廣告的商業(yè)模式和合作鏈，而精準智能投放的手機“窄告”形式備受關(guān)注。

 

　　一位北京的商務(wù)人士，一位上海的大學(xué)生，他倆同時用手機訪問某個Wap網(wǎng)站時，看到的廣告卻不同。北京的商務(wù)人士看到的是戴爾(Dell)筆記本的廣告，而上海的大學(xué)生看到的是iPod+iTunes廣告片下載的畫面。這跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上看到的廣告畫面大不相同，當用戶訪問某門戶網(wǎng)站時，大多數(shù)情況下，網(wǎng)站呈現(xiàn)給所有網(wǎng)民的廣告頁是一樣的。而現(xiàn)在，在專屬性更高的手機媒體上，如何將廣告更精準地投放給有效的用戶，變成了一門學(xué)問。

 

　　手機屏幕小，專屬程度高，因此將適當版本的廣告精準地投到不同用戶手機上，效果會比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告更顯著。

 

　　新媒體廣告正在崛起，新媒體公司們也都在探討如何建立新媒體廣告的商業(yè)模式和合作鏈，而精準智能投放的手機“窄告”形式備受關(guān)注。

 

　　做服務(wù)提供商(SP)出身、有著豐富無線營銷經(jīng)驗的馬良駿先行一步，原為廣州滾石移動網(wǎng)絡(luò)有限公司首席執(zhí)行官(CEO)的他，現(xiàn)在正在打造中國最大的無線智能廣告投放網(wǎng)絡(luò)，利用新技術(shù)和新媒體，連接廣告主和手機互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，讓無線廣告投放得更精準更智能。

 

　　去年3月，上海億動信息技術(shù)有限公司(下稱億動)證實成立，現(xiàn)已獲得來自戈壁合伙人有限公司和集富亞洲投資有限公司等機構(gòu)投入的1,200萬美元。目前，億動的營銷人員和技術(shù)研發(fā)人員各占一半，這個比例讓人很難意識到這是一家無線廣告代理商。億動CEO馬良駿說：“億動沒有自己的媒體，只是做中間的廣告投放代理工作，利用智能化的投放平臺，我們可以幫助廣告主將廣告投放到最有效的無線互聯(lián)網(wǎng)位置上，帶來更高效的點擊率，提高廣告主的投資回報率。”

 

　　PK傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告

 

　　“我們要讓廣告主把banner投放到手機上，而不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上。”馬良駿自信地說。

 

　　經(jīng)過2G到2.5G網(wǎng)絡(luò)的普及和成熟，中國將很快進入第三代移動通信(3G)時代，隨著付費的無線內(nèi)容服務(wù)日漸成熟，用戶行為和需求都會更明確。中國現(xiàn)已有超過5億的手機用戶，到2008年，預(yù)計中國手機用戶將超過6億，中國現(xiàn)有的利用手機使用無線互聯(lián)網(wǎng)的用戶也超過了1.2億，而到2008年，預(yù)計手機上網(wǎng)的用戶將超過2.3億。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查，今年通過無線上網(wǎng)的人群已經(jīng)超過了通過傳統(tǒng)方式接入互聯(lián)網(wǎng)的人。

 

　　根據(jù)用戶所在地點的不同，Wap營銷會有不同的針對性方案，并且手機的使用者相比電腦更固定，因此更容易對用戶使用Wap數(shù)據(jù)分析來進行用戶細分，并發(fā)送針對性的Wap Push信息，提高營銷的精確性。

 

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的點擊率是萬分之五到千分之一，在電腦屏幕上，用戶看到廣告的同時還會有很多信息進入眼球，而在小屏幕的手機上，用戶對廣告的關(guān)注度會高很多。通常無線互聯(lián)網(wǎng)廣告都以互動的形式進行，廣告主很容易知道用戶有沒有看到自己的廣告，只有在確定了用戶看到廣告后才會付錢，而不像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，只要播放就要付費。同樣從事無線營銷的北京盛思新媒廣告有限公司CEO吳藏花說：“隨著3G的上馬，Wap營銷的表現(xiàn)力也會更豐富。”

 

　　目前，Wap營銷主要分為兩類：一類是“拉”的方式，就是在Wap網(wǎng)站上放置圖片或文字廣告，等待有興趣的瀏覽者點擊，這跟傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)banner或文字鏈接廣告類似。二是“推”的方式，即Wap Push，即將Wap網(wǎng)站地址通過短信或彩信的形式發(fā)送到用戶手機上，用戶可以通過鏈接直接訪問廣告主的Wap網(wǎng)站。采用什么樣的形式要看用戶能夠接受哪種。吳藏花舉了個例子：“如果我的手機能被定位，當我在王府井逛街買東西時，就會收到一個附近商店打折的Wap廣告來，再附加去商店的線路圖，那我肯定會有興趣。”

 

　　圈子不大的無線營銷領(lǐng)域，吳藏花對億動也有所關(guān)注，“億動的創(chuàng)意和執(zhí)行都還不錯。”吳藏花說。通過做無線互聯(lián)網(wǎng)廣告投放代理，現(xiàn)在億動每個月收取的服務(wù)費就有300萬元人民幣。“現(xiàn)在經(jīng)過智能投放的廣告的點擊率在2%～12%的范圍內(nèi)，相比于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，這個效果已經(jīng)相當不錯了。”馬良駿說。

 

　　無線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站W(wǎng)ap天下［指點網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(上海)有限公司］已經(jīng)加入了無線智能廣告投放的網(wǎng)絡(luò)。目前Wap天下的主站有一億的瀏覽量，Wap天下CEO居易非表示，無線智能投放系統(tǒng)通過分析用戶的行為，進行定位，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，來規(guī)定很多投放的規(guī)則，手機主人的特定喜好和行為都是投放的標準。

 

　　“比如，我們的網(wǎng)站上就不太適合播放汽車類的廣告，因為我們的用戶都是年輕群體，經(jīng)濟能力還沒有那么高，所以，智能投放時，這類的廣告就不會投放到我們網(wǎng)站上，”居易非說，“這樣能保證廣告的最有效到達率。”居易非開始還挺擔(dān)心手機上的廣告用戶會反感，但現(xiàn)在看來用戶還是挺喜歡互動形式的廣告的，現(xiàn)在Wap天下一個月的廣告收入已有幾十萬。除了Wap天下，億動無線廣告聯(lián)盟已經(jīng)包括了900多個主要Wap網(wǎng)站和Wap聯(lián)盟站點，覆蓋60%以上的中國無線網(wǎng)絡(luò)流量。

 

　　今年年初，世界化妝品品牌伊麗莎白·雅頓公司(Elizabeth Arden)首次攜帶Britney Spears Curious香水來到中國巡回展售，希望通過手機媒體快速宣傳品牌，為活動造勢，鎖定目標消費者。億動將廣告定向投向了北京、上海、廣東、浙江的娛樂時尚手機和價值2,500元以上的女性高端手機用戶，并在很多Wap網(wǎng)站上提供產(chǎn)品介紹、預(yù)購、廣告和

壁紙下載、活動信息和免費試香等互動內(nèi)容。這次活動的造勢，使得定向展示量超過123萬，點擊轉(zhuǎn)換率也達到4.6%。

 

　　智能投放

 

　　當使用手機上網(wǎng)時，動感地帶用戶和全球通用戶看到的手機廣告可能就會有所不同。

 

　　為了做到將廣告分發(fā)到有效人群處，億動開發(fā)了無線廣告管理平臺(MadServing )，它會根據(jù)用戶的定向標準參數(shù)，例如用戶所處地域、運營商的品牌、手機品牌、型號等，按照廣告價位和指定時間段，來智能播放不同的廣告，確保廣告與受眾的相關(guān)性。智能廣告投放平臺能夠知道用戶是哪個城市的，使用的是什么機型等等，迅速獲取用戶資料，50毫秒之內(nèi)就可以決定給每個用戶投哪些廣告。

 

　　為了實現(xiàn)智能投放，億動做了大量的研發(fā)。

 

　　據(jù)億動首席技術(shù)官(CTO)黃志賢介紹，MadServing無線廣告系統(tǒng)由管理平臺中心服務(wù)器控制，采用分散式廣告投放服務(wù)器的架構(gòu)。而分布在各地區(qū)多個互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(IDC)的廣告投放服務(wù)器，則能給予大型Wap網(wǎng)站海量級流量，良好的效能支撐。除此之外，億動還基于開源架構(gòu)定制優(yōu)化的內(nèi)核下，自行開發(fā)了專用于無線互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的軟件引擎。

　　由于用戶的手機型號不同，適合于該型號的廣告版本也會有所不同。因此，即便是同一個品牌的廣告，發(fā)布到不同的用戶手機上所用的版本也應(yīng)該是不同的。

 

　　MadServing無線廣告引擎對每個網(wǎng)站上的每個廣告位置、用戶的相關(guān)信息及每個廣告版本的效果，即時進行多維度的信號管理，當用戶訪問一個連接該系統(tǒng)的網(wǎng)站時，適用于該廣告位置的所有廣告版本與該用戶的相關(guān)信息之間，將進行即時的多維度信號分析，用以決定最優(yōu)化的廣告投放版本，同時分析的結(jié)果將賦予適宜的權(quán)重后，予以緩存于動態(tài)版本庫中，提高投放效率。

 

　　億動的無線廣告系統(tǒng)每小時會自動分析每一個特定廣告位上廣告版本的轉(zhuǎn)化率，通常情況下，針對同一個廣告，億動會制作很多個適合于不同手機播放的版本，第一天會輪播各種版本，第二天就開始播點擊率高的版本，以此來發(fā)現(xiàn)哪種版本是最受歡迎的，以便最大程度地發(fā)現(xiàn)并將有效廣告發(fā)送給用戶。

 

　　要做好手機無線營銷，就必須知道每款手機的分辨率，作為國際無線營銷協(xié)會會員，億動正在協(xié)助制訂亞太區(qū)的無線營銷標準，把3,000多款手機做了分析，了解每一款手機的分辨率和滲透率，分析有哪幾種版本的廣告形式會適合中國的用戶，還要考慮到所投廣告的尺寸是否適合用戶的手機。“只有把這些都做好，才能讓無線廣告真正達到最佳效果。”馬良駿說。

 

　　諾基亞公司(Nokia)在推廣N系列的手機產(chǎn)品時，就通過媒體公司的建議，采用了億動的精準定向營銷。億動為每一個不同用戶度身定制了廣告橫幅和網(wǎng)站版本，N70、N72、N73和N93用戶收看到的廣告和網(wǎng)站與競爭品牌的高端手機用戶所收看到的廣告和網(wǎng)站的版本各有不同，內(nèi)容更為精確匹配用戶使用的手機終端和興趣點。在為期一個月的定向廣告投放中，億動向指定手機型號用戶投放的廣告展示量超過了1,000萬，點擊轉(zhuǎn)換率達到了4%，有大約23萬名獨立用戶體驗了諾基亞N系列的魅力。

 

　　除了智能投放外，億動的無線廣告智能投放系統(tǒng)還有著靈活的計費模式，廣告主可以按固定廣告位和時間段購買，也可以按每千人展示量或點擊率來購買。

 

　　無線廣告的形式也很多樣互動，例如問卷調(diào)查、新用戶注冊、下載折扣券或撥打電話等，這樣就能根據(jù)手機號碼精準控制每個獨立用戶觀看廣告的次數(shù)，以此來計算有效的廣告到達率，杜絕虛假惡意點擊。因為手機所屬的唯一性，所以通常情況下，一個用戶對一個廣告正常的點擊不會超過3次。為了防止惡意點擊，智能投放系統(tǒng)能夠讓超過3次點擊的用戶將不再看到該廣告。

 

　　對于廣告投放和監(jiān)測，繼承了萬普世紀傳媒集團12萬家獨立Wap站的廣告獨家代理權(quán)的盛思新媒，使用了集團旗下的萬普科技自主研發(fā)的第三方無線廣告投放和監(jiān)測工具ADMonster和ADSpy，為廣告主制定無線營銷方案并進行投放和監(jiān)測，更強調(diào)精準營銷的效果可衡量化。

 

 

　　在新媒體里，無線廣告的商業(yè)模式以及將來要怎么走，大家都還在摸索中。億動也希望能在智能廣告投放的基礎(chǔ)上，做一些拓展。

 

　　億動的智能廣告系統(tǒng)不僅僅能做廣告投放，還能為廣告主提供互動營銷，積累數(shù)據(jù)分析做參考，進行市場營銷的咨詢合作。通過手機進行互動營銷，可以進行追蹤，用戶看到廣告后會撥打電話或發(fā)短信，這樣廣告主就能自動獲取有效的客戶資料，以便進行客戶關(guān)系管理(CRM)。

 

　　運用手機短信平臺和無線CRM，寶島眼鏡有限公司對其注冊會員根據(jù)不同的消費資料將發(fā)送不同的彩信優(yōu)惠券，滿足對于消費者的個性化售后服務(wù)。寶島眼鏡集團中國總部副總經(jīng)理楊博興表示，寶島通過無線CRM定向發(fā)送彩信優(yōu)惠券給寶島月拋型隱形眼鏡上海消費者，消費者至上海寶島連鎖店購買月拋型隱形鏡片并兌換優(yōu)惠券，并且在用戶月拋型眼鏡快要使用完前，自動發(fā)送購買提醒優(yōu)惠券給消費者，提醒其購買的隱性眼鏡就快要用完。寶島眼鏡借此進行營銷并增強了客戶忠誠度。

 

　　“要定義一個產(chǎn)業(yè)，就要做一個領(lǐng)跑的公司。”馬良駿說。

 

　　億動正在加速前進的步伐，據(jù)馬良駿透露，億動現(xiàn)在主要是做品牌廣告主的廣告代理，今年第三季度會進入中小企業(yè)市場，目前中國的中小企業(yè)有幾十萬家，同樣對無線營銷有廣泛的需求。在市場領(lǐng)域拓展的同時，馬良駿表示，無線廣告形式的進一步開發(fā)也是接下來的重點。

 

　　讓更多的用戶能看到生動有趣的視頻無線廣告，讓用戶喜歡上看手機廣告，是馬良駿的下一個目標。

 

　　而在吳藏花看來，Wap廣告只是整個無線營銷市場的一種方式，就用戶市場的進一步增長、廣告主的認知、表現(xiàn)形式的探索，都還遠未充分發(fā)揮它的潛力，任重而道遠。據(jù)艾瑞市場咨詢公司(iResearch)的調(diào)查報告顯示，目前Wap廣告大約只占無線廣告市場的12%。

 

　　“我們相信2008年北京奧運會對所有的媒體都會是個促進，不過即使沒有奧運，無線廣告市場仍將以極快的速度增長。任何新媒體新營銷方式的出現(xiàn)都是應(yīng)需而生，是企業(yè)對于營銷提出越來越精準的要求，要與消費者有更深的互動所引導(dǎo)的。”吳藏花滿懷信心地說。