周，當Google首席財務官喬治•雷耶斯(George Reyes)援引“大數(shù)法則”來解釋其收益增長為何將會放緩的時候，該公司股價一度下跌了13%。不過，對Google及其它搜索引擎公司而言，它們更應該擔心的是其對“小數(shù)目”的依賴。

搜索引擎統(tǒng)治了互聯(lián)網(wǎng)廣告領域。過去，典型的網(wǎng)絡廣告采取的是彈出式窗口方式，往往在你試圖閱讀頁面內容時彈出來，妨礙了你的閱讀。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為搜索引擎顯示的文本內容的一部分，與你正在搜索的內容相關聯(lián)。這類廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的40%，比圖片廣告高出1倍。

這事出有因。搜索廣告比刊登在高檔彩版雜志上的圖片廣告更為有效。搜索引擎用戶通常會直接表示購物興趣，如果他鍵入關鍵詞“花”進行搜索，這說明他可能想買花。只有當用戶對廣告確實感興趣并點擊之后，廣告商才需為此付費。

搜索引擎也是訪問量很大的大眾網(wǎng)站，因為人們會去那里查看別的內容。用閱讀率術語講，它們擁有極高的“訪問率”——很多人至少會偶爾訪問這些網(wǎng)站。市場調研集團康姆斯克媒體矩陣公司(ComScore Media Metrix)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，在美國的1.71億互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有1.46億人至少訪問過一次搜索引擎。

不過，從另一個角度來看，Google、雅虎(Yahoo)和MSN旗下的搜索引擎擁有的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額高到不可思議的程度。多數(shù)人把95%的上網(wǎng)時間用于搜索以外的其他事情。他們閱讀新聞和娛樂網(wǎng)站，收發(fā)郵件或即時信息，在博客上抒發(fā)信仰，甚或展示自己的不雅照片。

因此，5%這個數(shù)字才是Google、雅虎和微軟(Microsoft)的MSN Search應該擔心的：這是互聯(lián)網(wǎng)用戶用于搜索的時間份額。這一比例甚至可能更低，因為許多搜索內容泛泛，與購物動機沒有任何關聯(lián)，故而沒人愿意購買一個連接地址廣告。因此，廣告收入中相當驚人的部分來自一個“個位數(shù)”，盡管人們對準確數(shù)字不得而知。

在其它形式的媒體上，廣告模式不是這樣的。在電視、廣播或報刊雜志上，廣告的銷售價格是根據(jù)收視率、收聽率或發(fā)行量而定的，也就是說，廣告價格取決于讀者、聽眾/觀眾的數(shù)量。出版商和廣播電視公司通過向廣告客戶提供批量接觸這些受眾的機會，賺取廣告收入。

如果互聯(lián)網(wǎng)廣告效仿這種做法，其收入將不會高度集中于一小部分網(wǎng)絡流量，而是更均勻地分布開來。然而，在實踐中，很難找到擁有足夠流量（從而具備廣告潛力）的網(wǎng)站來吸引大批的廣告。因此，要在少數(shù)訪問流量巨大的網(wǎng)站（比如雅虎或美國在線(AOL.com)的主頁上）投放品牌廣告，競爭相當激烈。

互聯(lián)網(wǎng)的“分散性”也給較小的網(wǎng)站帶來了第二個問題。出版商非常清楚那些購買其雜志的讀者的特征和興趣，并能利用這些信息來吸引廣告客戶。但它對那些在線閱讀的人知之甚少，因為很多人是從其它網(wǎng)站的鏈接進入的，他們停留的時間只限于讀完文章為止。

搜索引擎和互聯(lián)網(wǎng)其它業(yè)務之間在廣告方面存在很大差距，讓Google和雅虎這樣的公司占了很大便宜。不過，如果其它網(wǎng)站和出版商找到方法，通過更有效地選擇自己的廣告來糾正這種不平衡，Google和雅虎的強勢也可能變?yōu)槿鮿荨?/p>

方法之一就是所謂的“行為目標”(behavioural targeting)。這種方法正在吸引廣告客戶和出版商的興趣。采用這種方法，不論互聯(lián)網(wǎng)用戶當時瀏覽哪個網(wǎng)頁，都能讓他們看到可能會吸引他們的廣告。不管他們是在瀏覽CNN網(wǎng)站綜合新聞，還是其它網(wǎng)站的視頻，同樣的寶馬(BMW)廣告都可能出現(xiàn)在他們的顯示屏上。

這樣做需要使用安裝在用戶電腦上的 “cookie” 軟件來追蹤用戶行為。例如，有些時候，用戶瀏覽某專家評論網(wǎng)站上的一輛汽車，從而表明了自己的意向。還有些時候，出版商記下用戶點擊了哪些文章，然后要么利用該數(shù)據(jù)來顯示相關廣告，要么與他人共享數(shù)據(jù)，以換取部分廣告收入。

“行為目標”方法目前還處于發(fā)展初期。這種方法可能遇到各方面問題，包括用戶隱私、小型網(wǎng)站無法合作等。然而，該方法創(chuàng)造了挑戰(zhàn)大型搜索引擎主導地位的可能性。(很多企業(yè)與Revenue Science、AlmondNet和Tacoda等行為目標代理商簽訂了協(xié)議，《金融時報》也是其中之一。)

當然，看著自己曾用以網(wǎng)羅大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術被別人采用，Google等公司自然不會袖手旁觀。Google首席執(zhí)行官埃里克•施密特(Eric Schmidt)上周再次向投資者保證，該公司將把廣告方面的優(yōu)勢擴展到互聯(lián)網(wǎng)其它業(yè)務領域，并打算向出版和廣播領域擴張。

不過，僅僅憑借5%的網(wǎng)上沖浪時間，搜索引擎能保持40%的廣告份額嗎？不管其工程師多聰明，不管其用戶發(fā)出的信號多有價值，這都不太可能。正如雷耶斯直言指出的那樣，Google及其同類公司最容易賺的錢已經(jīng)賺到了。