@精英打工人們

盈利模式矩陣是一種結(jié)構(gòu)化的分類方法，它通過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵維度來(lái)解析企業(yè)的盈利模式：誰(shuí)為企業(yè)貢獻(xiàn)收入、誰(shuí)為企業(yè)承擔(dān)成本。

我們用橫軸代表“誰(shuí)為企業(yè)貢獻(xiàn)收入”，把收入貢獻(xiàn)者分為3類：

1. 直接用戶：是產(chǎn)品或服務(wù)的直接使用者。

2. 第三方客戶：直接使用產(chǎn)品的用戶并不付費(fèi)，而是由第三方買(mǎi)單。比如，電視臺(tái)制作電視節(jié)目，不向觀眾收費(fèi)，但是向廣告主收費(fèi)。

3. 直接用戶和第三方客戶：混合模式，企業(yè)同時(shí)向直接用戶和第三方客戶兩種群體收費(fèi)。

我們?cè)儆每v軸代表“誰(shuí)為企業(yè)承擔(dān)成本”，把成本承擔(dān)者分為4類：

1. 企業(yè)自身：成本由企業(yè)自己承擔(dān)。

2. 企業(yè)和第三方合作伙伴：企業(yè)尋找合作伙伴共同分擔(dān)成本，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

3. 第三方合作伙伴：某些情況下，企業(yè)可以將幾乎所有成本都轉(zhuǎn)嫁給合作伙伴，自身成為輕資產(chǎn)平臺(tái)。

4. 零可變成本：這是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代特有的成本結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品一旦開(kāi)發(fā)完成，新增用戶的邊際成本幾乎為零。

橫軸和縱軸交叉組合形成了12種基本的盈利模式，幾乎涵蓋了市場(chǎng)上所有可能的商業(yè)變現(xiàn)方式。這個(gè)分類是由魏煒等幾位老師提出來(lái)的。

1. 企業(yè)承擔(dān)成本：PM0、PM1、PM2

所有成本由企業(yè)自身承擔(dān)。

PM0：傳統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)模式

這是傳統(tǒng)企業(yè)的最常見(jiàn)的模式，企業(yè)承擔(dān)所有生產(chǎn)成本，通過(guò)向直接用戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)獲取收入。

制造業(yè)大多數(shù)采用此模式，比如家電企業(yè)、汽車廠商等。

舉個(gè)例子，家電企業(yè)海爾的生產(chǎn)、研發(fā)和銷售等成本均由自己承擔(dān)，向直接消費(fèi)者銷售家電獲取收入。

這種模式，交易關(guān)系簡(jiǎn)單直接，現(xiàn)金流穩(wěn)定。但利潤(rùn)率通常較低，依靠規(guī)模效應(yīng)取勝，賺的錢(qián)天花板明顯，風(fēng)險(xiǎn)全在自己身上，而且需要企業(yè)對(duì)生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格有較為強(qiáng)大的控制能力。

PM1：雙邊模式

成本由企業(yè)自己承擔(dān)，收入來(lái)源于直接用戶和第三方客戶。

傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志行業(yè)大多屬于PM1模式。

比如，紐約時(shí)報(bào)的收入一方面來(lái)自讀者的訂閱費(fèi)，另一方面來(lái)自廣告商的廣告費(fèi)。

這種模式需要平衡好兩類客戶的利益，既要保證內(nèi)容質(zhì)量以吸引讀者，又需要考慮廣告商的利益。

PM2：純廣告模式

成本由企業(yè)自己承擔(dān)，直接用戶免費(fèi)使用，企業(yè)收入完全來(lái)自第三方客戶。

曾經(jīng)的地鐵免費(fèi)報(bào)紙，就是典型的PM2模式，報(bào)社承擔(dān)全部的采編發(fā)行成本，免費(fèi)發(fā)放給讀者，收入全靠第三方廣告主支付的廣告費(fèi)。

這類模式的關(guān)鍵在于能夠聚集足夠大且具有商業(yè)價(jià)值的用戶，才能吸引廣告主買(mǎi)單。

2. 成本共擔(dān)：PM3、PM4、PM5

企業(yè)拉入合作伙伴，共同分擔(dān)成本。

PM3：商學(xué)院模式

成本由企業(yè)與第三方合作伙伴共同承擔(dān)，收入來(lái)源于直接用戶。

比如，商學(xué)院的合作課程，通常是與第三方企業(yè)合作開(kāi)設(shè)定制課程，由第三方合作企業(yè)承擔(dān)部分師資和場(chǎng)地成本，收入來(lái)源于學(xué)員支付的學(xué)費(fèi)。

PM4：好萊塢模式

成本由企業(yè)與第三方合作伙伴一起承擔(dān)，收入來(lái)源于直接用戶和第三方客戶。

影視娛樂(lè)、體育賽事行業(yè)很多都屬于PM4模式。

比如，一部電影的成本由制片方和投資方共同承擔(dān)，一部分收入來(lái)源于用戶支付的電影票房，另一部分收入來(lái)源于第三方客戶的各種衍生品授權(quán)及植入廣告。

PM5：選秀模式

成本由企業(yè)與第三方伙伴共同承擔(dān)，收入完全來(lái)源于第三方客戶。

電視選秀節(jié)目大多屬于PM5模式。

比如，中國(guó)好聲音的制作成本由浙江衛(wèi)視和外部制作公司共同承擔(dān)，主要收入來(lái)自冠名贊助和廣告投放。

這類模式通常需要很強(qiáng)的行業(yè)資源和整合能力才能吸引到足夠的第三方資金支持。

3. 第三方承擔(dān)成本：：PM6、PM7、PM8

企業(yè)幾乎不承擔(dān)成本，主要依靠第三方合作伙伴投資和贊助。

PM6：會(huì)議模式

成本由第三方合作伙伴承擔(dān)，收入來(lái)源于直接用戶。

很多高端商務(wù)論壇都屬于PM6模式。

比如，我們熟知的TEDx，各地活動(dòng)需要的場(chǎng)地、嘉賓和設(shè)備費(fèi)用，通常都是來(lái)自第三方的贊助，通常收入來(lái)自參會(huì)者的門(mén)票費(fèi)用。

這種模式的關(guān)鍵在于構(gòu)建足夠強(qiáng)大的品牌和價(jià)值主張，才能吸引合作伙伴愿意承擔(dān)成本。

PM7：兩頭吃模式

成本由第三方合作伙伴承擔(dān)，收入來(lái)源于直接用戶和第三方客戶。

比如，音樂(lè)App，音樂(lè)版權(quán)成本主要由唱片公司承擔(dān)，收入一部分來(lái)自付費(fèi)會(huì)員的訂閱，另一部分來(lái)自廣告主支付的廣告費(fèi)。

PM8：資源整合模式

成本由第三方合作伙伴承擔(dān)，收入來(lái)源于第三方客戶。

各種行業(yè)協(xié)會(huì)很多都屬于PM8模式。他們的運(yùn)營(yíng)成本通常都是由第三方企業(yè)贊助，收入主要向第三方企業(yè)售賣(mài)報(bào)告獲取收入。

這種模式適合資源整合能力強(qiáng)的企業(yè)。

4. 零邊際成本：PM9、PM10、PM11

PM9、PM10、PM11分別是PM0、PM1、PM2從實(shí)體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的變形體，關(guān)鍵在于實(shí)體產(chǎn)品的邊際成本較高，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本幾乎接近零。

PM9：數(shù)字產(chǎn)品模式

成本為零可變成本，即邊際成本為零，收入來(lái)源于直接用戶。

軟件、數(shù)字產(chǎn)品很多都屬于PM9模式。

比如，微軟的Office辦公軟件，軟件開(kāi)發(fā)完成后，新增用戶的邊際成本幾乎為零，收入主要來(lái)自用戶購(gòu)買(mǎi)軟件的費(fèi)用。

這類模式的定價(jià)不基于成本，而是完全基于價(jià)值，常常采用版本劃分和價(jià)格歧視策略。

PM10：增值服務(wù)模式

成本為零可變成本，即邊際成本為零，收入來(lái)源于直接用戶和第三方客戶。

各種App、在線服務(wù)大多都屬于PM10模式。

比如，美圖秀秀，新增用戶的邊際成本接近0，基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)使用以吸引大量用戶，收入一部分來(lái)自用戶為高級(jí)功能支付的費(fèi)用，另一部分來(lái)源于第三方廣告主支付的廣告費(fèi)用。

再比如，游戲，新增用戶的邊際成本幾乎為0，部分用戶免費(fèi)玩游戲，部分用戶愿意購(gòu)買(mǎi)道具或升級(jí)，同時(shí)游戲內(nèi)植入廣告收取第三方廣告主的廣告費(fèi)。

PM11：完全免費(fèi)模式

成本為零可變成本，即邊際成本為零，收入完全來(lái)源于第三方客戶。

搜索引擎、社交平臺(tái)很多都屬于PM11模式。

比如，百度、Google、Facebook等，平臺(tái)搭建完成后，維護(hù)數(shù)億用戶的邊際成本很低，用戶免費(fèi)使用搜索或社交服務(wù)，通過(guò)第三方廣告主的廣告費(fèi)獲得收入。

我們學(xué)習(xí)這12種盈利模式的目的不是直接死記硬背，直接套用，而是要激發(fā)思考，比如重新審視現(xiàn)有的盈利模式是否有優(yōu)化的空間，是否可以組合創(chuàng)新，是否有轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)或空間。

1. 重新審視現(xiàn)有商業(yè)模式

企業(yè)可對(duì)照上面介紹的盈利模式矩陣，判斷當(dāng)前的盈利模式是否最優(yōu)。

比如，一家以PM0為主導(dǎo)的傳統(tǒng)制造業(yè)，是否可以引入PM3模式，以降低自己的風(fēng)險(xiǎn)和成本壓力。

再比如，一款以PM11模式（廣告）為主的APP，是否可以引入PM9模式（云計(jì)算），以多元化自己的收入。

2. 思考構(gòu)建盈利模式組合

依賴單一盈利模式的企業(yè)，可以思考是否可以構(gòu)建組合盈利模式。很多成功的企業(yè)往往是采用多種盈利模式的組合，

比如，騰訊融合了PM11、PM10、PM9模式；字節(jié)跳動(dòng)整合了PM11、PM10、PM9、PM7模式；快手包含了PM11、PM10、PM7模式。

3. 思考盈利模式轉(zhuǎn)型演變

成熟期的企業(yè)需要思考第二曲線和轉(zhuǎn)型路線，這12種盈利模式的最大價(jià)值在于，它能為企業(yè)提供清晰的轉(zhuǎn)型路線圖。我們熟知的許多成功企業(yè)都經(jīng)歷了盈利模式的動(dòng)態(tài)演變。

比如，蘋(píng)果從剛開(kāi)始賣(mài)電腦的PM0模式轉(zhuǎn)型到App Store的PM11和PM6模式。

再比如，亞馬遜從剛開(kāi)始賣(mài)書(shū)的PM0模式轉(zhuǎn)型到云計(jì)算服務(wù)商的PM9模式、會(huì)員的PM10模式和廣告的PM11模式。