直復營銷是借助于一種或多種廣告媒體，以在任何地點產(chǎn)生可度量的反應或產(chǎn)生交易的互動營銷體系。

直復營銷的特點及與普通營銷方式的比較

直復營銷與其它的營銷方式都在尋求勸說消費者購買產(chǎn)品或為其服務，但在直復營銷的方式中，存在著一些比普通的營銷方式更為特殊的內(nèi)容，其中最重要的內(nèi)容是其針對個體的單獨溝通。這包括了針對個體的廣告與銷售的結合，客戶服務的特征，強調(diào)針對性的目標市場，以及產(chǎn)生顧客立即回復信息的能力，最后是直復營銷活動的可監(jiān)控性及可測量性。

1、廣告與銷售過程的融合。直復營銷更多地力圖引起消費者回復信息。在這一過程中，同時完成了廣告與銷售兩個環(huán)節(jié)，不再有中間的其它任何環(huán)節(jié)。由于去除了中間環(huán)節(jié)，如零售商，實質(zhì)上增加了利潤。

2、客戶服務?？蛻舴赵谥睆蜖I銷中扮演了十分重要的角色。對于多數(shù)企業(yè)而言，顧客的重復購買遠比一次購買所產(chǎn)生的利益要大得多，因此，客戶的忠誠度是非常重要的。在客戶服務的過程中需要強調(diào)的是，訂貨過程的執(zhí)行，對營銷人員來說與銷售過程一樣重要，它會促進顧客與其進行長期溝通。

3、目標群預選。直復營銷通常選擇個人作為溝通對象。無論直接郵件還是電話營銷活動，都以數(shù)據(jù)庫中積累的各種信息為基礎。這些信息顯示出了對產(chǎn)品或服務表現(xiàn)出購買傾向的個人數(shù)據(jù)，溝通活動會針對這些個人進行。

4、要求立即回復。與其它營銷活動明顯不同的是，直復營銷活動會在廣告過程中要求顧客立即回復信息，即鼓勵他們打電話或郵寄明信片訂貨或索取更多的信息。

5、可測性。直復營銷優(yōu)于普通營銷方式的另一顯著特征，在于對營銷活動結果的跟蹤方面。營銷活動可以監(jiān)控，可以判斷其是否成功，可以讓營銷人員了解如何確定有效的途徑，在通過這些途徑進行產(chǎn)品或服務的銷售過程中，哪些因素在起作用，哪些是無用的。同時，對于活動結果的可測性，使營銷人員可以對各種事先提供的重要因素進行測試，以發(fā)現(xiàn)營銷資源中最為有效的部分。

直復營銷通常采用的媒介

直復營銷使用的媒體范圍很廣，通常采用的比例依次為：

1、 電話：通常以Call Center為核心，針對預選目標群進行集中的電話推銷或調(diào)查。經(jīng)常使用該媒體推銷多以服務性業(yè)務為主，如娛樂性服務項目、休閑俱樂部、酒店預定服務等。

2、 直郵廣告：是國內(nèi)直復營銷最常用的媒體，其所適用的范圍與電話營銷相比較范圍更廣。最常見的模式是郵購公司，如小康之家、貝塔斯曼、客萬樂、麥考林等知名的郵購公司，基本都是采用這種媒體。另外一些出版社、超市也都大量寄發(fā)直郵廣告，吸引顧客購買產(chǎn)品。

3、 報刊廣告：我們經(jīng)常會看到一些直接促銷的廣告刊登在報刊上，希望顧客能夠直接匯款購買產(chǎn)品或索取產(chǎn)品目錄。值得注意的是，報刊廣告是目前國內(nèi)郵購公司獲取顧客名址信息的最重要的渠道。

4、 電視廣告：使用這一媒體的直復營銷模式通常是電視直銷。

5、 互聯(lián)網(wǎng)絡：這一新媒體的技術特點，極大地滿足了直復營銷所要求的媒體綜合性，使直復營銷中個性化、互動性的特點有了更大的發(fā)揮空間。但由于受到國內(nèi)商業(yè)信息化發(fā)展水平的限制，利用網(wǎng)絡進行直復營銷的條件目前并不太成熟。
 
直復營銷的五個要素

1. 交易條件。交易條件是指營銷人員向目標顧客提供的與產(chǎn)品有關的一系列有形和無形的東西，包括產(chǎn)品（或服務）本身、產(chǎn)品的價格、價格的調(diào)整，以及產(chǎn)品定位策略中的一些要素。

2. 媒體。直復營銷中媒體的種類很多，不但包括普通的媒體，如廣播、電視、雜志等，還包括電話、郵件等特殊的數(shù)據(jù)庫媒體。在使用后者時，必須建立顧客的名單。顧客名單的取得一方面是自己尋找，另一方面也可以去專門的公司查找。關于媒體和名單的詳細情況，我們將在以后的章節(jié)里詳細論述。

3. 時機（順序）。在直復營銷活動中，選擇什么樣的時機，以什么方式將信息傳達給目標顧客是一個十分重要的問題。進行這方面決策時，和傳統(tǒng)的廣告一樣，必須考慮該信息僅僅是即時性的信息，還是與公司的長遠利益密切相關的重大決策；是想以斷斷續(xù)續(xù)的方式將消息傳遞給消費者，還是以連續(xù)的方式傳達。同時還要考慮季節(jié)性的影響因素以及信息的到達率為何值時才有效果。

4. 創(chuàng)意。創(chuàng)意是指制作直復營銷廣告的創(chuàng)造性的思維活動，也就是如何將所要傳達的信息，與選擇出的媒體以什么表現(xiàn)方式結合起來，以便更好地刺激接受者產(chǎn)生直接反應。直復營銷的創(chuàng)意還涉及到許多方面，不僅包括廣告文稿的創(chuàng)作、圖案的設計，而且還包括電話營銷中的話、語調(diào)，目錄營銷中目錄的設置等等，甚至還包括產(chǎn)品本身的造型設計。

在直復營銷活動中，建立一個正確的顧客名單，對于整個活動的成敗起著最重要的作用，重要程度為50。居于其后的是時機（順序）和交易條件，而選擇有效的媒體和成功的創(chuàng)意之重要性則相對顯得弱些。

為什么各個要素的重要程度不一樣呢？原因很簡單：如果信息沒有傳達給正確的目標顧客，那么其他一切都是枉然！如果提供的交易條件并不是目標顧客所需要的，或者信息傳遞到消費者那里的時機不適宜，那么交易者對直復營銷活動產(chǎn)生直接反應的可能性就大大降低了。至于創(chuàng)意，盡管也很重要，但在上述幾個變量沒有正確運用的情況下，也就沒有任何效果了。

5. 提供的服務。它是直復營銷活動中最后一個決策變量。一位高級直復營銷專家說過：“直復營銷的關鍵就是將產(chǎn)品變成一種服務。”過去很長時間內(nèi)，直復營銷人員對其重要性認識不足。直到近年，它才越來越受到人們的重視。

直復營銷中的服務種類包括免費電話、免費查詢以及接受顧客各類型的信用卡等等，提供這些服務可大大降低顧客對直復營銷的反抗程度。

就提供的服務來說，對顧客而言重要的是服務水平的高低。例如，能否及時、準確地訂貨、送貨；能否熱情地借貸顧客的咨詢和抱怨，有無退貨制度。有調(diào)查表明，顧客滿意程度不僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還取決于顧客享受到的相關服務。服務的水平越高，顧客就越注意，滿意程度的高低還能決定顧客是否再次購買。

良好的服務應當既包括防止問題發(fā)生也包括問題的解決。羅巴克公司就建立了一套良好服務制度，使郵購過程中發(fā)生誤差的概率降至最低。

這里還有一個盈利的問題。許多市場營銷專家認為，為為顧客提供服務所需的費用不僅不會使利潤減少，相反會增加盈利，因為良好的服務會使顧客建立對自己品牌的忠誠，這對于維持與顧客的良好關系是十分重要的。