渠道博客 -- 俠客行 -- 渠道促銷緣何“撐死”經(jīng)銷商？

西門吹牛 2006-11-17

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渠道促銷緣何“撐死”經(jīng)銷商？

it1000 發(fā)表于 2006-11-4 9:52:00

A品牌西安城市經(jīng)理最近有點(diǎn)煩，因?yàn)锳品牌在西安的三大渠道商之一的X老板年初時(shí)改弦更張做了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B品牌。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換經(jīng)銷品牌本屬正常，不外乎兩種，一種是經(jīng)銷商和廠家合作不愉快，產(chǎn)品利潤(rùn)低，經(jīng)銷商主動(dòng)放棄；二是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不力，配合廠家不夠，廠家主動(dòng)斷絕與經(jīng)銷商的合作?？墒牵琗老板放棄與A品牌的合作卻不是以上的兩種情況，而是X老板認(rèn)為A品牌頻繁的渠道促銷使其資金鏈緊繃，銷售壓力增加，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。雖然A品牌城市經(jīng)理很快找到了另一位經(jīng)銷商合作，但對(duì)品牌，客戶，銷售等方面的影響短時(shí)間還不可能消除。A品牌出現(xiàn)經(jīng)銷商因渠道促銷放棄合作的情況已不是首次，剛開(kāi)始城市經(jīng)理認(rèn)為是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)水平低、銷售不得力的原因，可是一而再，再而三的出現(xiàn)類似問(wèn)題，顯然不全是經(jīng)銷商的原因，到底是什么原因了？A品牌西安城市經(jīng)理百思不得其解?！　?
　　我們幫A品牌西安城市經(jīng)理分析原因：　　

　　行業(yè)背景交待　　

　　A品牌屬于建筑裝飾類材料，所處的裝修行業(yè)隨著近幾年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱而迅速發(fā)展，由于A品牌進(jìn)入行業(yè)的時(shí)機(jī)上選擇恰當(dāng)，加上前期廣告投放辦度大，產(chǎn)品線豐富，營(yíng)銷技術(shù)成熟等原因迅速成為所處行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，連續(xù)8年銷量同行業(yè)第一，搶占10%的市場(chǎng)份額。由于此行業(yè)進(jìn)入門檻低，前期利潤(rùn)豐厚等原因?qū)е卢F(xiàn)在全國(guó)有8000家企業(yè)和超過(guò)一萬(wàn)個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，但A品牌真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有少數(shù)幾個(gè)品牌。其中以B品牌威脅最大。原因是：一是同屬于外資品牌，同位列全球同行業(yè)前十，實(shí)力不相上下；二是產(chǎn)品技術(shù)和營(yíng)銷水平不分伯仲；三是銷售渠道和經(jīng)銷方法類似：以經(jīng)銷商為主的通路模式，以經(jīng)銷不同產(chǎn)品系列來(lái)區(qū)隔同城經(jīng)銷商；四是對(duì)經(jīng)銷商都要求品牌經(jīng)銷唯一性，即經(jīng)銷A品牌就不能經(jīng)銷B品牌，經(jīng)銷B品牌就不能經(jīng)銷A品牌，但兩品牌都沒(méi)有要求經(jīng)銷商不可以做兩品牌以外的同類品牌，也就是A品牌經(jīng)銷商可以經(jīng)銷C品牌、D品牌等?！　?

　　來(lái)看看A品牌渠道促銷是什么情況？　　

　　在行業(yè)銷售旺季3-7月和9-12月里，A品牌會(huì)對(duì)渠道經(jīng)銷商采取產(chǎn)品讓利的方式進(jìn)行強(qiáng)力促銷，促銷的產(chǎn)品生命一般處于市場(chǎng)衰退周期，促銷對(duì)象為全體經(jīng)銷商，包括大型經(jīng)銷商，二、三級(jí)市場(chǎng)中小型經(jīng)銷商。促銷產(chǎn)品在價(jià)格上讓利折扣達(dá)20-25%，在銷售旺季的兩段時(shí)間內(nèi)基本上一個(gè)月一次。

　　A品牌頻繁渠道促銷的目的在于二個(gè)方面：一是加大經(jīng)銷商資金壓力，經(jīng)銷商只有全力推廣A品牌才能加速產(chǎn)品銷售與資金流轉(zhuǎn)，減輕經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和獲得銷售利潤(rùn)；二是用資金套牢經(jīng)銷商。由于資金的壓力使得經(jīng)銷商全部精力用于A品牌銷售，相應(yīng)用于其它的經(jīng)銷品牌精力和資金減少，從而達(dá)到控制經(jīng)銷商和排擠同類競(jìng)品的目的。

　　對(duì)于渠道經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，大多數(shù)都會(huì)每月參加A品牌的促銷，主要原因是利益問(wèn)題，因?yàn)锳品牌屬于行業(yè)知名品牌，產(chǎn)品利潤(rùn)率較低，平均利潤(rùn)在5-10%左右，平時(shí)只有走量才能賺到微薄利潤(rùn)。A品牌產(chǎn)品讓利促銷無(wú)疑是他們歡迎的。從帳面上計(jì)算，不同產(chǎn)品同樣的銷售量可以提升利潤(rùn)10%以上，如甲產(chǎn)品月銷100萬(wàn)，利潤(rùn)率10%，毛利為10萬(wàn)，而促銷類產(chǎn)品月銷量100萬(wàn)，利潤(rùn)率為20%，毛利則為20萬(wàn)。翻倍的理想利潤(rùn)讓渠道經(jīng)銷商趨之若鶩，紛紛參加促銷。　　

　　再看看渠道促銷后的情況　　

　　對(duì)于A品牌：由于參加促銷的渠道經(jīng)銷商非常多，總體上回款量相當(dāng)可觀，這樣可以保證每月銷售任務(wù)的順利完成；產(chǎn)品高利潤(rùn)率和資金壓力使渠道經(jīng)銷商全身心投入到A品牌的經(jīng)營(yíng)和銷售上，一定程度上達(dá)到的促銷的目的。

　　對(duì)于經(jīng)銷商：出現(xiàn)積極和消極兩個(gè)方面的情況。

　　積極：大型渠道經(jīng)銷商較好的把促銷產(chǎn)品消化，獲得較高的利潤(rùn)；

　　消極：二、三級(jí)市場(chǎng)中小型經(jīng)銷商促銷產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)消化，占用過(guò)多資金和庫(kù)存，經(jīng)營(yíng)壓力劇增。渠道經(jīng)銷商一般有兩種方法解決：一是關(guān)門歇業(yè)，找下家轉(zhuǎn)手；二是低價(jià)處理給向下級(jí)渠道和A品牌同城經(jīng)銷商，自己再經(jīng)銷其它品牌。西安A品牌的經(jīng)銷商終止合作的原因就是基于頻繁渠道促銷所帶來(lái)的壓力使然?！　?

　　什么原因使A品牌促銷出現(xiàn)負(fù)面問(wèn)題？經(jīng)分析和診斷，主要是公司，市場(chǎng)和經(jīng)銷商三方因素，具體如下：　　

　　1、市場(chǎng)因素：A品牌60%的單品都是200元以上的高檔產(chǎn)品，定位高端消費(fèi)人群，而在二、三級(jí)城市的業(yè)主高檔產(chǎn)品的消費(fèi)能力有限。如果經(jīng)銷商將促銷產(chǎn)品還按之前的市場(chǎng)價(jià)格銷售的話，將面臨價(jià)格過(guò)高，難以快速出貨的問(wèn)題，如果降價(jià)促銷的話，利潤(rùn)率還是較低，這兩個(gè)方面的情況經(jīng)銷商都不愿意。另外，許多區(qū)域性的競(jìng)品偏安一隅，對(duì)單個(gè)市場(chǎng)精耕細(xì)作，加上廠家全力支持，對(duì)A品牌的市場(chǎng)銷售帶來(lái)很大阻力。

　　2、品牌因素。A品牌的大部分廣告投放集中在全國(guó)性媒體，品牌高知名度體現(xiàn)在北京、上海和廣州等一些一級(jí)大城市，這樣廣告可以直接對(duì)銷量起到拉升的作有；在二、三級(jí)市場(chǎng)如陜西安康、四川南充等投入廣告量較少，廣告?zhèn)鞑バ?yīng)呈遞減趨勢(shì)，A品牌知名度逐漸減弱，遠(yuǎn)不如大城市，這給靠品牌知名度來(lái)拉動(dòng)銷量的方法大打折扣，渠道經(jīng)銷商要想快速把促銷產(chǎn)品銷售出去要比一線城市困難得多；

　　3、產(chǎn)品因素：A品牌促銷的產(chǎn)品一般處于市場(chǎng)衰退期，經(jīng)過(guò)啟動(dòng)，成長(zhǎng)，高潮等市場(chǎng)周期，產(chǎn)品賣點(diǎn)逐漸與市場(chǎng)需求脫節(jié)，產(chǎn)品的負(fù)面問(wèn)題日趨明顯，消費(fèi)者關(guān)注度較低，這無(wú)疑增大了終端導(dǎo)購(gòu)和渠道分銷的難度。

　　4、資金因素：經(jīng)銷商逐利的本性使其忽視了過(guò)度的參加讓利促銷所帶來(lái)的資金問(wèn)題，常常對(duì)促銷欲罷不能，這樣經(jīng)銷商的資金壓力大增，正常的資金鏈繃緊，資金周轉(zhuǎn)期加長(zhǎng)，資金風(fēng)險(xiǎn)上升。正如一個(gè)人的胃口正常能吃二碗飯，吃三碗稍多，如果要他吃五、六碗飯就會(huì)撐壞，更嚴(yán)重的是廠家不停的上味道鮮美的菜，使經(jīng)銷商連思考要不要吃下去的時(shí)間都沒(méi)有，等到發(fā)現(xiàn)消化不良時(shí)已經(jīng)來(lái)不及了。

　　5、經(jīng)營(yíng)因素：二、三級(jí)經(jīng)銷商由于參加促銷使資金大量向廠家過(guò)度回流，本來(lái)資金實(shí)力有限的經(jīng)銷商難有資金來(lái)加強(qiáng)自身管理和市場(chǎng)推廣，常常對(duì)一些必要的人力，物力和銷售工具采取節(jié)省的原則，導(dǎo)致嚴(yán)重挫傷了銷售人員的積極性和創(chuàng)造性。為消化促銷產(chǎn)品帶來(lái)的資金和庫(kù)存壓力疲于奔命，打亂了經(jīng)銷商正常的銷售計(jì)劃和步驟，一些急功近利的行為對(duì)品牌形象和商業(yè)誠(chéng)信無(wú)疑是飲鴆止渴。

　　另外，A品牌對(duì)頻繁渠道促銷所帶來(lái)的問(wèn)題估計(jì)不足，促銷產(chǎn)品的渠道疏導(dǎo)措施不力等也是出現(xiàn)負(fù)面問(wèn)題不可忽視的原因?！?
對(duì)A品牌渠道促銷的建議　　

　　頻繁渠道讓利促銷帶給經(jīng)銷商資金和經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題要先從根本上進(jìn)行深刻認(rèn)識(shí)，也就是要對(duì)促銷的對(duì)象：二、三級(jí)渠道經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)能力，管理水平，資金實(shí)力，營(yíng)銷技術(shù)等方面的認(rèn)識(shí)。就A品牌促銷的渠道經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，以上四方面的內(nèi)容如下：

　　資金實(shí)力：A品牌二、三級(jí)渠道經(jīng)銷商與同行相比，資金實(shí)力尚可，這也是與A品牌選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)分不開(kāi)的。但是，這僅僅只能是一種比較上的優(yōu)勢(shì)，從資金絕對(duì)數(shù)來(lái)說(shuō)，與大城市的經(jīng)銷商還有很大的差距，一般在1:5以上。大型經(jīng)銷商可以吃進(jìn)大量的讓利促銷產(chǎn)品，而二、三級(jí)城市的經(jīng)銷商實(shí)力顯然不夠。再加上在倉(cāng)庫(kù)，配送等硬件設(shè)施也不配套。

　　經(jīng)營(yíng)能力：首先體現(xiàn)在經(jīng)商意識(shí)上，有一句哲言：小勝靠智，大勝靠德，在中國(guó)眾多的商人腦中，小商意識(shí)主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)原則，主要表現(xiàn)就是對(duì)短期利益的追逐和投機(jī)取巧，而缺少對(duì)自己經(jīng)營(yíng)上的規(guī)劃，商業(yè)誠(chéng)信的塑造。這些體現(xiàn)在A品牌的經(jīng)銷商身上得到充分體現(xiàn)，就是追求利潤(rùn)最大化，而不管自己是否具備這種能力。

　　管理水平：大型的經(jīng)銷商在管理上都實(shí)現(xiàn)了科層化，公司化。人，財(cái)，物都能較規(guī)范的有效管理，分銷渠道，店面分布，終端銷售等形成了一套完整的體系，從高層決策，組織實(shí)施，評(píng)估監(jiān)控，反饋體系都是制度化，規(guī)范化的流程。反觀二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，或是夫妻+搬運(yùn)工，或是從財(cái)務(wù)到倉(cāng)管全是自家人，在管理水平上與大型經(jīng)銷商相去甚遠(yuǎn)。

　　營(yíng)銷技術(shù)：一方面二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商銷售人員素質(zhì)參差不齊，優(yōu)秀的人員舍不得花錢留住，大都數(shù)業(yè)務(wù)人員能力平平，再加之銷售的薪酬制度不盡合理，銷售人員的積極性普通不高；另一方面，在銷售管理，能力培訓(xùn)，銷售工具，銷售方法，終端導(dǎo)購(gòu)等方面缺乏有效的提高和完善能力，營(yíng)銷技術(shù)只能應(yīng)付一般銷售?！　?

　　以上主觀和客觀兩個(gè)方面的分析能夠幫助A品牌經(jīng)理如何有效的制定改進(jìn)措施。最徹底的是做到標(biāo)本兼治，而扶持二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商做強(qiáng)做大，實(shí)施公司化管理，提升整體銷售能力方是根本之法。

　　至于治標(biāo)之策可以從渠道經(jīng)銷商和A品牌公司兩方面著手。

　　作為A品牌公司來(lái)說(shuō)：

　　一是制定全年渠道促銷的計(jì)劃，科學(xué)合理的進(jìn)行渠道促銷。不能為達(dá)到單月銷售指標(biāo)而進(jìn)行急功近利的回款促銷。從數(shù)字上看是對(duì)公司有利，可從長(zhǎng)遠(yuǎn)分析還是弊大于利；

　　二是改變用讓利促銷達(dá)到排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“紅海”戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)新的需求的“藍(lán)海”，從根本上拉開(kāi)與B品牌等眾多品牌的距離，這樣渠道頻繁的讓利促銷就會(huì)逐漸退出管理層的議程；

　　三是建立二、三級(jí)渠道經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)檔案，定時(shí)更新，及時(shí)了解經(jīng)銷商的庫(kù)存、資金等經(jīng)營(yíng)情況，從而為進(jìn)行渠道讓利促銷前的判斷和決策提供依據(jù)，避免促銷出現(xiàn)“腸梗塞”；

　　作為渠道經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)：

　　一是樹(shù)立正確的商業(yè)觀，制定自己的全年銷售計(jì)劃和目標(biāo)。要對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)營(yíng)資源有充分了解，建立規(guī)范、健全的財(cái)務(wù)制度，要時(shí)刻了解每月的庫(kù)存和現(xiàn)金狀況，這樣在接到讓利促銷通知時(shí)能理性判斷自己能否參加；

　　二是在決定參加促銷前，對(duì)促銷產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售和推廣作好認(rèn)真，充分的準(zhǔn)備和規(guī)劃。如分銷渠道有無(wú)需求或需求量是多少，工程是否要用或用量多少，終端促銷活動(dòng)是否開(kāi)展，公司銷售部門和人員的思想統(tǒng)一，銷售推廣工具是否完備或需要更新，能否聯(lián)合其它建材商開(kāi)展終端促銷，是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)或事件營(yíng)銷等，這些準(zhǔn)備工作如能到位，合理頻次的讓利促銷變得有利于自己的發(fā)展；

　　三是爭(zhēng)取廠家的大力支持。參加渠道促銷前要認(rèn)真向廠家尋問(wèn)有無(wú)終端推廣的政策和措施，最大限度的利用廠家資源為已所用，減輕自己銷售壓力；出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難后及時(shí)與廠家區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通和交流，和廠家一起解決出現(xiàn)的資金和推廣等方面的問(wèn)題，共度難關(guān)方是上上之策。

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