市值突破3000億港幣的泡泡瑪特，開始辦體育比賽了。

日前泡泡瑪特官宣，將在新加坡與阿里巴巴旗下東南亞電商Lazada合作辦賽。公開信息顯示，這場名為「Lazada Run × POP MART」的賽事將于7月13日發(fā)槍，設(shè)置有5、10和21公里組別，單人最低報(bào)名費(fèi)用為66新幣（約合人民幣367元）。

泡泡瑪特將作為冠名贊助商為比賽提供定制主題裝備包、貼紙和完賽獎(jiǎng)牌IP授權(quán)，以及賽后隨機(jī)掉落的限定盲盒——爆紅的Labubu也包括在內(nèi)。

圖源：Lazada Run官網(wǎng)

回溯這家潮玩品牌近期的新聞，幾乎都自帶流量曝光：球星貝克漢姆、女團(tuán)Blackpink成員Lisa在社媒曬出掛件；卡戴珊家族、蕾哈娜將Labubu掛上名牌包；甚至遠(yuǎn)在千里之外的英國消費(fèi)者為爭奪玩偶大打出手……

泡泡瑪特靠豐富IP疊加盲盒經(jīng)濟(jì)，在大眾和名人、線下和社媒等不同階層和場景實(shí)現(xiàn)「破圈」，并將流量效益轉(zhuǎn)化成知名度和直觀收入。

如今，這個(gè)品牌還在尋找跨界突破口，體育就是其中之一。

事實(shí)上，在牽手泡泡瑪特前，曾在2023年首次舉辦的Lazada Run就已憑專業(yè)性和趣味性在東南亞甚至亞洲跑圈收獲較高關(guān)注度。

圖源：Lazada Run官網(wǎng)

自2010年成立以來，泡泡瑪特以盲盒為載體，將手辦和各式生活配件放入其中，如今在一眾明星網(wǎng)紅效應(yīng)的帶動下，已成為風(fēng)靡東南亞、歐美的新潮流符號。

但經(jīng)營之初，這家公司的路并沒有這么好走。彼時(shí)，在日本動漫發(fā)行商、美國迪士尼公司等主體收取聯(lián)名費(fèi)賺得盆滿缽滿的背景下，泡泡瑪特另辟蹊徑——向小眾漫畫家收購版權(quán)，于是有了Molly、Dimoo等較早時(shí)期的IP，并采用盲盒售賣形式將其價(jià)值利用到極致。

此后隨著生意規(guī)模逐漸擴(kuò)大，泡泡瑪特開始主動向一些設(shè)計(jì)師尋求合作機(jī)會。最近火遍全網(wǎng)，入手即保值的「塑料茅臺」Labubu就是由此孵化而來。2020年上市后，品牌逐漸有能力向哈利·波特、三麗鷗等國際知名IP聯(lián)名共創(chuàng)。

泡泡瑪特旗下主要IP 圖源：Instagram@popmart

同時(shí)，直觀的數(shù)據(jù)也印證著泡泡瑪特逐漸走向玩具產(chǎn)業(yè)中心的事實(shí)。線下，截至2024年底，國內(nèi)門店數(shù)量已突破400，海外也到達(dá)了106家的規(guī)模；線上，公司的銷售氛圍也十分火熱，僅去年在抖音平臺收入達(dá)人民幣6.01億元，還登上了同年6.18天貓潮流玩具榜和天貓玩具總榜頭名。

看向整體業(yè)績表現(xiàn)，2025年5月末泡泡瑪特市值再創(chuàng)新高達(dá)3132億港幣（約合2870億人民幣），甚至在同期超過了開云（Kering）集團(tuán)的1783.32 億人民幣，要知道后者坐擁的是古馳 (Gucci)、巴黎世家(Balenciaga)和麥昆 (Mc Queen)等一眾奢侈品。

持續(xù)走高的價(jià)值使泡泡瑪特有了「盲盒第一股」「潮玩第一股」等稱號，外界也紛紛對其業(yè)態(tài)投去好奇的目光。

然而，究其背后的秘訣莫過于對「情感需求」消費(fèi)趨勢的預(yù)判與把握：第一，數(shù)十到百元不等的盲盒產(chǎn)品單價(jià)相較服飾、數(shù)碼來說并不算太貴，卻能承載新生代消費(fèi)者對「驚喜感」的即時(shí)需求；第二，旗下IP陣列又被限量、隱藏款等機(jī)制賦予社交貨幣、市場流通和保值屬性。

多重因素疊加作用下，泡泡瑪特的成功確在情理之中。

常以盲盒形式售賣的泡泡瑪特手辦 圖源：Instagram@popmart

但就像大多數(shù)品牌一樣，業(yè)態(tài)成熟后下一步是思考方向——要么在原有領(lǐng)域做到極致，要么開辟新戰(zhàn)場。

泡泡瑪特向體育集中發(fā)力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是巴黎奧運(yùn)會。

彼時(shí)，泡泡瑪特推出國家隊(duì)聯(lián)名款Molly玩偶以及Dimoo舉重手辦，加之此前推出的Labubu阿根廷國家隊(duì)、瑜伽精靈系列，這些形象各異的產(chǎn)品既延續(xù)了品牌一貫的萌系設(shè)計(jì)語言，又通過運(yùn)動場景賦予IP人格化特質(zhì)，在全民關(guān)注賽事的熱潮之下觸達(dá)了不少熱門項(xiàng)目的體育迷。

泡泡瑪特國家隊(duì)聯(lián)名款 圖源：Instagram@popmart

這種「軟性植入」也為其后續(xù)的門店動作埋下伏筆——巴黎奧運(yùn)開幕前夕，泡泡瑪特高調(diào)在地標(biāo)建筑盧浮宮開店，并以此為契機(jī)闖進(jìn)了英國、德國和西班牙等新市場。

當(dāng)IP產(chǎn)業(yè)鏈足夠成熟，在產(chǎn)品和門店層面之外，「跨界」走進(jìn)真實(shí)體育場景便成為泡泡瑪特在這條賽道尋找增量的必然選擇。于是，就有了即將開跑的新加坡「Lazada Run × POP MART」活動。

誠然，這場小型路跑的規(guī)模和影響范圍有限，但其驗(yàn)證「賽事+潮玩」的場景融合度的意義，對還在試水階段的品牌十分重要。

另外在國內(nèi)，為推廣Labubu瑜伽系列，泡泡瑪特于溫州、南通、合肥等城市發(fā)起「慵懶瑜伽派對」，參與者可通過現(xiàn)場社媒打卡、親身體驗(yàn)等不同形式完成挑戰(zhàn)任務(wù)，解鎖盲盒抽獎(jiǎng)資格以及專屬小卡。

相較之下，品牌在本土市場雖沒有大舉進(jìn)入體育賽事，但在落地推廣的階段也不乏系統(tǒng)性、可實(shí)踐性。

泡泡瑪特線下瑜伽活動現(xiàn)場 圖源：小紅書@泡泡瑪特

在品牌帶動下，越來越注重運(yùn)動健康生活方式的消費(fèi)者們還對已有手辦、掛件進(jìn)行「二創(chuàng)」。他們通過DIY或購買「娃衣定制」服務(wù)，為玩偶穿上網(wǎng)球裙、拿上羽毛球拍，在自己運(yùn)動或觀賽的同時(shí)通過社媒上傳這些照片，巧妙地將產(chǎn)品從靜態(tài)收藏品轉(zhuǎn)化為動態(tài)生活方式載體。

當(dāng)我們僅在社媒鍵入「泡泡瑪特運(yùn)動娃衣」，就可見乒乓球、網(wǎng)球到賽車、拳擊等運(yùn)動項(xiàng)目盡數(shù)覆蓋，還有馬龍、大谷翔平等國內(nèi)外體育明星同款，以及主隊(duì)隊(duì)服、裝備配件應(yīng)有盡有。可見，全新生意模式正在孵化。

社媒泡泡瑪特運(yùn)動娃衣相關(guān)內(nèi)容

放眼至整個(gè)玩具市場，橫向?qū)Ρ瓤梢娦袠I(yè)差異化競爭態(tài)勢。

來自英國的Jellycat同樣以「販賣情緒價(jià)值」聞名，也推出過擬人化運(yùn)動掛件，但未形成系列化運(yùn)營；迪士尼、漫威等依靠經(jīng)典IP開發(fā)相關(guān)周邊；國內(nèi)另一大玩具品牌TOP TOY曾與冬奧會聯(lián)名推出盲盒；52TOYS嘗試過制售籃球主題系列……

但這些卻都更多停留在產(chǎn)品層面。

52TOYS的「空中大灌籃」系列手辦

泡泡瑪特的獨(dú)特做法在于將體育營銷升維為「IP場景化體驗(yàn)」——在賽事、活動、衍生服務(wù)等多維度構(gòu)成閉環(huán)，而非單一商品售賣。

至此，泡泡瑪特在體育賽道布局的戰(zhàn)略、具體行動已清晰可見。

倘若深究一步，那么問題來了：泡泡瑪特，為何在諸多跨界對象中選擇了體育？

體育對泡泡瑪特的意義絕不止運(yùn)動和比賽活動現(xiàn)場幾次曝光。

一方面，從消費(fèi)者站位出發(fā)，體育于泡泡瑪特來說有用戶畫像重疊以及互補(bǔ)、搶占體育迷情緒價(jià)值空白地帶的意義。

泡泡瑪特財(cái)報(bào)曾指出，近年推出的多款毛絨玩具可以展示和搭配，已經(jīng)成為年輕人特別是女性的拍照搭子、包搭子。

蕾哈娜、Lisa等諸多女藝人用Labubu當(dāng)時(shí)尚配件

反觀體育市場，新生代消費(fèi)者中男性仍是報(bào)名參賽、觀賽的一支重要力量，映射至消費(fèi)市場，這樣「年齡重疊、性別互補(bǔ)」的特性，使體育成為泡泡瑪特突破玩具品牌業(yè)績天花板的利器。

同時(shí)，泡泡瑪特與體育產(chǎn)業(yè)結(jié)合的內(nèi)容涵蓋賽事周邊、訓(xùn)練社交、成就紀(jì)念等場景，這與潮玩產(chǎn)業(yè)提供情緒價(jià)值的底層邏輯高度契合。

另一方面，無國界的體育文化可以成為國產(chǎn)品牌出海跳板。體育賽事的低文化隔閡屬性，能有效規(guī)避IP在地化轉(zhuǎn)換的難題，因?yàn)槟切﹨①惏兔ず猩系目ㄍㄐ蜗蟊旧砭蜔o需翻譯。

圖源：Lazada Run官網(wǎng)

值得一提的是，這種「現(xiàn)場搭臺，IP唱戲」的模式已多次被泡泡瑪特在各國的線下活動驗(yàn)證過可行。

就像2024年6月Labubu以「神奇泰國體驗(yàn)官」身份亮相曼谷，緊接著盧浮宮一系列線下活動直接刺激了海外市場營收增長——品牌首次披露各區(qū)域業(yè)績的財(cái)報(bào)顯示，同期上半年東南亞市場實(shí)現(xiàn)營收5.6億元，增長478.3%，歐洲、北美和東亞增速也均為三位數(shù)。

泡泡瑪特于奧運(yùn)會期間推出的藝術(shù)聯(lián)名系列

流量轉(zhuǎn)化收益清晰可見，但與此同時(shí)也不能忽視泡泡瑪特正面臨雙重挑戰(zhàn)：逆消費(fèi)主義浪潮下，盲盒經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性遭受質(zhì)疑；年僅15歲的泡泡瑪特手中握有的IP同樣年輕，其生命周期管理難題未解。

在此背景下，體育市場向泡泡瑪特提供的不僅是增量空間，更是更現(xiàn)實(shí)的發(fā)展支點(diǎn)——掛在名牌包上、躺在透明陳列盒里的「Labubu們」也可以成為運(yùn)動搭子和完賽見證者，與體育迷產(chǎn)生的深層情感聯(lián)結(jié)，比盲盒的隨機(jī)驚喜更具持久性。

Labubu瑜伽系列盲盒

眼下，他們與體育行業(yè)的連結(jié)實(shí)踐仍進(jìn)行，那么下一個(gè)品牌會是？