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見字如面，我是新經(jīng)銷的袁來。 這兩年，零售業(yè)的變化，用“翻天覆地”來形容，我想是一點(diǎn)也不為過的。身處市場(chǎng)中的無論是管理者還是執(zhí)行者，感受都是非常明顯的。 當(dāng)然，這種變化如果體現(xiàn)在一線市場(chǎng)的日常生意中，最直觀的表現(xiàn)應(yīng)該就是價(jià)格。 什么全網(wǎng)比價(jià)、裸價(jià)直采、天天平價(jià)、最低底價(jià)、價(jià)格去虛高…… 早兩年，關(guān)于價(jià)格層面的糾結(jié)，主要是線上電商平臺(tái)，尤其是11.11和6.18。一到電商大促日，經(jīng)銷商的抱怨吐槽就開始了。 現(xiàn)在，經(jīng)銷商也不糾結(jié)了，因?yàn)榧m結(jié)也沒用，習(xí)慣了。 同時(shí)，現(xiàn)在的線下零售商也開始瘋狂比價(jià)。除了比零售價(jià)，還比供貨價(jià)，比線上、比同城、比同行。 線下零售渠道的比價(jià)行為，不應(yīng)對(duì)不行。外采、降價(jià)、斷貨、下降等等，不僅僅直接影響銷量，還有可能影響整體渠道的價(jià)格秩序。 我印象非常深刻，2020年疫情，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式快速擴(kuò)張，平臺(tái)巨頭們和資本相繼入局，平臺(tái)為了流量獲客，瘋狂補(bǔ)貼降價(jià)。農(nóng)夫山泉550ml 0.9元/瓶是常態(tài)，還有伊利、蒙牛、紅牛等。 當(dāng)時(shí)，各個(gè)一線品牌商們也都相繼發(fā)布公告，堅(jiān)決抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。封殺，斷供！ 但現(xiàn)在呢，在各個(gè)零售商那里，商品建議零售價(jià)早已是“擺設(shè)”，沒用。以社區(qū)折扣超市為例，大部分日化、糧油、調(diào)味價(jià)格是主流商超建議零售價(jià)的6-6.8折。 各地的折扣零售連鎖、商超調(diào)改門店，完全管控不了，也根本不聽話。 總結(jié)一句話：今天的零售變化，于品牌商而言，不僅僅是越來越多，越來越碎。更為重要的是，越來越不可控，過往的商品話語權(quán)似乎正在慢慢遷移。 今天的線下零售，正在發(fā)生著哪些變化？我認(rèn)為核心有以下三個(gè)方向需要重點(diǎn)關(guān)注： 1. 商超調(diào)改—建立商品自主經(jīng)營(yíng)權(quán)； 2. 即時(shí)零售—新流量下的生意紅利； 3. 折扣零售—自有品牌的探索共建。
商超調(diào)改 商超調(diào)改。從2024年一直到現(xiàn)在，調(diào)改已經(jīng)成為商超經(jīng)營(yíng)最高頻的詞匯。 關(guān)于商超調(diào)改背后的邏輯，除了人口、經(jīng)濟(jì)等外部因素，我想通過BCG（波士頓咨詢）與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合研究的一份報(bào)告，幫助大家理解為什么會(huì)出現(xiàn)調(diào)改。  這是一張中美商超市場(chǎng)演進(jìn)歷程。 拿出這張圖，想讓各位看到的是時(shí)間周期對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)發(fā)展階段。 美國(guó)歷經(jīng)14年，超市業(yè)態(tài)才初具雛形；又歷經(jīng)50年，連鎖賣場(chǎng)形態(tài)出現(xiàn)，不斷提升自身供應(yīng)鏈等經(jīng)營(yíng)能力，再過30年，開始進(jìn)行差異化滿足不同顧客群體的消費(fèi)需求。到2010年電商崛起。 前前后后百年時(shí)間的沉淀與迭代。 而中國(guó)的商超市場(chǎng)，4年時(shí)間探索連鎖超市，15年時(shí)間便完成跑馬圈地，2010年后便進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊期，一直到2020年。 現(xiàn)在正處于業(yè)態(tài)分化階段。  站在這個(gè)視角看，對(duì)比歐美市場(chǎng)，中國(guó)商超的發(fā)展速度就一個(gè)字“快”。快不是不好，而是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)來說，一旦速度快了，根基沉淀往往就不穩(wěn)。 因此，BCG有一段這樣的評(píng)價(jià)，我認(rèn)為說得很準(zhǔn)確：30年，中國(guó)零售走完了歐美的百年歷程。  歐美實(shí)體零售50年打磨現(xiàn)代精益管理，30年迭代顧客驅(qū)動(dòng)的業(yè)態(tài)模式，最近10年探索全渠道模式。而中國(guó)實(shí)體零售短短30年就完成了“跑馬圈地”，整體學(xué)藝不精。 在人口紅利消失、經(jīng)濟(jì)下行周期下，如今正是補(bǔ)課階段，三堂課：零售管理、顧客洞察以及組織文化建設(shè)。 過去商超門店經(jīng)營(yíng)的邏輯是：按地理位置，方圓5公里有多少顧客、收入水平怎么樣，顧客畫像特征是什么……畫個(gè)圈、開個(gè)店、貨架一擺、燈光一亮、特價(jià)一搞，生意就來了。 現(xiàn)在不行，電商天天百億補(bǔ)貼，門口社區(qū)店折扣特價(jià)，即時(shí)零售30分鐘達(dá)。線下商超必須要做調(diào)整，清楚定位：這么多渠道選擇，顧客憑什么要到你的門店里來？必須來門店的理由是什么？ 賣好的商品、賣對(duì)的商品，一定是商超持續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)商品話語權(quán)的掌控，一定是商超精進(jìn)的核心措施。 過去，賣什么商品、如何陳列、做什么促銷、定什么價(jià)格都是各位品牌商來制定的規(guī)則，這些規(guī)則如今正在被打破。寬類窄品、精簡(jiǎn)SKU、裸價(jià)直采、取消堆頭費(fèi)等等。 商超進(jìn)入到精益管理階段，必然會(huì)對(duì)品牌商原有的銷售管理體系，帶來根本性的影響。
折扣零售 自有品牌的探索共建 折扣零售，在2023年、2024年最為瘋狂?，F(xiàn)在溫度似乎降下去不少。 萬辰系和很忙系，兩家頭部集中，已經(jīng)完成了跑馬圈地規(guī)模擴(kuò)張的發(fā)展初期。其他折扣零售系統(tǒng)也基本聚焦在區(qū)域內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展，集中精力放在店效優(yōu)化上。 折扣低價(jià)零售為什么能出現(xiàn)？這跟快消品整體的市場(chǎng)背景息息相關(guān)，核心有兩點(diǎn)： 第一，中國(guó)現(xiàn)階段產(chǎn)能過剩，尋找上游合作伙伴難度不大； 第二，中國(guó)的流通分銷經(jīng)銷環(huán)節(jié)更加的冗雜，可優(yōu)化空間多。 我用下面的圖，方便各位能夠理解。  我們認(rèn)為以縮短鏈路為核心驅(qū)動(dòng)的折扣零售業(yè)態(tài)，野蠻生長(zhǎng)階段已經(jīng)結(jié)束了。下一步的發(fā)展目標(biāo)，一定是在自有品牌上。 過去本土零售商對(duì)自有品牌是缺乏自信的，以為自己不行。但隨著以河南為代表的胖東來、淘小胖、鮮風(fēng)生活等區(qū)域領(lǐng)先零售商，對(duì)自有品牌探索的成功，這也給其他同行們帶來了信心。 只要保持初心，遵循“好品質(zhì)還低價(jià)”的理念，不斷嘗試探索，我想一定會(huì)取得成功。 不僅是折扣零售，對(duì)任何一家零售商而言，自有品牌都是一門必修課。 我認(rèn)為，零售商未來的品類管理策略大概率會(huì)沿著這個(gè)比例努力：50%（自有品牌）+25%（差異化品）+25%（一線名品）=100%。  面對(duì)零售商對(duì)商品的覺醒，對(duì)抗沒用。因?yàn)榻裉焓枪┙o過剩的時(shí)代，最好的應(yīng)對(duì)方式是共建。 廠商攜手，聯(lián)合定制開發(fā)，打造柔性供應(yīng)鏈。 左手是客戶，協(xié)助零售商做自有品牌，做差異化商品。右手是渠道，銷售渠道，做品類共性大單品。 即時(shí)零售 隨著阿里的重倉(cāng)入局，即時(shí)零售又迎來一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)。 關(guān)于即時(shí)零售，重點(diǎn)聊下以平臺(tái)閃購(gòu)為核心的即時(shí)零售，其他類似叮咚買菜、盒馬、山姆云倉(cāng)、樸樸超市等，基本可以當(dāng)作KA來對(duì)待，就不再闡述了。 以閃購(gòu)為核心的即時(shí)零售模式，我做了一張圖，方便各位能夠簡(jiǎn)單理解，即時(shí)零售與其他電商或KA的差異。  通過上述圖片各位可以理解，即時(shí)零售這門生意，供給和流量是分離的。供給在線下，流量在線上，兩者缺一不可。 后端閃電倉(cāng)內(nèi)有你的商品，但前端沒流量，沒有生意；前端有流量，但閃電倉(cāng)沒有你的商品，也沒有意義。 既是分割，又強(qiáng)關(guān)聯(lián)。因此，即時(shí)零售生意的運(yùn)作相對(duì)復(fù)雜些。 經(jīng)過與行業(yè)內(nèi)朋友間的交流探討，即時(shí)零售閃購(gòu)生意核心是三個(gè)要點(diǎn)：
 2020年-2025年，阿里沒入局前，如果只有美團(tuán)閃購(gòu)。 閃購(gòu)對(duì)各位品牌來說，更多是一個(gè)新流量的平臺(tái)陣地。消費(fèi)群體是年輕客群，又是以應(yīng)急搜索為主。在平臺(tái)側(cè)投投費(fèi)用，當(dāng)作品牌廣告，品牌心智占領(lǐng)去對(duì)待。 但隨著阿里的重倉(cāng)，繼續(xù)補(bǔ)貼教育用戶。在加上，阿里天貓的遠(yuǎn)場(chǎng)電商的交錯(cuò)融合，未來即時(shí)零售就一定不再是簡(jiǎn)單的應(yīng)急補(bǔ)充。 再加上，很有可能，天貓遠(yuǎn)場(chǎng)電商向近場(chǎng)電商的遷移。30分鐘即時(shí)零售模式，未來會(huì)有更多的想象空間。 因此，對(duì)各位品牌管理者而言，即時(shí)零售是未來兩三年100%要重倉(cāng)的新業(yè)態(tài)。同時(shí)，在當(dāng)前階段要梳理的核心工作，是在供給端。尤其是頭部腰部的閃電倉(cāng)商家系統(tǒng)的供給合作。 未來要想在即時(shí)零售上做好，第一要?jiǎng)?wù)便是：可控供給和可控運(yùn)營(yíng)。前端平臺(tái)側(cè)有流量，但后端供給沒有對(duì)的商品承接，肯定不行。當(dāng)前階段，即時(shí)零售后端的供給建設(shè)，是關(guān)鍵時(shí)期。 上述是我看到的，需要品牌商重點(diǎn)關(guān)注的3個(gè)零售課題。 總結(jié)下，核心想表達(dá)的是，今天的線下零售正進(jìn)入到全新的發(fā)展階段：精益零售管理。 我們一直在說快消品進(jìn)入存量時(shí)代，實(shí)際上，零售業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入到存量階段。存量時(shí)代的核心課題就是迭代。而迭代的關(guān)鍵措施，就是以消費(fèi)者為中心的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。 過去只要給零售費(fèi)用政策毛利的時(shí)代，完全過去了！今天任何一位品牌商都需要重新審視。 |
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