本章要點

。農(nóng)業(yè)推廣發(fā)展的歷史與趨勢

。農(nóng)業(yè)推廣的主要模式

。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣的含義與功能

。農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

。農(nóng)業(yè)推廣的框架模型

。農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的研究對象與內(nèi)容

。農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的理論來源及學(xué)科性質(zhì)與特點

。農(nóng)業(yè)推廣學(xué)研究的發(fā)展趨勢

一、農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

(一)農(nóng)業(yè)推廣學(xué)在國外的產(chǎn)生與發(fā)展（了解）

從世界范圍看，對農(nóng)業(yè)推廣理論與實踐問題系統(tǒng)而深入的研究是在第二次世界大戰(zhàn)后才開始的。從20世紀40年代末到60年代，農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的研究中不斷引進傳播學(xué)、教育學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)及行為科學(xué)等相關(guān)學(xué)科的理論與概念，對后來農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的理論發(fā)展有著重要的影響。這期間的農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的理論體系基本形成。

20世紀70年代以后，農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的理論研究，繼續(xù)向行為科學(xué)、組織科學(xué)和管理科學(xué)方向深入發(fā)展，而且經(jīng)濟學(xué)，特別是計量經(jīng)濟學(xué)、技術(shù)經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)也不斷滲入農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的研究之中，這使農(nóng)民采用行為分析以及推廣活動的組織管理與技術(shù)經(jīng)濟評價方面有了新的突破，農(nóng)業(yè)推廣問題的定量研究和實證研究也不斷得到加強。

20世紀80年代以來，農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的理論研究進展極快，形成了空前的百家爭鳴的學(xué)術(shù)風(fēng)氣。人們更注重從農(nóng)業(yè)推廣與農(nóng)村發(fā)展的關(guān)系來研究農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的理論與實踐問題，研究方法上更加重視定量研究和實證研究，研究活動與研究成果從過去以美國為主逐步轉(zhuǎn)向以歐美為主，世界各地廣泛可見的新局面。

(二)中國的農(nóng)業(yè)推廣學(xué)研究（了解）

我國對農(nóng)業(yè)推廣理論與實踐的研究在20世紀30年代和40年代就已開始。在我國，農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的發(fā)展以及農(nóng)業(yè)推廣專業(yè)人才的培養(yǎng)經(jīng)歷了曲折的歷程。20世紀50年代之后的一段時間，人們只重視農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作，因此農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的研究甚少，農(nóng)業(yè)院校也不開設(shè)農(nóng)業(yè)推廣學(xué)課程。20世紀80年代后，農(nóng)村改革不斷深入，人們重新認識到農(nóng)業(yè)推廣的重要性，因而不斷開展農(nóng)業(yè)推廣研究工作。一些農(nóng)業(yè)院校從1984年起，相繼開設(shè)農(nóng)業(yè)推廣學(xué)課程。

在中國，一方面人們普遍認識到農(nóng)業(yè)推廣的重要性，全國有大量的人員從事農(nóng)業(yè)推廣工作，科研項目立項和科研資源分配很多也集中在農(nóng)業(yè)推廣領(lǐng)域，另一方面農(nóng)業(yè)推廣專業(yè)人才培養(yǎng)一直跟不上推廣事業(yè)發(fā)展的需要。

二、農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的研究內(nèi)容與學(xué)科特點

(一)農(nóng)業(yè)推廣學(xué)及其研究對象與研究內(nèi)容

1.農(nóng)業(yè)推廣學(xué)及其研究對象 （背）

農(nóng)業(yè)推廣學(xué)是一門研究農(nóng)業(yè)推廣過程中行為變化與組織管理活動的客觀規(guī)律及其應(yīng)用的科學(xué)，是農(nóng)業(yè)推廣實踐經(jīng)驗、農(nóng)業(yè)推廣研究成果和相關(guān)學(xué)科有關(guān)理論經(jīng)過較長時間演變與綜合的產(chǎn)物。（背）。

它側(cè)重研究在農(nóng)業(yè)推廣活動中推廣對象行為變化的影響因素與變化規(guī)律，從而探討誘導(dǎo)推廣對象自覺自愿的改變行為以及提高農(nóng)業(yè)推廣工作效率的原理與方法。因此，農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的研究對象主要是推廣對象在推廣溝通過程中的心理與行為特征、行為變化的影響因素與規(guī)律以及誘導(dǎo)推廣對象自愿改變行為的方法論。

2.農(nóng)業(yè)推廣的框架模型及推廣學(xué)的研究內(nèi)容

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣的對象主要是農(nóng)村居民但不限于農(nóng)村居民，農(nóng)業(yè)推廣要解決的根本問題就是通過推廣溝通，傳播實用信息，改變推廣對象行為，促進農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散，滿足推廣對象需要，解決推廣對象所面臨的問題。

（背）農(nóng)業(yè)推廣工作是一個完整的系統(tǒng)，它包括兩個基本的子系統(tǒng)，即推廣服務(wù)系統(tǒng)和目標團體(亦稱目標群體)系統(tǒng)——

推廣服務(wù)系統(tǒng)是指推廣人員、組織結(jié)構(gòu)及其所處的生存空間與環(huán)境。

目標團體(亦稱目標群體)系統(tǒng)是指推廣對象(農(nóng)村居民為主)社會結(jié)構(gòu)及其所處的生存空間與環(huán)境；

溝通與互動是這兩個系統(tǒng)的聯(lián)系方式；推廣服務(wù)工作的開展離不開相應(yīng)的外部宏觀環(huán)境，包括政治與法律環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境、社會與文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境，自然資源與生態(tài)環(huán)境等，所有要素與環(huán)境構(gòu)成一個有機的整體，這個有機體的實質(zhì)是一個關(guān)系場。這個關(guān)系場既是人的關(guān)系場，又是處于社會情境中的關(guān)系場，是以人為點通過農(nóng)業(yè)推廣實踐形成的關(guān)系場，是一切關(guān)系同時存在而又互相依存的關(guān)系積聚體。

推廣服務(wù)系統(tǒng)和目標團體系統(tǒng)通過溝通與互動聯(lián)系在一起，同時表明在推廣工作過程中，兩個系統(tǒng)內(nèi)的個體同處于一種關(guān)系場中，其行為被嵌入在一定的人際關(guān)系復(fù)合體、組織結(jié)構(gòu)與社會結(jié)構(gòu)、文化背景與社會文化系統(tǒng)之內(nèi)，因而受到廣泛的社會環(huán)境的影響。

（1）人際關(guān)系。人際關(guān)系是在一定的社會團體中，人們之間直接的、可觀察到的并受心理特征所制約的相工交往關(guān)系。每個人都是他所在集體中的一個成員，這個集體對他的行為會產(chǎn)生重要影響，而在一定的條件下，個人也能影響集體。對于推廣對象而言，這種人際關(guān)系復(fù)合體可以包括其家庭、鄰里、親朋和社區(qū)；對于推廣人員而言，情況也是如此，此外他還同推廣服務(wù)組織的其他成員有著非正式的接觸。

（2）組織結(jié)構(gòu)與社會結(jié)構(gòu)。推廣項目計劃能否有效實施，與推廣人員所面對的推廣組織結(jié)構(gòu)以及推廣對象所面對的農(nóng)村社會結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。組織結(jié)構(gòu)是在具有不同職責(zé)的諸多個體之間形成的各種關(guān)系的集合。同推廣人員在其組織內(nèi)部的人際關(guān)系相比，推廣人員同組織間的聯(lián)系所要強調(diào)的則是正式的關(guān)系和安排。

（3）文化背景與社會文化系統(tǒng)。一般而言，推廣人員和農(nóng)村居民的文化背景與社會文化環(huán)境是有差異的。人們在各種文化背景下形成了其特定的思維方式、價值觀念與行為準則。實踐表明，當(dāng)推廣服務(wù)人員和目標團體成員處在同一社會與文化系統(tǒng)時，推廣工作的開展就較容易。

從組織化的推廣框架模型中可以體會到，整個農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)工作效率的高低取決于以下幾類因素：

①推廣服務(wù)系統(tǒng)的擴散效率；

②目標團體系統(tǒng)的接受效率；

③兩個子系統(tǒng)之間的溝通與互動效果；

④推廣工作的外部環(huán)境，這些因素可以具體表現(xiàn)為推廣組織的資源與能力、組織文化、組織結(jié)構(gòu)、組織運行機制、目標團體的情況、推廣的策略方式與方法、推廣的目標與內(nèi)容以及其他的宏觀環(huán)境變量。

根據(jù)農(nóng)業(yè)推廣的框架模型理論，怎樣提高推廣服務(wù)的工作效率? （背）

(1)提高推廣服務(wù)系統(tǒng)的擴散效率

(2)提高目標團體系統(tǒng)的接受效率

(3)優(yōu)化兩個子系統(tǒng)之間的溝通與互動效果

(4)優(yōu)化推廣工作的外部環(huán)境

農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的研究內(nèi)容主要涉及4個方面：

（1）推廣對象在創(chuàng)新采用與擴散中的心理與行為

（2）推廣溝通與互動

（3）推廣人員與組織管理

（4）推廣活動與環(huán)境。

(二)農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的理論來源、學(xué)科性質(zhì)與特點

1.農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的理論來源（or怎樣理解……背）

農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的知識主要來源于從農(nóng)業(yè)推廣實踐經(jīng)驗中總結(jié)出來的經(jīng)驗法則、農(nóng)業(yè)推廣理論研究的成果以及相關(guān)學(xué)科的理論與概念。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的理論是建立在推廣對象心理與行為分析的基礎(chǔ)之上的，因此可以認為行為科學(xué)是農(nóng)業(yè)推廣學(xué)理論結(jié)構(gòu)的核心，傳播學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科以及農(nóng)業(yè)推廣實踐經(jīng)驗和理論研究成果是農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的重要理論來源。

2.農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與特點 

性質(zhì)：

農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的學(xué)科性質(zhì)至少可以從兩個方面來理解：

一方面，從學(xué)科分類看，農(nóng)業(yè)推廣學(xué)既可歸入廣義的行為科學(xué)大家族，也可視為管理科學(xué)的分支學(xué)科，主要研究推廣活動中客觀存在的心理與行為規(guī)律及其應(yīng)用；

另一方面，從學(xué)科內(nèi)容看，農(nóng)業(yè)推廣學(xué)是以溝通與傳播、教育、心理與咨詢原理為理論基礎(chǔ)，以行為科學(xué)理論為核心，綜合運用社會學(xué)，經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)的理論與方法進行特定問題研究的交叉性邊緣科學(xué)，農(nóng)業(yè)推廣學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系極為密切。

特點：

(1)綜合性。推廣對象的心理與行為現(xiàn)象極其復(fù)雜，影響因素眾多而且異變。因此，需要引入傳播學(xué)、教育學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等眾多學(xué)科的理論、概念與方法，從多維角度來對推廣對象的心理與行為進行綜合性研究。所以農(nóng)業(yè)推廣學(xué)是一門在多學(xué)科交叉融匯基礎(chǔ)上形成的綜合性、邊緣性學(xué)科。

(2)應(yīng)用性。推廣對象心理與行為研究的目的主要在于認識農(nóng)業(yè)推廣活動的客觀規(guī)律，以便采取最佳的推廣策略與方法，在促進推廣對象有效采用創(chuàng)新的同時，推高推廣工作的效率與效益。因此，農(nóng)業(yè)推廣學(xué)研究具有極強的應(yīng)用性，尤其注重有關(guān)策略與方法、措施與手段的研究，例如如何運用心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等方法研究推廣對象的需要、動機，分析其對待創(chuàng)新的觀念與態(tài)度以及采用行為的影響因素等。

(3)發(fā)展性。隨著農(nóng)業(yè)推廣實踐的變化、相關(guān)學(xué)科自身的發(fā)展以及農(nóng)業(yè)推廣研究的不斷深入，農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的某些理論、觀點和方法自然會得到補充和完善，農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的研究范圍和內(nèi)容也會不斷更新和發(fā)展。

三、農(nóng)業(yè)推廣學(xué)研究的發(fā)展趨勢（背）

(一)參與學(xué)科的多樣化。農(nóng)業(yè)推廣學(xué)屬于管理科學(xué)，現(xiàn)代管理科學(xué)的發(fā)展離不開行為科學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的成就。從研究活動及其成果分布上看，參與農(nóng)業(yè)推廣學(xué)研究的除了管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)這三大學(xué)科外，還有來自傳播學(xué)、教育學(xué)、人類學(xué)、法學(xué)以及其他學(xué)科的學(xué)者，研究成果也被廣泛應(yīng)用于推廣組織管理、推廣對象行為管理、科技管理、企業(yè)管理、傳播、公共政策制定等各個領(lǐng)域。

(二)研究視角的多元化。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣研究主要是從農(nóng)戶或推廣人員與機構(gòu)的單一視角研究推廣對象的行為，關(guān)注點主要在于采取有效方法促進技術(shù)轉(zhuǎn)移。現(xiàn)在，越來越多的學(xué)者傾向于將推廣行為同更廣泛的經(jīng)濟社會問題聯(lián)系起來，從宏觀經(jīng)濟、福利經(jīng)濟、創(chuàng)新經(jīng)濟、自然資源與環(huán)境保護、公共選擇、組織管理等多種角度進行研究。

(三)研究變量與參數(shù)的精細化。推廣對象的行為受到多種主觀因素和外界客觀因素錯綜復(fù)雜的影響。為準確把握日益復(fù)雜的推廣行為，許多學(xué)者開始引入地域、歷史、民族、文化、道德傳統(tǒng)、價值觀念城鎮(zhèn)化與信息化程度等一系列新的變量，以期推動行為研究的精細化。

(四)研究方法的定量化。隨著研究變量與參數(shù)的多樣化與精細化，單純的定性分析經(jīng)常會顯得蒼白無力。當(dāng)代學(xué)者越來越傾向于采用定量研究方法分析各要素與變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，加之現(xiàn)代計算手段與軟件的不斷改進，各種精確的計量經(jīng)濟模型應(yīng)運而生。定量研究又進一步推動和加深了定性分析，從而使農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的研究水平不斷提升

(五)研究活動與成果的國際化。各個國家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟、社會、文化背景不同，導(dǎo)致微觀推廣行為和宏觀推廣政策上存在一定的差異，這對農(nóng)業(yè)推廣研究也會產(chǎn)生相應(yīng)的影響。隨著各國經(jīng)濟社會的發(fā)展和全球化的推進，發(fā)達國家和發(fā)展中國家的農(nóng)業(yè)推廣面臨不同的挑戰(zhàn)，這也推動了發(fā)展中國家和地區(qū)的農(nóng)業(yè)推廣研究，由此產(chǎn)生了豐富多彩的研究成果，并促進了各國學(xué)者的交流與合作?？梢韵胂筠r(nóng)業(yè)推廣學(xué)依然擁有廣闊的發(fā)展空間。

本章小結(jié)

與農(nóng)業(yè)和農(nóng)村生活相關(guān)的有組織的推廣活動起始于19世紀中葉。

“推廣”一詞的實際使用，起源于1866年的英格蘭，當(dāng)時劍橋大學(xué)和牛津大學(xué)首先采用“大學(xué)推廣”系統(tǒng)。

1914年美國國會通過農(nóng)業(yè)合作推廣的《史密斯-利弗法》，給“農(nóng)業(yè)推廣”賦予了新的意義。我們現(xiàn)在使用的“農(nóng)業(yè)推廣”一詞是20世紀 20年代開始的，當(dāng)時許多大學(xué)的農(nóng)科都學(xué)習(xí)美國贈地學(xué)院模式。

從最近半個多世紀全世界的情況看，以科技為基礎(chǔ)的推廣工作有了很大的發(fā)展。這種發(fā)展趨勢在以下四個方面表現(xiàn)尤為明顯：一是推廣工作的內(nèi)容已由狹義的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣拓展到生產(chǎn)與生活的綜合咨詢服務(wù)；二是推廣對象的范圍擴大；三是推廣人員與組織機構(gòu)多元化；四是推廣方法與方式更加重視以溝通為基礎(chǔ)的現(xiàn)代信息傳播與教育咨詢方法。

當(dāng)代世界農(nóng)業(yè)推廣模式可歸納為五大類型，即傳遞服務(wù)模式(I)、合同約束模式(Ⅱ)、意識啟蒙模式(Ⅲ)、參與服務(wù)模式(I)和綜合咨詢模式(V)。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣是一項旨在開發(fā)人力資源的涉農(nóng)傳播、教育與咨詢服務(wù)工作。推廣人員通過溝通及其他相關(guān)方式與方法，組織與教育推廣對象，使其增進知識，提高技能，改變觀念與態(tài)度，從而自覺自愿地改變行為，采用和傳播創(chuàng)新，并獲得自我組織與決策能力來解決其面臨的問題，最終實現(xiàn)培育新型農(nóng)民、發(fā)展農(nóng)業(yè)與農(nóng)村、增進社會福利的目標。

在實踐中，農(nóng)業(yè)推廣的功能可以分為直接功能和間接功能兩類。直接功能具有促成推廣對象改變個人知識、技能、態(tài)度、行為及自我組織與決策能力的作用，而間接功能是通過直接功能的表現(xiàn)成果而再顯示出來的推廣功能，或者說是農(nóng)業(yè)推廣工作通過改變推廣對象自身的狀況而進一步改變推廣對象社會經(jīng)濟環(huán)境的功能。

農(nóng)業(yè)推廣工作過程是一個完整的系統(tǒng)，它包括兩個基本的子系統(tǒng)，即推廣服務(wù)系統(tǒng)和目標團體，溝通與互動是這兩個系統(tǒng)的聯(lián)系方式，推廣服務(wù)工作的開展離不開相應(yīng)的外部宏觀環(huán)境。

農(nóng)業(yè)推廣學(xué)是一門研究農(nóng)業(yè)推廣過程中行為變化與組織管理活動的客觀規(guī)律及其應(yīng)用的科學(xué)。它側(cè)重研究在農(nóng)業(yè)推廣活動中推廣對象行為變化的影響因素與變化規(guī)律，從而探討誘導(dǎo)推廣對象自覺自愿地改變行為以及提高農(nóng)業(yè)推廣工作效率的原理與方法。

農(nóng)業(yè)推廣學(xué)在學(xué)科性質(zhì)上具有綜合性、應(yīng)用性和發(fā)展性等特點。