編輯：康康

今年中國的手機(jī)市場，簡直就是一場停不下來的“搶椅子”游戲。第一名的寶座換了三波主人，誰坐上去都感覺屁股底下是燙的。這已經(jīng)不是那個大家都能分一杯羹的增量時代了，徹底變成了一場你死我活的存量消耗戰(zhàn)。

年初國家那波補貼，確實讓市場火了一把，但現(xiàn)在熱乎勁兒過去了，數(shù)據(jù)立馬就變得冷靜。第三季度整體市場直接縮了3%，大家又回到了赤身肉搏的原點。

所以，再盯著每個季度誰排第一第二，意義已經(jīng)不大了。真正值得琢磨的是，在這場殘酷的絞殺戰(zhàn)里，活下來的巨頭們都掏出了什么樣的看家本領(lǐng)？

不爭第一只爭利潤

在市場金字塔的頂端，有兩家公司似乎達(dá)成了某種默契：我們不玩人海戰(zhàn)術(shù)了，守住自己的高端“堡壘”才是王道。沒錯，就是華為和蘋果。他們一個選擇戰(zhàn)略性收縮，另一個則在防守中打出了漂亮的組合拳。

華為的打法，可以說相當(dāng)有定力。你看，他們今年第一季度的份額明明還很高，但到了第三季度，反而主動降了下來，把第二的位置讓給了蘋果。

外人看著可能覺得是退步，但內(nèi)行都明白，這是華為在主動“減負(fù)”，把資源全部押注在利潤最豐厚的地盤上。

比如那款售價高達(dá)19999元的折疊屏手機(jī)MateXTs，這玩意兒能賣多少臺？對總出貨量的貢獻(xiàn)肯定有限。但它的象征意義太大了，每一次發(fā)布都能把華為的品牌形象再往上頂一頂。

真正的殺手锏，藏在4000到6000元這個中高端價位段。今年前七個月的數(shù)據(jù)顯示，華為在這里手握34.3%的份額，簡直是碾壓式的存在。買這個價位華為手機(jī)的人，圖的不光是技術(shù)，很多時候還夾雜著一種復(fù)雜的情感認(rèn)同。

蘋果那邊呢，更是把防守的藝術(shù)玩到了極致。iOS生態(tài)系統(tǒng)就是它最深的護(hù)城河，把用戶牢牢圈在里面，這是它敢于“浪”的底氣。

今年蘋果的策略明顯更靈活了。一邊，九月份發(fā)布的iPhone17系列繼續(xù)收割高端用戶，這是常規(guī)操作。另一邊，它竟然放下了身段，把iPhone16Pro這些舊款機(jī)型進(jìn)行降價，剛好夠到了國家補貼的門檻。

這一招太狠了，直接刺激了銷量，讓蘋果成了第三季度唯一一個環(huán)比、同比都實現(xiàn)增長的廠商。

現(xiàn)在，華為和蘋果的份額就差那么一點點，爭奪第二名的戰(zhàn)斗已經(jīng)白熱化。但你看，他們爭的不是誰賣的更多，而是誰能更穩(wěn)固地守住自己的利潤高地，這場“堡壘戰(zhàn)”，拼的是品牌、是生態(tài)，更是戰(zhàn)略耐心。

拼刺刀的運營大戰(zhàn)

從高端的“神仙打架”往下看，就是廣闊的中低端市場，這里的畫風(fēng)完全不同。與其說是“堡壘戰(zhàn)”，不如叫“平原飽和戰(zhàn)”。在這里，單一的技術(shù)突破已經(jīng)不那么重要了，勝利的天平更傾向于那些渠道夠深、產(chǎn)品節(jié)奏踩得夠準(zhǔn)、運營效率夠高的玩家。

這其中，vivo就把一個“穩(wěn)”字訣發(fā)揮到了極致。第三季度它能重回第一，靠的不是什么黑科技，而是多年來一點一滴攢下的家底。

這個家底，就是它那深入到三四線城市、如同毛細(xì)血管一樣的線下渠道。在市場好的時候，這叫基礎(chǔ)。在市場不好的時候，這就是救命的基本盤。

vivo的產(chǎn)品節(jié)奏也把握得相當(dāng)精準(zhǔn)。當(dāng)所有人都擠在九月開發(fā)布會的時候，它偏不湊這個熱鬧。硬是等到十月中旬，才不慌不忙地推出旗艦機(jī)X300系列。這個時間點，完美錯開了蘋果新品的鋒芒，又能精準(zhǔn)卡位后續(xù)的“雙十一”大促，背后是對供應(yīng)鏈和庫存管理的強(qiáng)大自信。

正是這種穩(wěn)健的運營，讓vivo的份額從今年第一季度開始，每個季度都在穩(wěn)定增長，不多不少，正好漲了3個百分點。在動蕩的市場里，這種確定性比什么都珍貴。

但硬幣的另一面是，它在1000到2000元價位段的陣地，正在被對手蠶食，這也是一個不小的隱憂。

再看小米，它就是這場“平原戰(zhàn)”中最不穩(wěn)定的X因素，像坐過山車一樣。年初靠著補貼效應(yīng)，份額一度沖到19%，風(fēng)光無限地當(dāng)上了第一?？裳a貼一退潮，到了第三季度就迅速回落到15%，掉到了第四。

這說明，年初的輝煌只是短期現(xiàn)象。小米的核心打法，依然是極度依賴Redmi系列能出一個“爆款”來拉動銷量。一旦新的爆款沒跟上，整個盤子就有點撐不住。

而且，現(xiàn)在公司還要分心去造車，手機(jī)業(yè)務(wù)到底被牽扯了多少精力，恐怕只有他們自己知道。

小米最大的心病，還是品牌。雖然它在4000到6000元價位段也拿下了23.9%的好成績，僅次于華為，但“性價比”的標(biāo)簽就像影子一樣跟著它。這讓它在向更高利潤區(qū)沖擊時，總是顯得底氣不足。

定位模糊最致命

當(dāng)市場的兩極，一端是華為、蘋果的“高地堡壘”，另一端是vivo、小米的“平原血戰(zhàn)”，格局變得越來越清晰時，那些定位模糊、特色不鮮明的品牌，就陷入了最危險的境地——夾縫之中。

高端市場吧，你打不過人家有品牌護(hù)城河的。低端市場吧，你又拼不過人家玩性價比的。這種不上不下的尷尬，正在OPPO和榮耀身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

先說OPPO。你看它的數(shù)據(jù)，份額常年穩(wěn)定在15%左右，好像還不錯。但問題是，在大盤不動甚至萎縮的情況下，你的排名在不斷下滑，這就說明你的相對競爭力是在減弱的。

OPPO現(xiàn)在面臨的，是來自四面八方的壓力。往上看，有華為和蘋果壓著。往下看，有小米和榮耀在搶食。論線下渠道，還有個“同門師兄”vivo擋在前面。它的品牌形象，均衡是均衡了，但也意味著缺乏一個能讓人記住的尖銳特點。

今年第二季度，Reno14系列的熱銷一度讓它的份額沖到16%，但這種靠單一中端爆款維持的局面，在蘋果九月新品的沖擊下，很快又被壓縮了回去。它缺的，是一款能在高端市場真正站穩(wěn)腳跟、和對手硬碰硬的旗艦產(chǎn)品。

而榮耀的處境，可能比OPPO還要艱難。它是頭部廠商里最不穩(wěn)定的一個，起伏非常大。好不容易，在今年第三季度靠著中低端機(jī)型的發(fā)力，重新殺回了IDC榜單的前五。

但這背后，其實是一種無奈的“揚長避短”。比如榮耀X7這種1000多元的機(jī)型，能幫它搶回份額，但同時也暴露了它在高端市場的無力。

榮耀的戰(zhàn)略一直很糾結(jié)。它想往上沖，復(fù)刻華為的成功，但品牌號召力又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。它想往下沉，又會陷入比誰更便宜的血腥肉搏中。

主打的Magic系列，雖然一直在講AI的故事，但這些功能在普通消費者看來，和別家的差異化并不明顯，沒能形成一把足以刺破困局的尖刀。

這種“夾在中間”的感覺，在存量搏殺的時代，是最致命的。

結(jié)語

梳理完今年的局勢，你會發(fā)現(xiàn)，中國手機(jī)市場已經(jīng)清晰地分裂成了三個戰(zhàn)場：華為和蘋果在高處進(jìn)行著“堡壘防守戰(zhàn)”，比的是品牌溢價和生態(tài)壁壘。

vivo和小米在廣闊的平原上進(jìn)行著“飽和消耗戰(zhàn)”，拼的是運營效率和渠道深度。而OPPO和榮耀，則是在“夾縫求生戰(zhàn)”中艱難地尋找自己的位置。

這就意味著，未來的走勢是大家繼續(xù)在這種戰(zhàn)略分化下殘酷地洗牌，直到有人掉隊？還是會有新的技術(shù)變量，比如AI應(yīng)用的爆發(fā)，或者折疊屏的普及，突然打破現(xiàn)有的平衡，創(chuàng)造出新的增量空間？

誰也說不準(zhǔn)。但可以肯定的是，這場“消耗戰(zhàn)”的終極贏家，絕對不取決于某個季度的沖刺速度，而是取決于誰的戰(zhàn)略更有韌性，誰能在這場漫長的馬拉松里，更有耐力地活下去。