“三教”改革背景下新型活頁式教材開發(fā)研究—— 以廣告與公關(guān)課程為例

白樺樹2008 2025-10-13

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摘要：在“三教”改革驅(qū)動下，新型活頁式教材作為最直觀的教學(xué)媒介應(yīng)持續(xù)迭代。廣告與公關(guān)課程的新型活頁式教材開發(fā)應(yīng)摒棄知識本位的缺點，在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上以職業(yè)需求和基本能力作為載體，應(yīng)遵循校企共創(chuàng)、信息化教學(xué)等設(shè)計思路，從立足學(xué)生本位、多元課堂、能力模塊教學(xué)和建立評價反債機制方面建立該課程的新型活頁式教材實施流程。

關(guān)鍵詞：新型活頁式教材；廣告與公關(guān)；三教改革；校企合作

一、高等職業(yè)教育活頁式教材改革的背景

《國家職業(yè)教育改革實施方案》要求圍繞“教師、教材、教法”推進教育教學(xué)改革，建設(shè)一大批校企“雙元”合作開發(fā)的國家規(guī)劃教材，倡導(dǎo)使用新型活頁式、工作手冊式教材并配套開發(fā)信息化資源。2021年12月教育部辦公廳《關(guān)于印發(fā)〈“十四五”職業(yè)教育規(guī)劃教材建設(shè)實施方案〉的通知》(教職成廳〔2021〕3號)指出：“加快建設(shè)新形態(tài)教材，結(jié)合專業(yè)教學(xué)改革實際，分批次組織院校和行業(yè)企業(yè)、教科研機構(gòu)、出版單位等聯(lián)合開發(fā)不少于1000種深入淺出、圖文并茂、形式多樣的活頁式、工作手冊式等新形態(tài)教材”。

新型活頁教材是“靈活紙張”與“教材”的融合成果，具備項目化、任務(wù)化、靈活性等滿足能力養(yǎng)成和學(xué)生自主學(xué)習(xí)等多重優(yōu)勢，逐漸被高職師生廣泛重視和應(yīng)用，助力教師在教學(xué)過程中能夠便捷、高效和有針對性地傳授知識和技能；幫助學(xué)生以主體身份消化和吸收專業(yè)所學(xué)內(nèi)容，加強學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，從而真正獲取知識積累和技術(shù)能力，可形成“傳統(tǒng)教材＋活頁素材”二者互相賦能的疊加式教學(xué)成果。

開發(fā)新型活頁式教材對于成果導(dǎo)向教學(xué)是一種延展和深化的體現(xiàn)，承載著“任務(wù)明細、項目節(jié)點、活頁筆記、案例教學(xué)”等核心內(nèi)容?，F(xiàn)階段高職院校在推動“三教”改革的過程中，活頁式教材開發(fā)成為教材改革的重點任務(wù)，但可供高職院校講授廣告類課程教師使用的教材相對較少，廣告與公關(guān)課程的新型活頁式教材更為鮮見。因此，創(chuàng)新高職課程活頁式教材建設(shè)體系，培養(yǎng)掌握“營銷＋廣告”多元領(lǐng)域?qū)I(yè)素養(yǎng)的綜合式技能型人才成為教材開發(fā)的終極目標(biāo)，以期滿足企業(yè)的崗位需求和學(xué)生的職業(yè)生涯發(fā)展需求。

二、廣告與公關(guān)課程活頁式教材現(xiàn)狀

(一)國內(nèi)外廣告類課程活頁式教材建設(shè)現(xiàn)狀

基于活頁式教材的視角來提升課程教學(xué)質(zhì)量和育人成效，是目前學(xué)術(shù)界和高職院校較為重要和緊迫的研究課題。美國自由大學(xué)(LibertyUniversity)的MomicaC．Schreiber博士(2019)認為教科書行業(yè)面臨越來越多的需求，教材的形式發(fā)生很大變化，而在實際教學(xué)中，活頁式教材的編排與完善工作亟待加強。蘇重來和劉霞(2021)指出活頁式教材應(yīng)采用模塊化、項目化、任務(wù)驅(qū)動式為主導(dǎo)的組織單元，提倡以實際操作為主。徐春英(2021)指出活頁式教學(xué)應(yīng)用于廣告類課程時，最重要的是培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意、策劃等能力，這些能力也需要在對廣告類項目的實踐中被提高。張?zhí)燔?2022)提出在廣告領(lǐng)域教學(xué)中靈活使用活頁教材，能夠提高學(xué)生獨立與協(xié)作能力，促進學(xué)生熟練掌握廣告運維、測評、公關(guān)等職業(yè)技能。

可見，國內(nèi)外學(xué)者從不同維度說明和推演了高質(zhì)量的教材是培養(yǎng)合格人才的基本保證，并充分研究了課程活頁式教材及廣告學(xué)活頁式教材有效開發(fā)的途徑。高職教學(xué)體系應(yīng)主動革新活頁式教材內(nèi)容、知識素材、技術(shù)任務(wù)和技能框架等，運用信息化資源，不斷深化廣告與公關(guān)專業(yè)課活頁式教材的實踐探索和開發(fā)建設(shè)。

(二)廣告與公關(guān)課程活頁式教材開發(fā)存在的問題

在研究國內(nèi)外活頁式教材發(fā)展歷程的過程中，發(fā)現(xiàn)其在國外與企業(yè)合作開發(fā)和融合運用的現(xiàn)象較多，知識體系更新速度較為頻繁。而國內(nèi)的活頁式教材的更新與開發(fā)研究仍停留在較淺層次，距離能夠形成完整知識、技能體系的教材模式有一定差距，較多師生仍在不斷重復(fù)以往的技能訓(xùn)練與知識掌握過程，尚未形成校企實時融合、多主體參與的開發(fā)研究模式。當(dāng)前廣告與公關(guān)課程的活頁教材開發(fā)的不足之處如下：

1．廣告與公關(guān)課程缺乏實訓(xùn)為主的活頁教材

現(xiàn)階段的活頁教材所包含的實訓(xùn)內(nèi)容以全面介紹專業(yè)知識或單一介紹技能流程為主，而將“知識＋技能”進行雙重融合、靈活排列編進新型活頁式教材的設(shè)計較少，對于實訓(xùn)實操過程的深入性和實踐性較為缺乏，這樣就使學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告與公關(guān)課程后，將所學(xué)理論知識熟練轉(zhuǎn)化為崗位所需技能的難度較高，難以充分調(diào)動學(xué)生對于廣告理論和公關(guān)技巧知識學(xué)習(xí)的熱情，學(xué)生實操效果不顯著。

2．教材的思政元素和育人理念的融合不足

廣告與公關(guān)是市場營銷專業(yè)的一門技能應(yīng)用課程，傳統(tǒng)的課程目標(biāo)趨向于關(guān)注學(xué)生對于理論知識的認知和掌握程度，導(dǎo)致現(xiàn)有的教材內(nèi)容在目標(biāo)的安排方面大多關(guān)注廣告知識或公關(guān)技術(shù)的傳授，過于追求理論知識的全面性，而忽視了育人功能，沒有關(guān)注到新型活頁式教材在目標(biāo)安排方面應(yīng)較一般教材有所提高的需要。在目前“三全育人”的大格局下，育人功能作為培養(yǎng)學(xué)生的重中之重，將正確的價值導(dǎo)向真正有效與教材內(nèi)容進行融合是新型活頁式教材革新的風(fēng)向標(biāo)，它為思政教育助力，與之同行。

3．教材內(nèi)容與崗位需求匹配度不夠

目前廣告與公關(guān)教材內(nèi)容缺乏有針對性的崗位特性指向，技能教學(xué)內(nèi)容受到限制。通過對就業(yè)環(huán)境和市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高職院校營銷專業(yè)學(xué)生較多在新創(chuàng)企業(yè)及中小微企業(yè)中進行就業(yè)，尤其是對于學(xué)習(xí)過廣告類課程的學(xué)生來說，所從事的工作崗位具有多樣性，需要拓展廣告運營、活動策劃、文案編輯、數(shù)據(jù)分析、渠道維護等方面的技能，從而滿足崗位對廣告公關(guān)類人才的技能要求。但現(xiàn)階段的教材內(nèi)容橫向交融層面和體系較為匱乏，未將崗位需求包含的技能、職能等嵌入實訓(xùn)知識的教授中，知識匹配性不足。

三、廣告與公關(guān)新型活頁式教材開發(fā)思路

(一)校企共同參與活頁式教材的開發(fā)與應(yīng)用

隨著職業(yè)教育政策和崗位需要的不斷變化，企業(yè)的廣告類崗位任務(wù)呈現(xiàn)出更高的綜合性和復(fù)雜性，涌現(xiàn)出一系列新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)、新規(guī)范，因此，深化產(chǎn)教融合對于促進新型活頁式教材的研發(fā)具有必要性，應(yīng)鼓勵一線教師團隊和企業(yè)專技人員高度參與廣告與公關(guān)新型活頁式教材開發(fā)，形成校企融合、共同開發(fā)的常態(tài)機制，提高廣告與公關(guān)新型活頁式教材內(nèi)容與行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的銜接度。

在借鑒傳統(tǒng)教材的前提下，以廣告公關(guān)工作流程與客觀需求為基礎(chǔ)，結(jié)合學(xué)生能力狀況和特征，關(guān)注技術(shù)的可行性與變化性，設(shè)計出有針對性的新型活頁式教材，協(xié)助學(xué)生掌握真正可操作的廣告編輯、策劃、運維等專業(yè)技術(shù)，使其能匹配校企合作培養(yǎng)人才的需求。

(二)利用網(wǎng)絡(luò)平臺，開發(fā)信息化教學(xué)資源

信息化手段在活頁式教材的開發(fā)水平和使用效果中起著重要作用，信息化資源與活頁式教材的有機融合能夠促進教材作為知識載體的最大效能。在活頁式教材的開發(fā)中，可以加入微課錄制，視頻內(nèi)容能夠?qū)χ仉y點知識進行精煉總結(jié)與強化，與翻轉(zhuǎn)課堂進行相映生輝，使活頁式教材、教師和學(xué)生“活”起來。以廣告活動策劃為例，教師可以將微課二維碼嵌入活頁中，依據(jù)職責(zé)內(nèi)容、消費者心理和市場需求的變化及時更新視頻內(nèi)容。

另外，可借用信息化手段和互聯(lián)網(wǎng)平臺將廣告類崗位的工作環(huán)境和技能應(yīng)用進行場景模擬，訓(xùn)練學(xué)生在VR的仿真環(huán)境中掌握相關(guān)專業(yè)技能。以廣告推廣環(huán)節(jié)為例，開展線上線下混合式教學(xué)，將市場環(huán)境和品牌方需求嵌入其中，讓學(xué)生們進行廣告推廣投放，通過后臺信息反饋指導(dǎo)接下來的廣告推廣工作，以提升活頁教材的使用效果。

(三)充分運用成果導(dǎo)向理念

在開發(fā)活頁式教材的過程中，將成果導(dǎo)向理念融入其目標(biāo)設(shè)置，從定義預(yù)期成果、實現(xiàn)預(yù)期成果、評價預(yù)期成果的維度，依據(jù)“成果”設(shè)置課程教學(xué)目標(biāo)，結(jié)合校企合作崗位需求，體現(xiàn)學(xué)生終身學(xué)習(xí)發(fā)展的理念。以廣告類崗位工作任務(wù)為主線，設(shè)置相應(yīng)的廣告與公關(guān)課程任務(wù)模塊和評價機制，明確每個任務(wù)節(jié)點的成果內(nèi)容。在成果導(dǎo)向的理念下，技能內(nèi)容與崗位所需應(yīng)滿足動態(tài)的多樣化銜接，最終實現(xiàn)多模態(tài)體驗化教學(xué)。

(四)將課程思政理念融入活頁建設(shè)

目前，融合成熟的課程思政元素和理念的活頁式教材較少，無法顯示出活頁式教材包容性的特點。在新型活頁式教材的研發(fā)進程中，應(yīng)將課程思政理念視為指明燈，與廣告與公關(guān)課程知識特點相結(jié)合，進行思政教學(xué)設(shè)計和明細思政指標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生講解廣告正向影響社會文化和價值觀的能力。以廣告文案編輯為例，學(xué)生在構(gòu)思廣告宣傳文案的同時，要充分了解廣告史和社會責(zé)任的概念，通過開發(fā)紅色視頻與廣告、優(yōu)秀文化案例與廣告等資源，結(jié)合中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使學(xué)生在接觸和學(xué)習(xí)廣告領(lǐng)域知識時，培育和增強學(xué)生的文化自信和文化認同，使“化理論為德性”的價值功能在該課程的講授中得以充分體現(xiàn)。

四、廣告與公關(guān)新型活頁式教材的課程實施

(一)充分發(fā)揮學(xué)生主導(dǎo)作用

首先，教師要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教育觀念，重視活頁式教材對于創(chuàng)新教學(xué)模式的驅(qū)動作用。其次，教師需要依照“以學(xué)生為中心、以成果為導(dǎo)向、注重素質(zhì)培養(yǎng)”的思路，立足學(xué)生本位論，并按照德技并修、可持續(xù)發(fā)展的理念培養(yǎng)高素質(zhì)的技能人才。充分把握高職院校學(xué)生認知發(fā)展規(guī)律，尤其是營銷專業(yè)的學(xué)生特點，在進行活頁教材編排時要由簡到難，允許學(xué)生在活頁任務(wù)欄中進行頭腦風(fēng)暴和思路記錄，發(fā)揮以學(xué)生為本位的活頁優(yōu)勢，并在知識節(jié)點后進行假設(shè)式和開放式提問，啟發(fā)學(xué)生的需求聯(lián)想能力和技能豐富能力。

例如，在“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”這一章節(jié)講解結(jié)束后，對學(xué)生進行角色劃分，如客戶、項目負責(zé)人等，進行對于客戶溝通、項目討論、策略發(fā)展、策略確定等環(huán)節(jié)的體驗與實戰(zhàn)，讓學(xué)生感受不同角色對于廣告創(chuàng)意的需求，學(xué)生之間以小組形式交流探討，實現(xiàn)高仿真的情境式教學(xué)，充分發(fā)揮教材的實用性。

(二)共建多元課堂教學(xué)模式

新型活頁式教材既是課程教材，更是學(xué)生的“學(xué)材”。在教學(xué)過程中，教師應(yīng)在以教學(xué)目標(biāo)為方向的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)中廣告崗位職責(zé)和市場需求，合理設(shè)計學(xué)習(xí)情境，盡量采用小組合作學(xué)習(xí)的形式，充分利用信息化學(xué)習(xí)平臺與資源，注重實踐操作，營造探究、共享的學(xué)習(xí)氛圍。廣告與公關(guān)課程對實踐實操能力有較高要求，學(xué)生學(xué)習(xí)再多的理論知識，觀看再多的廣告案例與分析，在實際工作中難以順暢運用也沒有太多價值，因此教材編寫要盡可能多的運用互動、翻轉(zhuǎn)的多元課堂教學(xué)模式，教材設(shè)置方面可以在每一板塊下設(shè)置模擬演練課。

例如，廣告調(diào)研部分可以參考企業(yè)創(chuàng)作廣告前期工作和調(diào)研工作的真實案例設(shè)置模擬情境，學(xué)生通過明確廣告的訴求對象、發(fā)掘廣告靈感、搜集基礎(chǔ)信息等方式進行調(diào)研，通過模擬演練，加強學(xué)生對于廣告調(diào)研方式、渠道、內(nèi)容話術(shù)等的技能應(yīng)用能力。在全部任務(wù)結(jié)束后，教師可組織學(xué)生深入有廣告業(yè)務(wù)及調(diào)研需求的企業(yè)進行實操，學(xué)生將實踐體悟與教材內(nèi)容進行結(jié)合，形成屬于自己的個性化活頁教材。

(三)融入課程思政元素，發(fā)揮教材育人功能

“立德樹人、育人導(dǎo)向”是教育之根本，高職院校使用的新型活頁教材應(yīng)緊緊圍繞職業(yè)教育專業(yè)人才培養(yǎng)總目標(biāo)和課程教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)進行編寫，其目標(biāo)設(shè)置中不但要培養(yǎng)具有從事廣告設(shè)計、欣賞、策劃、制作等崗位的業(yè)務(wù)技能的職業(yè)發(fā)展人才，更要培養(yǎng)具有文化自信、吃苦耐勞、誠實守信等職業(yè)素養(yǎng)的廣告人，可見，廣告與公關(guān)教材內(nèi)容在傳授崗位所需能力和技巧的同時，要兼顧活頁內(nèi)容對學(xué)生價值觀的正確導(dǎo)向，在情感價值目標(biāo)的引導(dǎo)下，探究和運用相關(guān)聯(lián)的思政元素和育人理念，找到與之銜接的知識體系路徑，從而實現(xiàn)知識目標(biāo)、能力目標(biāo)和思政目標(biāo)三者的相互支撐和相得益彰，形成教材思政教育的網(wǎng)狀鏈接，為思政教育助力。

(四)構(gòu)建以能力為基本單元的模塊化活頁體系

在開發(fā)新型活頁教材時，要滿足崗位需求，就要加強對人才能力的培養(yǎng)，要調(diào)研總結(jié)出活頁式教材的知識模塊和崗位職能接口，構(gòu)建以能力為基本單元的模塊化活頁體系，使學(xué)生的知識可以充分地應(yīng)用于崗位需求中?，F(xiàn)階段，在開發(fā)廣告與公關(guān)課程新型活頁式教材的過程中，結(jié)合培訓(xùn)和大賽客觀要求，建設(shè)能力模塊化課程教學(xué)資源；根據(jù)企業(yè)廣告類崗位實際情況創(chuàng)設(shè)情境，將其組織體系變?yōu)椤肮ぷ魅蝿?wù)———職業(yè)能力”，將能力分解為相對應(yīng)的理論知識和技能實踐，充分發(fā)揮活頁教材“活”的優(yōu)勢；合理確定學(xué)習(xí)單元任務(wù)內(nèi)容，每個工作任務(wù)的名稱直觀明確，設(shè)計相應(yīng)的實操訓(xùn)練，使學(xué)生掌握操作的規(guī)范性和流程性，必要時，將重要能力以任務(wù)卡片的形式呈現(xiàn)，如流程卡片、話術(shù)卡片等，形成任務(wù)思路清晰、操作邏輯完整、風(fēng)格模式標(biāo)準(zhǔn)化的工作卡片模板，最終開發(fā)以提高學(xué)生技能素養(yǎng)和實操能力為目標(biāo)的活頁教材體系。

(五)新型活頁式教材應(yīng)增加評價和反債機制

新型活頁式教材通過高職教師和企業(yè)專員的通力合作開發(fā)，將新技術(shù)、新要求巧妙地轉(zhuǎn)化為教材內(nèi)容的專業(yè)知識和實訓(xùn)技能。但教材內(nèi)容是否能夠滿足教學(xué)要求和崗位對接要求，需要通過師生的評價和評估進行如實反饋，以指導(dǎo)后續(xù)改進的方向和內(nèi)容。廣告與公關(guān)活頁式教材應(yīng)有針對性地采用企業(yè)評估和師生評估相結(jié)合的方式，評估學(xué)生的廣告及公關(guān)技能、崗位適應(yīng)程度能否滿足行業(yè)和企業(yè)的用人需求，評價教材內(nèi)容是否滿足培養(yǎng)多元技能人才的要求以及是否能夠滿足學(xué)生學(xué)習(xí)和發(fā)展需求等。通過自評、他評等方式，收集評價反饋信息并進行整理分析，通過構(gòu)建信息化的動態(tài)評價指標(biāo)與反饋機制，助推新型活頁式教材的完善和賦能，最終實現(xiàn)專業(yè)教材資源“共建共享、系統(tǒng)評價、靈活變更”的增值體系。

五、結(jié)語

在我國職業(yè)教育已經(jīng)進入提質(zhì)培優(yōu)、增值賦能的高質(zhì)量發(fā)展新階段的背景下，教材建設(shè)是高職教學(xué)發(fā)展的一項基本內(nèi)容，高職院校需要更迭學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)，制定以任務(wù)節(jié)點和能力養(yǎng)成為依托的教學(xué)框架和活頁教材結(jié)構(gòu)，加強學(xué)生的崗位適應(yīng)程度和業(yè)務(wù)能力。

廣告與公關(guān)新型活頁式教材將廣告的交叉性和實踐性進行任務(wù)拆解，一是堅持以企業(yè)和學(xué)校雙元為主體進行開發(fā)，解決理論知識與實操場景的不匹配難題；二是立足學(xué)生本位論，尊重學(xué)生身心成長規(guī)律，教材難度由簡到難；三是共建多元課堂教學(xué)模式，進行情境實訓(xùn)，以能力作為活頁內(nèi)容體系串聯(lián)點，實現(xiàn)人才培養(yǎng)質(zhì)量的迭代提升；四是融入思政元素，使學(xué)生在學(xué)習(xí)實踐中夯實正確的精神引領(lǐng)。通過匯總反饋機制和定期更新，使新型活頁式教材與教學(xué)計劃、課程要求、崗位需求高度協(xié)調(diào)，從而提高廣告與公關(guān)新型活頁式教材對于技術(shù)技能應(yīng)用型人才輸出過程的引領(lǐng)性和科學(xué)性。

基金項目：天津市職業(yè)教育與成人教育學(xué)會、天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報2022年度科研課題“高職營銷專業(yè)項目化、活頁式教材開發(fā)研究——以廣告與公關(guān)課程為例”(課題編號：XHXB2022A006)；天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院2022年度校級科研項目“'互聯(lián)網(wǎng)＋課題’背景下課程思政教學(xué)改革方法研究——以《廣告與公關(guān)課程為例》”(課題編號：TCC2022QN03)。

作者簡介：劉競言(1995—)，女，河北石家莊人，天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)助教，主要從事高職教育教學(xué)、品牌營銷方向的教學(xué)與研究工作。

文章來源｜天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報