本文轉(zhuǎn)自作者彭侃發(fā)表于《電影評(píng)論》2024年1/2月刊的論文《美國(guó)電影檔期觀念的流變研究》。

電影的影院消費(fèi)是一個(gè)不同時(shí)間段波動(dòng)性極大的市場(chǎng)，其需要觀眾親身前往影院消費(fèi)，因此受制于大眾擁有的閑暇時(shí)間，影院在周末、節(jié)慶等特殊時(shí)間段的消費(fèi)會(huì)遠(yuǎn)超工作日，不同季節(jié)的票房也會(huì)因?yàn)楣布倨诘亩嗌?、氣候、全?guó)性活動(dòng)等各種因素影響而呈現(xiàn)出較有規(guī)律的起伏。電影發(fā)行方則需要洞悉影院市場(chǎng)變化的節(jié)律，為影片選擇適合的上映時(shí)間，全年中那些受到了較多片方青睞的時(shí)間段便成了熱門檔期。

但追溯美國(guó)電影史可以發(fā)現(xiàn)，業(yè)界的檔期觀念并非一成不變，在1970年代前的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，片方并不太重視檔期安排；從1970年代開始，隨著美國(guó)電影發(fā)行模式的變化，電影上映檔期選擇的重要性開始凸顯，美國(guó)電影業(yè)逐漸形成由暑期檔和年底的節(jié)假日檔期支撐市場(chǎng)的檔期格局；而近些年來隨著流媒體平臺(tái)的崛起和其他娛樂內(nèi)容的劇增對(duì)電影消費(fèi)的沖擊，“全年皆檔期”的觀念又開始在美國(guó)電影界蔓延。本文將循著美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)變化的脈絡(luò)，梳理其電影檔期觀念的流變，并總結(jié)其中對(duì)于中國(guó)電影業(yè)的啟示。

 廣泛發(fā)行模式的興起與美國(guó)電影檔期格局的形成

在1970年代之前，美國(guó)電影業(yè)中“幾乎沒有刻意的、系統(tǒng)的檔期策略”。因?yàn)樵诿绹?guó)電影早期發(fā)展的較長(zhǎng)歷史階段里，電影采用的是多輪次、“路演”式（roadshow）的上映模式。大多數(shù)美國(guó)電影會(huì)首先在紐約、洛杉磯等大城市上映，待一段時(shí)間后再將拷貝運(yùn)送到其他地區(qū)依次上映，一部影片的上映周期會(huì)持續(xù)數(shù)年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。這種模式一方面可以控制洗印拷貝的數(shù)量，降低成本；另一方面可以在各個(gè)地區(qū)針對(duì)影片進(jìn)行更充分的營(yíng)銷，例如利用當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)和廣播電臺(tái)大力宣傳，但基于這種模式運(yùn)轉(zhuǎn)的電影市場(chǎng)并沒有全國(guó)統(tǒng)一的檔期概念，因?yàn)槊總€(gè)地區(qū)的電影排片計(jì)劃各不相同。

1970年代，美國(guó)電影檔期的重要性伴隨著廣泛發(fā)行（wide release）模式興起才得以彰顯。這一時(shí)期，部分影片采取在更廣范圍的影院同步上映的模式并取得了成功。例如1974年，男明星湯姆·勞克林（Tom Laughlin）將其執(zhí)導(dǎo)并獨(dú)立發(fā)行的《比利杰克的審判》（The Trial of Billy Jack）同時(shí)在1200家影院上映，輔之以首周預(yù)算高達(dá)300萬美元的宣傳攻勢(shì)，最終這部制作預(yù)算250萬美元的影片在上映5天便取得了900萬美元票房，連續(xù)三周位列美國(guó)票房第一。

1975年5月，哥倫比亞影片以“飽和式排片”（saturation booking）的方式發(fā)行了《越獄》（Prison Break），同時(shí)在1350塊銀幕上映，輔之以首周360萬美元預(yù)算的大規(guī)模廣告宣傳，這是好萊塢大制片廠首部采用廣泛發(fā)行模式的影片，在前兩周取得了1270萬美元的票房。一個(gè)月后，受《越獄》成功的啟發(fā)，環(huán)球影業(yè)用同樣的手法發(fā)行了《大白鯊》（Jaws），前十天其便取得了創(chuàng)紀(jì)錄的2112萬美元票房，之后其成為了美國(guó)影史上首部票房過1億美元的票房。

1977年《星球大戰(zhàn)》的發(fā)行也采用了這一方式，刷新了票房記錄。這些影片的示范效應(yīng)，使得廣泛發(fā)行逐漸成為了好萊塢大制片廠發(fā)行影片的主要模式。而新世紀(jì)之后，隨著數(shù)字化放映成為主流，無需再洗印昂貴的膠片拷貝，美國(guó)電影的發(fā)行規(guī)模得以進(jìn)一步擴(kuò)大，2004年上映的《怪物史瑞克2》成為首部在北美市場(chǎng)首映規(guī)模超過4000家影院的電影。2019年上映的《獅子王》則創(chuàng)造了北美市場(chǎng)迄今為止上映影院數(shù)量最多的記錄，首周在4725家影院上映，并在兩周后擴(kuò)大到4802家影院。2019年時(shí)，共有120部影片在北美市場(chǎng)的上映影院數(shù)量超過2000家。

廣泛發(fā)行的特點(diǎn)在于將影片安排在盡可能多的影院上映，并輔以大規(guī)模的廣告宣傳，以盡快到達(dá)最大范圍的觀眾，從而短時(shí)間引爆票房。但在多廳影院還未成為主流的1970年代，廣泛發(fā)行模式的采用意味著影院市場(chǎng)同期容納的影片變少，影片的上映周期縮短，發(fā)行方需要讓影片在短時(shí)間內(nèi)發(fā)揮出最大的票房，上映檔期選擇的重要性開始凸顯。全年不同季節(jié)時(shí)段里的美國(guó)電影票房波動(dòng)也因?yàn)榧倨凇夂?、全?guó)性活動(dòng)等各種因素影響而呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，因此被業(yè)界劃分成不同的檔期，包括冬季檔、春季檔、暑期檔、秋季檔、年底節(jié)慶檔。每個(gè)檔期每年起始時(shí)間會(huì)略有調(diào)整，如下表1中列出了2019年各檔期的起始時(shí)間及檔期內(nèi)的票房情況。

 2019年美國(guó)電影檔期分布情況

美國(guó)電影檔期的基本格局

美國(guó)電影的暑期檔是每年最為重要的檔期，一般是指五月的第一個(gè)星期五開始一直到九月的第一個(gè)星期一（美國(guó)勞動(dòng)節(jié)）這四個(gè)月左右的時(shí)間，其中又以從5月底陣亡將士紀(jì)念日到7月4日美國(guó)國(guó)慶節(jié)的檔期最為重要。以2019年為例，美國(guó)暑期檔從5月3日到9月2日，總計(jì)發(fā)行403部影片，取得了43.2億美元票房，以占全年33.7%的時(shí)間取得了全年38%的票房。

暑期檔的成功主要是因?yàn)闈M足了青少年的假期觀影需求，他們是美國(guó)電影的主流觀眾群，例如在2021年，12-24歲的美國(guó)青少年占人口總數(shù)的17%，但占據(jù)了全年觀眾人次的28%。這一年齡段的人群學(xué)生比例較高，暑期檔基本對(duì)應(yīng)的便是他們的暑假期間。一方面青少年在暑假期間由于沒有課業(yè)負(fù)擔(dān)，有了更多的休閑時(shí)間進(jìn)行電影等娛樂社交活動(dòng)；另一方面各大制片廠也有計(jì)劃地在暑期檔發(fā)行了更多面向青少年群體的商業(yè)大片，從而推高了暑期檔的票房。例如2011年7月是迄今為止北美市場(chǎng)票房最高的月份，共取得了13.95億美元票房，這主要是因?yàn)椤豆げㄌ嘏c死亡圣器(下)》《變形金剛3》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》等大片在該月密集上映，引發(fā)了青少年的觀影熱潮。每當(dāng)暑假來臨之際，美國(guó)的票房跟蹤服務(wù)商們會(huì)梳理出各個(gè)學(xué)區(qū)的學(xué)校放假時(shí)間表，電影發(fā)行商會(huì)參考這些時(shí)間表來規(guī)劃上映日期和影院預(yù)訂策略。

年底的節(jié)慶假期檔期為次重要的檔期，一般從萬圣節(jié)到元旦左右，其中又以11月底感恩節(jié)到元旦間的檔期熱度更高。這種熱度一方面是因?yàn)楦鞣N節(jié)慶假日接踵而至，人們有了更多的休閑時(shí)間，喜慶的氛圍也利于娛樂消費(fèi)；另一方面則是由于1月份開始將進(jìn)行一年一度的奧斯卡獎(jiǎng)的提名，而參賽奧斯卡的影片按規(guī)定必須要在每年的12月31日前至少公映一周，因此許多電影公司會(huì)將有潛力競(jìng)逐奧斯卡的影片安排在年底播出，讓影片到奧斯卡提名季時(shí)仍在上映期，而一旦獲得提名，將有利于推高票房。這種安排使得年底檔期影片的整體品質(zhì)相較其他檔期更高，從而吸引更多觀眾。2019年的美國(guó)年底節(jié)慶檔從11月1日到2020年1月2日止，共計(jì)發(fā)行了245部影片，取得了22億美元票房，以占全年17.3%的時(shí)間取得了全年19.3%的票房。

剩下的三個(gè)檔期則相對(duì)冷清，下表2中列出了疫情之前10年間各檔期的票房占比情況，其中秋季檔通常處于墊底的位置，冬季檔大多數(shù)年份位于倒數(shù)第二，春季檔則基本處于中間第三位。秋季檔和冬季檔的弱勢(shì)地位主要是因?yàn)橛^眾們的觀影熱情在經(jīng)歷暑期檔和年底節(jié)慶檔消耗之后會(huì)有所減退。大部分青少年觀眾在秋季處于上學(xué)狀態(tài)，閑暇時(shí)間減少?gòu)亩绊懥擞^影需求。而冬季檔期間，會(huì)有許多重量級(jí)的體育賽事如超級(jí)碗、頒獎(jiǎng)典禮如格萊美、金球獎(jiǎng)等舉辦，這些事件會(huì)搶奪許多觀眾的周末時(shí)間。

2010-2019年美國(guó)各檔期票房占全年比例

除了五大檔期的劃分外，美國(guó)電影業(yè)還會(huì)根據(jù)每年的節(jié)假日歷劃分為一些小檔期，如下表中列出了2019年主要的節(jié)假日檔期，其中11月的感恩節(jié)假期票房占全年比例最高，達(dá)到了2.3%。根據(jù)每年上映影片和假期安排的不同，每年位列第一的節(jié)假日檔期變化較大，例如2018年總統(tǒng)日假期較2019年多了3天，以2.9%全年票房占比領(lǐng)先其他檔期。2016年復(fù)活節(jié)假期、總統(tǒng)日假期和圣誕節(jié)假期都達(dá)到了2.4%的全年票房占比。 

2019年美國(guó)各節(jié)慶檔期票房表現(xiàn)

“全年皆檔期”：美國(guó)業(yè)界對(duì)熱門檔期概念的祛魅

美國(guó)節(jié)假日檔期的票房表現(xiàn)雖然要明顯高于平日票房，但相較于中國(guó)的節(jié)假日檔期票房與平日票房的差距，要小得多。以2019年為例，美國(guó)在總計(jì)34天的節(jié)假日檔期里取得了14.49億美元票房，占全年的12.68%。而中國(guó)在總計(jì)35天的節(jié)假日檔期里取得了170.57億元票房，占全年的26.59%。根據(jù)Boxofficemojo的統(tǒng)計(jì)，2010-2019年十年間，美國(guó)各節(jié)假日檔期占全年票房比例最高為2.9%，達(dá)到這一比例的是2018年的四天總統(tǒng)日假期和2013年的四天陣亡將士紀(jì)念日假期。而作為參照，2019年中國(guó)的7天春節(jié)檔期，共取得58.3億元票房，占全年票房的9.21%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)電影市場(chǎng)較美國(guó)更為倚重節(jié)慶假日檔期的票房表現(xiàn)。

 2019年中國(guó)各節(jié)慶檔期票房表現(xiàn)

總的來看，如今的美國(guó)全年五大檔期雖然票房表現(xiàn)有強(qiáng)弱之分，但波動(dòng)的幅度遠(yuǎn)小于中國(guó)各個(gè)電影檔期之間的波動(dòng)，這種差異背后的部分原因在于近年來美國(guó)電影業(yè)界檔期觀念的變化。好萊塢電影公司負(fù)責(zé)發(fā)行的高管們雖然重視檔期，但并不過度迷信，有部分公司高管還主張對(duì)檔期概念祛魅，例如曾主管環(huán)球影業(yè)發(fā)行業(yè)務(wù)的妮基·羅科（Nikki Rocco），從1990年代起她便主張“全年皆檔期”的觀念，她指出人們會(huì)在一年中的任何時(shí)候去看電影，而那些被淹沒在擁擠市場(chǎng)中的電影可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的檔期中大賣。

在這種觀念的指引下，她曾經(jīng)進(jìn)行過一系列大膽的發(fā)行嘗試，例如在1990年代，美國(guó)暑期檔通常要從5月底才開始上映大片，但她大膽地將《木乃伊》（1999）、《角斗士》（2000）、《木乃伊歸來》（2001）安排在五月第一周上映，票房大賣后，一些好萊塢大片效仿了這種做法，如索尼影業(yè)安排《蜘蛛俠》在2002年5月3日上映，暑期檔也逐漸延展到從5月初便開始熱鬧起來。由此可見，美國(guó)電影熱門檔期的時(shí)間并非一成不變，也會(huì)根據(jù)行業(yè)實(shí)踐的探索發(fā)生調(diào)整。換言之，如果業(yè)界集中發(fā)力，也可以“養(yǎng)成”一些新的檔期。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家利然·艾納維（Liran Einav）通過研究1985年到1999年15年間的美國(guó)電影檔期和票房發(fā)現(xiàn)，盡管假期、氣候、全國(guó)性活動(dòng)等環(huán)境因素影響下每年不同時(shí)段觀眾的觀影需求確有差異，但這種需求波動(dòng)對(duì)每個(gè)檔期間票房差距的影響比重大約只占三分之二，剩下的差距是因?yàn)楦鞔笾破瑥S將他們的大片集中在某些檔期上映而形成的放大效應(yīng)。好萊塢電影公司傾向于將最有票房潛力的影片安排在暑期檔、年底節(jié)慶檔期上映，從而使得這些檔期的整體票房遠(yuǎn)超于其他檔期，但大片的“扎堆”發(fā)行實(shí)際上可能會(huì)攤薄這些影片的平均票房，因此越來越多好萊塢大片近年來開始主動(dòng)選擇退出這些熱門檔期，轉(zhuǎn)而尋求在一些較為冷門的檔期稱霸市場(chǎng)。例如2018年，迪斯尼在2月發(fā)行了《黑豹》，派拉蒙在4月發(fā)行了《寂靜之地》，華納兄弟在8月發(fā)行了《巨齒鯊》和《摘金奇緣》，索尼在10月發(fā)行了《毒液》，這些影片都取得了出色的票房成績(jī)，但它們上映的檔期都并非傳統(tǒng)的熱門檔期。而憑借《黑豹》和《毒液》上映當(dāng)月分別創(chuàng)造的4.29億美元 和1.9億美元票房，2018年2月和10月都刷新了相應(yīng)月份的北美票房紀(jì)錄。

隨著流媒體平臺(tái)的崛起和各類娛樂內(nèi)容的不斷豐富，在不同的檔期與電影搶奪觀眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，例如《使命召喚》這樣的大型網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)布或是新一季《怪奇物語》劇集在奈飛的上線，都可能會(huì)沖擊到同期上映電影的熱度。這迫使電影界不得不思考如何去挖掘每個(gè)檔期的票房潛力，隨著市場(chǎng)的變化，“全年皆檔期”的觀念逐漸被更多的好萊塢高管們接納，如索尼影業(yè)的國(guó)內(nèi)發(fā)行部門總裁阿德里安·史密斯（Adrian Smith）表示：“曾經(jīng)美國(guó)電影市場(chǎng)只有兩個(gè)檔期，圣誕檔和暑期檔，但如今我們使用了整個(gè)日歷，你可以看到大片的發(fā)行貫穿全年”。環(huán)球影業(yè)的現(xiàn)任國(guó)內(nèi)發(fā)行部總裁吉姆·奧爾（Jim Orr）也表示：“你必須一年使用全部52周，這迫使我們跳出框框?！?018年，環(huán)球影業(yè)將原定于暑期檔發(fā)行的驚悚片《玻璃先生》和《我們》分別改檔至1月16日和3月20日發(fā)行，這兩部成本在2000萬美元的中等規(guī)模影片分別取得了超過預(yù)期的1.11億美元和1.75億美元票房，在一定程度上也是因?yàn)槎緳n和春季檔的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒有其他檔期激烈，給了兩部影片更大的施展空間。

除了那些最重磅的好萊塢大片在挑選熱門檔期時(shí)有足夠的主動(dòng)權(quán)外，其他大部分影片并不能過分執(zhí)著于熱門檔期，否則很可能在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。而為了讓檔期安排更為合理，在長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中，美國(guó)電影業(yè)形成了自身的協(xié)調(diào)機(jī)制。首先，美國(guó)電影會(huì)提前較長(zhǎng)時(shí)間公布影片上映時(shí)間，根據(jù)史蒂芬·菲勒斯（Stephen Fellows）對(duì)2009年10月到2019年10月間共8324部美國(guó)電影發(fā)行公告的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有20%的影片，其發(fā)行日期都是至少提前一年公布的，這些影片幾乎都是由好萊塢幾大公司出品、發(fā)行的高投資影片。

這種做法是一種有效的市場(chǎng)策略，通過提前讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們知曉，可以盡可能避免在這些檔期上映同類型、面向同樣目標(biāo)觀眾的影片。其次，當(dāng)針對(duì)類似目標(biāo)觀眾的大片出現(xiàn)“撞檔”危機(jī)時(shí)，發(fā)行商們通常會(huì)進(jìn)行協(xié)商，基于第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)全國(guó)研究集團(tuán)（National Research Group）提供的數(shù)據(jù)，在觀眾興趣度調(diào)查中處于劣勢(shì)的影片可能會(huì)選擇調(diào)整檔期。例如2005年7月4日的美國(guó)獨(dú)立日檔期，派拉蒙、華納兄弟和二十世紀(jì)?？怂苟枷Ｍ瞥鲂缕嫌?。但調(diào)查顯示，派拉蒙的《世界大戰(zhàn)》在所有的觀眾組別中都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此華納兄弟決定將其《蝙蝠俠：俠影之謎》移到6月中旬發(fā)行，二十世紀(jì)?？怂箘t將其《神奇四俠》后移一周發(fā)行。

最終，這三部電影都取得了其上映當(dāng)周的票房冠軍。再者，對(duì)于好萊塢大制片廠之外的公司出品的美國(guó)獨(dú)立電影而言，它們要么選擇在非熱門檔期上映，要么則在熱門檔期采取一種與同檔期大片“反差式排片”（counterprogram）的策略，例如一部以女性觀眾為目標(biāo)觀眾的獨(dú)立電影可能會(huì)選擇與瞄準(zhǔn)男性觀眾的動(dòng)作大片同檔上映。這些協(xié)調(diào)機(jī)制提高了美國(guó)電影對(duì)于檔期和影院的利用效率，促進(jìn)了整體票房的提升。

美國(guó)電影業(yè)所秉持的檔期觀念和建構(gòu)的檔期協(xié)調(diào)機(jī)制對(duì)于中國(guó)電影業(yè)有一定的借鑒意義。一方面，中國(guó)電影業(yè)界可能需要像美國(guó)同行一樣樹立對(duì)檔期更加理性的態(tài)度，不忽視檔期選擇的重要性，但也不要迷信熱門檔期的魔力，防止過多影片扎堆某些檔期的現(xiàn)象。另一方面，中國(guó)電影業(yè)也可以參考好萊塢的經(jīng)驗(yàn)，建立合理的檔期協(xié)調(diào)機(jī)制，讓不同類型的影片能夠各得其所，充分利用影院空間在同檔期為觀眾提供多樣化、互補(bǔ)性的內(nèi)容，從而提升電影市場(chǎng)的整體效益，構(gòu)建起一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)、百花齊放的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

 注釋略