上海恒隆廣場何磐光總經(jīng)理

    何磐光：我來講講上海的經(jīng)驗(yàn)，我不是理論的研究者，但是我希望把過去幾年的經(jīng)驗(yàn)跟大家溝通一下，恒隆地產(chǎn)在上海有兩個(gè)商場，是完全不一樣的商場。恒隆廣場不是一個(gè)很大的商場，是一個(gè)綜合性的物業(yè)，里面有16萬平方米的辦公樓，商業(yè)部分只是5萬平方米，可以說不是很大。現(xiàn)在國內(nèi)的發(fā)展很厲害，10萬、20萬、60萬都有。
    我們當(dāng)時(shí)是怎么操作的呢？在行業(yè)里有很多朋友告訴我們，恒隆廣場是一個(gè)非常特別的廣場，它的定位跟所有商場可能都不一樣。里面基本是所有的世界名牌，可能是最多名牌的商場。很多人跟我探討，他們也希望做這樣的商場，問我們到底是怎么操作的。
    1993年的時(shí)候我們的開始做，當(dāng)時(shí)也不清楚國內(nèi)到底有沒有潛力，我們看到幾個(gè)很簡單的理由，相信上海一定會(huì)是世界上最大的商業(yè)繁榮的城市，在這么大的商業(yè)環(huán)境里，肯定會(huì)有世界名牌的需要，到底這個(gè)階段是十年還是二十年呢，在93年批租土地的時(shí)候，不清楚。但是我們有一個(gè)基本的概念，我們蓋這個(gè)商場主要是長遠(yuǎn)的投資，可以看到我們所有的商場都沒有賣，都是自己經(jīng)營的，一共有60多萬平方米。在新興的市場里，你到底怎么樣判斷這個(gè)時(shí)間呢，我們比較簡單，在國際上，上海、紐約也好，在這么大的城市里，肯定要有一個(gè)很高檔的物業(yè)，如果在選址、設(shè)計(jì)、管理都能夠達(dá)到世界一流的水平的話，這個(gè)物業(yè)是一定成功的，問題是等待時(shí)間是三年還是五年，還是十年。
    我們公司的經(jīng)營宗旨是看得比較長的，恒隆廣場投資是60億人民幣，我們都沒有貸款，公司內(nèi)部來做的。從這個(gè)角度我們知道，準(zhǔn)會(huì)有一天會(huì)成功的。我們選址的時(shí)候，選一個(gè)最好的，設(shè)計(jì)一個(gè)最好的，管理最好的，在長遠(yuǎn)來說一定成功，這個(gè)做法差不多全世界都一樣。我們開業(yè)到現(xiàn)在大概有四年了，我們這種看法是沒有錯(cuò)的。
    從定位講，我們經(jīng)常聽到很多不同的講法，我覺得有很多開發(fā)商非常主觀，開發(fā)商是不是真的很懂商業(yè)定位，我覺得不一定。我們?cè)诠纠锝?jīng)營了30多年的SHOPPING  MALL，我們對(duì)SHOPPING  MALL有一定的看法，在定位以前我們做很多的調(diào)查，但是定了以后，我們經(jīng)常會(huì)有一個(gè)做法，我們會(huì)跟定好的商家談判，讓他們告訴我們，到底他們的想法怎么樣。我們作為房地產(chǎn)開發(fā)者，千萬不要忘了，其實(shí)所有的牌子，他們對(duì)市場，對(duì)所有的經(jīng)營，一系列的理論也好，實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)也好，一般來講，他們的經(jīng)驗(yàn)、判斷比我們做房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的要更好。所以我們往往定位以后，我們認(rèn)為要干什么，會(huì)同準(zhǔn)備引進(jìn)的牌子跟他們商量，通過這樣的溝通，他們告訴我們，哪些東西好，哪些東西不好。
    在我們?cè)O(shè)計(jì)恒隆廣場的時(shí)候，我們跟所有的牌子，特別是幾個(gè)重要的牌子進(jìn)行了溝通，我們知道，高檔牌子的經(jīng)營，很注意旁邊是誰。我們做了一系列的研究以后，我們跟他談條件，到底你們?cè)趺纯催@個(gè)事？作為房地產(chǎn)開發(fā)商也要注意一個(gè)事，往往在國內(nèi)很多開發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)是，自己先做了設(shè)計(jì)，要怎么弄，然后再去招商，這個(gè)可能會(huì)有一定的問題。在這個(gè)過程里，我們認(rèn)為除了自己的研究，還要有設(shè)計(jì)的建筑師，更重要的是跟商家，你希望能引進(jìn)來的商家談，他會(huì)給你一個(gè)非常好的意見，我們一般對(duì)這方面是非常重視的。就是一定要跟他商量、探討、溝通，他們會(huì)告訴你一系列的東西，他們對(duì)市場的把握，對(duì)什么貨品的進(jìn)來，賣哪里的東西，我可以講，雖然我們已經(jīng)經(jīng)營了30多年的SHOPPING MALL，但是他們給我們的經(jīng)驗(yàn)，給我們的看法，對(duì)我們整個(gè)設(shè)計(jì)跟經(jīng)營的工作是非常重要。
    另外，有很多人跟我探討，能不能在某一個(gè)地方我們?cè)僮鲆粋€(gè)恒隆廣場呢？目前看是比較困難，因?yàn)橛泻芏嗫陀^、主觀的原因才可以成功的。比如說，這個(gè)商場一定要有長遠(yuǎn)投資準(zhǔn)備的開發(fā)商來做，這個(gè)商場絕對(duì)是不能分割賣掉一部分，自己經(jīng)營一部分，這樣會(huì)導(dǎo)致以后的管理問題，所以不能分割來賣，一定要總體的經(jīng)營。
    另外，經(jīng)營恒隆廣場，你看的時(shí)間需要長一點(diǎn)，大家不要以為高檔的牌子就等于是高收入，就是他給你高的租金，不一定是你能想象的那么高，他們要看非常長遠(yuǎn)的。舉個(gè)例子，他們前期的開發(fā)，裝修用的錢是不可思議的。
    作為開發(fā)商，一定要有長遠(yuǎn)的眼光，而且愿意跟他一起共渡難關(guān)。蟑螂跑進(jìn)來，一般是不會(huì)跑出去的，牌子也是這樣的，他進(jìn)來以后，只會(huì)跟你一起發(fā)展，一般不會(huì)離開的。所以作為開發(fā)商，你對(duì)前期的設(shè)計(jì)，現(xiàn)場的管理，特別是物業(yè)管理需要一個(gè)非常高的水平。比如說恒隆廣場跟很多廣場不一樣，自己的商場，我們是從來不會(huì)交給管理公司的，我們從頭到尾，無論是清潔、保安都是自己經(jīng)營，因?yàn)榻?jīng)營直接影響整個(gè)商場的好壞，這也是對(duì)高檔的物業(yè)、高檔的牌子來講非常重要的考慮因素。
    作為一個(gè)高檔牌子管理的商場，各方面的服務(wù)都非常重要，從客觀的條件講，一般是地理位置、商場的設(shè)計(jì)、市場，在高檔的牌子里，有某些是有影響力的，他來了，對(duì)我們是非常重要，在談判的過程里，一定要有耐心。前期的準(zhǔn)備跟管理，一定要耐心，一定要深入溝通，溝通完以后，他們會(huì)非常好的，從來不會(huì)煩你，他比你還要緊張。
    我們當(dāng)時(shí)怎么定地理位置呢？上海這么大，93年與現(xiàn)在情況完全不同，上海市幾個(gè)中心，淮海路，南京中路，我們走來走去，當(dāng)時(shí)上海的中心都是在南京西路，旁邊的開發(fā)商都非常有名。對(duì)我們來說，選址除了地理位置，旁邊的開發(fā)商是誰，他們蓋出的物業(yè)怎么樣，我們必須要有信心。我們看，是不是有名的開發(fā)商，除了主觀的地理位置以外，就是開發(fā)商也非常重要。
    另外，商城的設(shè)計(jì)，動(dòng)線、流線，大家都非常明白了，但是有一個(gè)非常重要的，SHOPPING MALL所謂的高檔，不等于一定是用非常昂貴的材料，你仔細(xì)看一下恒隆廣場，是非常普通的裝修，里面基本上沒有用進(jìn)口的材料，都是本地的材料。最重要的是非常簡潔的，非常流暢的感覺。不要跟牌子的櫥窗來競爭，他們一個(gè)櫥窗是幾十萬的，很漂亮。但是我們的路線非常明朗，而且非常簡潔。
    另外，在恒隆廣場，基本上所有的營業(yè)額都是本地的，我們粗略的算了一下，95％的營業(yè)額都是中國本地人，60％是上海人，35％是長江三角區(qū)一帶的，只有5％是香港、日本、美國。所以我們推廣的時(shí)候很注意，怎么樣把恒隆廣場定位為全國名牌的中心，這也是我們的目標(biāo)。
    你跟目標(biāo)引進(jìn)商戶溝通是非常重要的，他們問你很多的問題，這些問題是很煩瑣的問題，所以要有很大的耐心，而且過程非常長，每一個(gè)店鋪都經(jīng)過五六批人來看，到最后很可能又派一個(gè)建筑師來看這個(gè)地方，來看設(shè)計(jì)，這個(gè)時(shí)間是非常漫長的過程。有些朋友會(huì)說，我給他出裝修費(fèi)用，其實(shí)他也不要你的裝修費(fèi)，他跟我們簽合同之后，半個(gè)月沒有開工，因?yàn)槿澜缢挥幸粋€(gè)設(shè)計(jì)師，租金照付，你也沒有辦法。所以耐心是很重要的。
    也有很多同行跟我探討，到底這些頂級(jí)品牌會(huì)不會(huì)開很多店，以上海來講，到目前，傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)有黃埔區(qū)等等，他們都在競爭，目前來講，其實(shí)很多頂級(jí)牌子都希望開大的店，旗艦店，而都不愿意到處開，他們覺得，雖然上海、北京這樣的城市都非常富，但是普遍的消費(fèi)還沒有到這個(gè)水平，所以他們情愿開一個(gè)旗艦店，把他的產(chǎn)品全面的展示出來，我們房地產(chǎn)開發(fā)怎么跟著他變，也是很重要的。
    所謂主觀的定位，包括很多理論，大家要思考一下，是不是房地產(chǎn)開發(fā)商真的能那么專業(yè)自己定位，然后做出來。從理論方面我不敢講，我自己不是研究理論的，但是實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來講，房地產(chǎn)商全部靠自己想法來定位，希望做到某一個(gè)程度有一定難度，這個(gè)方案有時(shí)要思考一下。不要忘了，定位以后要跟所有的牌子研究，他們會(huì)給你一個(gè)很好的說法。我來中國十年了，我覺得這些商家，對(duì)他們的經(jīng)營、他們貨品的認(rèn)識(shí)比開發(fā)商還要清楚。
    另外我講講高檔牌子的經(jīng)營，一般的房地產(chǎn)開發(fā)不具備百貨經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，往往不能滿足這些商家需要的服務(wù)。后期的服務(wù)，能不能跟得上，這在談判過程中絕對(duì)是重要的。比如說一些國際性的牌子，他們不愿意做一些灰色地帶的東西，他們必須要考慮開發(fā)商有沒有這個(gè)本事，而且做事很清楚，而且非常合乎法律等等，他們也不想走捷徑，所以在談判過程里，如果各位想跟他們談判的話，必須要了解清楚他們所期望的后期服務(wù)。
    另外我們有23個(gè)不同的國外的牌子，但到目前只有一個(gè)牌子拿到了獨(dú)立的營業(yè)執(zhí)照，所以在未來的兩年，起碼是一年，我們還繼續(xù)用委托管理合同做，所以各位如果需要跟這些牌子合作，在這方面的后勤服務(wù)是需要注意的。朋友們有興趣的，可以向我了解一下。
    你跟他們談判的時(shí)候，他們不會(huì)給你一個(gè)很高的保底租金的，但是當(dāng)他們生意好的時(shí)候，他絕對(duì)愿意給你營業(yè)租金，這個(gè)不用擔(dān)心，在20幾個(gè)牌子里，他們的總公司比我還要緊張，他們很注意自己的營業(yè)額，所以這方面是不需要擔(dān)心的，我們現(xiàn)在有23個(gè)牌子，差不多有12個(gè)已經(jīng)超過了保底，有一些牌子因?yàn)樯馓昧?，它的租金?huì)達(dá)到10塊錢美金一平方米每天，營業(yè)額是非常高的。雖然在前期里是很煩瑣很痛苦的經(jīng)歷，但是后期如果處理的好，后期的回報(bào)率是非常的高。
    從這個(gè)角度，今天講的是定位，定位定對(duì)了，然后去經(jīng)營，經(jīng)營的好，也是非常好的一個(gè)做法。
    我今天講的只是一些實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)，各位如果有興趣的，也可以會(huì)后跟我聯(lián)系一下。