2024年，茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企密集召開(kāi)年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，通過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和戰(zhàn)略規(guī)劃向市場(chǎng)傳遞了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵信號(hào)。那么，頭部酒企們對(duì)未來(lái)的態(tài)度如何？又有著怎樣的規(guī)劃呢？

降速發(fā)展成為共識(shí)

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒行業(yè)總銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)突破8000億元，同比增長(zhǎng)10%。其中，頭部企業(yè)表現(xiàn)尤為亮眼，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1741.44億元，同比增長(zhǎng)15.66%；五糧液營(yíng)收達(dá)891.75億元，同比增長(zhǎng)7.09%。

　　這一分化格局印證了行業(yè)集中度提升的趨勢(shì)，前五大酒企市場(chǎng)份額已超過(guò)50%，而中小酒企增速普遍低于5%。

　　對(duì)于2025年形式研判，茅臺(tái)方面表示，當(dāng)前行業(yè)處于“三期疊加”時(shí)期。白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整，處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期、白酒行業(yè)周期及酒企和產(chǎn)品自身周期“三期疊加”時(shí)期，酒企必須以清醒的認(rèn)知，看待行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，才能更好地度過(guò)本輪周期。

　　“短期來(lái)看，行業(yè)仍處于調(diào)整期，本輪調(diào)整主要受消費(fèi)環(huán)境影響導(dǎo)致?！睂?duì)于白酒行業(yè)所處的現(xiàn)狀等，瀘州老窖在5月16日召開(kāi)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，近年來(lái)，酒類(lèi)消費(fèi)供需結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移和分化，酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入到存量期，行業(yè)伴隨著經(jīng)濟(jì)增速的換擋，進(jìn)入到新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化的發(fā)展階段。

　　而在目標(biāo)上，茅臺(tái)也尤為務(wù)實(shí)的從雙位數(shù)下調(diào)至個(gè)位數(shù)，古井貢酒則更加保守的表示保持穩(wěn)健增長(zhǎng)盈利。

　　山西汾酒透露，公司將積極面對(duì)行業(yè)調(diào)整周期，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，將繼續(xù)把握清香品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)全國(guó)化布局，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　瀘州老窖在2025年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中表示，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為全年?duì)I業(yè)收入穩(wěn)中求進(jìn)。

年輕化、場(chǎng)景化是主抓重點(diǎn)

　　目前，人口結(jié)構(gòu)變化正重塑行業(yè)基本面。31-45歲人群仍是消費(fèi)主力，但85后至95后群體占比已達(dá)34%，年輕化需求倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新，年輕消費(fèi)群體仍然是各大酒企攻克的重點(diǎn)。

　　茅臺(tái)透露，除了鞏固傳統(tǒng)的商務(wù)、禮品市場(chǎng)，茅臺(tái)也開(kāi)始關(guān)注年輕消費(fèi)群體，推出低度潮飲、小瓶裝產(chǎn)品等，以適應(yīng)年輕消費(fèi)者“低頻次、低客單、低度化”的消費(fèi)特征。

　　在消費(fèi)場(chǎng)景方面，除了傳統(tǒng)的商務(wù)宴請(qǐng)，茅臺(tái)致力于在家庭重要聚會(huì)、消費(fèi)者重要高光時(shí)刻以及國(guó)際市場(chǎng)上拓展空間。通過(guò)電商直播、數(shù)字藏品等新的營(yíng)銷(xiāo)方式，茅臺(tái)不斷觸達(dá)新的消費(fèi)群體。

　　五糧液強(qiáng)調(diào)，公司重視年輕化消費(fèi)市場(chǎng)，五糧液已有的年輕化產(chǎn)品，如五糧液39度、仙林生態(tài)公司的青梅酒等。未來(lái)公司將根據(jù)市場(chǎng)情況，加快此類(lèi)年輕化產(chǎn)品的渠道建設(shè)、產(chǎn)品推廣和消費(fèi)者培育等工作，同時(shí)為滿足年輕消費(fèi)人群個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求，將逐步推出新的低度產(chǎn)品。

　　古井貢酒則認(rèn)為，古目前白酒消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)及品牌，對(duì)白酒提出了更高的要求，同時(shí)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，呈現(xiàn)向頭部名酒品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌“雙集中態(tài)勢(shì)”。

　　因此，古井貢酒將從“白酒+”戰(zhàn)略切入，結(jié)合消費(fèi)新模式、新場(chǎng)景，依托體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，將品牌和文化深度融合，創(chuàng)造一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)；研發(fā)符合年輕消費(fèi)者喜好的創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)需求。

汾酒的年輕化開(kāi)始的更早

       山西汾酒表示，“汾酒年輕化”是隨著產(chǎn)品性價(jià)比、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、終端消費(fèi)自然形成的，從2025年開(kāi)始，“汾酒年輕化”探索1.0版本，主體思路是“7個(gè)年輕化”：顏值年輕化、產(chǎn)品表達(dá)年輕化、品質(zhì)表達(dá)年輕化、文化表達(dá)年輕化、傳播形式年輕化、意見(jiàn)領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化，目標(biāo)是共情、共識(shí)、共享。

　　瀘州老窖跟進(jìn)表示，“因應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)低度化趨勢(shì)，及我公司主銷(xiāo)區(qū)分布特點(diǎn)，低度國(guó)窖1573營(yíng)收占比逐年提高，目前占比接近50%。”

國(guó)際化突圍，頭部酒企業(yè)“避不開(kāi)”

　　國(guó)際化成為頭部企業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　茅臺(tái)提出“出口-出海-國(guó)際化”三步走戰(zhàn)略，從產(chǎn)品出口到產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、文化的出海，再到成為一家具有國(guó)際化價(jià)值創(chuàng)造能力的公司。

　　通過(guò)構(gòu)建文化表達(dá)、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、合規(guī)、政策“六大體系”，細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)，精準(zhǔn)施策。今年一季度國(guó)際市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，特別是在東南亞市場(chǎng)，這正是茅臺(tái)國(guó)際化服務(wù)與策略調(diào)整的成果。

　　另外汾酒也在國(guó)際化方面取得了一定進(jìn)展，汾酒表示，在國(guó)際化進(jìn)程上，公司堅(jiān)持走“差異化、試點(diǎn)化、場(chǎng)景化”的高質(zhì)量出海之路，公司積極響應(yīng)高質(zhì)量共建“一帶一路”號(hào)召，成功填補(bǔ)了11個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)空白，進(jìn)一步夯實(shí)了海外終端渠道。2024年酒類(lèi)創(chuàng)匯同比增長(zhǎng)超五成，取得了顯著成效。

結(jié)語(yǔ)