導(dǎo)語(yǔ)：傳統(tǒng)燃油車(chē)業(yè)務(wù)雪崩，新能源業(yè)務(wù)掉隊(duì)，陷入破產(chǎn)境地的日產(chǎn)，前景堪憂(yōu)。

張軍智 | 作者 礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品

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破產(chǎn)危機(jī)

提到日系車(chē)品牌，大多數(shù)國(guó)人首先想到的是豐田、本田、日產(chǎn)……這其實(shí)也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)日系品牌實(shí)力座次的普遍印象。

但事實(shí)上，日產(chǎn)不僅是首家在華銷(xiāo)量突破百萬(wàn)的日系車(chē)企，更是在很長(zhǎng)時(shí)間里（2009-2018年十年間），銷(xiāo)量碾壓豐田、本田、鈴木、三菱、馬自達(dá)等一眾日系品牌，穩(wěn)居日系品牌第一。

那么為什么很多人會(huì)覺(jué)得豐田、本田要比日產(chǎn)更強(qiáng)？在筆者看來(lái)，除了產(chǎn)品實(shí)力上日產(chǎn)不如豐田、本田，最主要的一個(gè)因素是近年來(lái)日產(chǎn)境況慘淡，下滑幅度過(guò)于劇烈，令消費(fèi)市場(chǎng)有了“日產(chǎn)沒(méi)落”的印象。

時(shí)間退回到6年前，日產(chǎn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是風(fēng)光無(wú)限的局面。當(dāng)年受購(gòu)置稅優(yōu)惠政策全面退出、宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增速回落、中美貿(mào)易戰(zhàn)以及消費(fèi)信心等因素影響，中國(guó)車(chē)市經(jīng)歷了一個(gè)“寒冬”：汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量28年來(lái)首次下滑，同比分別下降了4.16％和2.76％。但即便大環(huán)境如此，日產(chǎn)依然逆勢(shì)上漲，2018年在華銷(xiāo)量達(dá)到156.4萬(wàn)輛，創(chuàng)造了歷史新高。

雖然此后三年，日產(chǎn)銷(xiāo)量陷入小幅下滑的通道，不過(guò)到2021年銷(xiāo)量依然有138萬(wàn)輛，其中軒逸全年累計(jì)銷(xiāo)售51.3萬(wàn)輛，平均單月銷(xiāo)量高達(dá)4.3萬(wàn)輛，放在整個(gè)市場(chǎng)也是數(shù)一數(shù)二的存在；中級(jí)車(chē)天籟、SUV逍客月均銷(xiāo)量也都在萬(wàn)輛以上，是各自細(xì)分市場(chǎng)里的主要玩家。

日產(chǎn)銷(xiāo)量的雪崩發(fā)生在近三年里：2022年在華銷(xiāo)量104.52萬(wàn)輛，同比大跌22.1%；2023年銷(xiāo)量繼續(xù)暴跌24%，全年銷(xiāo)量為79.38萬(wàn)輛；今年前十個(gè)月，在華累計(jì)銷(xiāo)量約為55.8萬(wàn)輛，同比下降9.98%，這也意味著，日產(chǎn)今年在華銷(xiāo)量能否邁過(guò)70萬(wàn)輛門(mén)檻，都將是一個(gè)大問(wèn)題。

三年時(shí)間，銷(xiāo)量大概率會(huì)暴跌將近一半，從138萬(wàn)輛下降到70萬(wàn)輛以下，日產(chǎn)在華的慘況，可見(jiàn)一斑。

與一些在中國(guó)市場(chǎng)下滑，但全球市場(chǎng)依然賺錢(qián)的車(chē)企巨頭不同，日產(chǎn)現(xiàn)在不僅是在中國(guó)市場(chǎng)潰敗，而是全面陷入泥潭。

根據(jù)不久前日產(chǎn)公布的上半財(cái)年（4月至9月）財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)同比暴跌94%，僅為192億日元（約合人民幣9億元），更糟糕的是，第二財(cái)季公司已由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損金額高達(dá)93億日元（約合人民幣4.3億元）。由于數(shù)據(jù)過(guò)于慘淡，日產(chǎn)凈利潤(rùn)暴跌94%的新聞，迅速登上全球主要媒體。

為了應(yīng)對(duì)艱難局面，日產(chǎn)隨后迅速公布了一系列降本增效的計(jì)劃：削減20%的全球產(chǎn)能，在全球范圍內(nèi)裁員9000人，出售所持有的三菱汽車(chē)部分股權(quán)以及降低銷(xiāo)售、綜合及行政開(kāi)支，減少商品成本，優(yōu)化資產(chǎn)組合等。

另外，日產(chǎn)首席執(zhí)行官內(nèi)田誠(chéng)宣布，將從11月起自愿放棄50%的月薪，其他執(zhí)行委員會(huì)成員也將自愿相應(yīng)減薪。

而在今年6月，日產(chǎn)汽車(chē)就已經(jīng)關(guān)閉了一家位于江蘇常州的，年產(chǎn)能13萬(wàn)輛的乘用車(chē)工廠(chǎng)。這也是日產(chǎn)在中國(guó)首次關(guān)閉乘用車(chē)工廠(chǎng)。

一系列降本增效的措施，能在多大程度上扭轉(zhuǎn)日產(chǎn)雪崩的趨勢(shì)，尚有待觀(guān)察。不過(guò)現(xiàn)在日產(chǎn)面臨的局面，顯然很緊迫，根據(jù)英國(guó)媒體近日?qǐng)?bào)道，日產(chǎn)一位高管透露：日產(chǎn)生存的時(shí)間，只剩下12-14個(gè)月，公司正在尋找新的投資者。該媒體表示，日產(chǎn)汽車(chē)已經(jīng)處于破產(chǎn)危機(jī)之中。而市場(chǎng)中，也流傳出本田汽車(chē)可能收購(gòu)日產(chǎn)的消息。

另外，國(guó)際權(quán)威信用評(píng)估機(jī)構(gòu)穆迪，日前也將日產(chǎn)汽車(chē)展望從穩(wěn)定調(diào)整為負(fù)面，確認(rèn)其BAA3評(píng)級(jí)；惠譽(yù)則將日產(chǎn)汽車(chē)的前景調(diào)整為負(fù)面，確認(rèn)“BBB-”評(píng)級(jí)。這顯示出，專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)日產(chǎn)前景的擔(dān)憂(yōu)與不看好。

2

雪崩之因

日產(chǎn)汽車(chē)業(yè)績(jī)暴跌的直接因素，源于美國(guó)與中國(guó)兩大市場(chǎng)的銷(xiāo)量不佳。

美國(guó)是當(dāng)前日產(chǎn)最大的單一市場(chǎng)，但隨著美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的下滑以及市場(chǎng)需求的變化，日產(chǎn)汽車(chē)過(guò)去5年在美國(guó)市場(chǎng)的份額下降了逾25%，今年前九個(gè)月其市場(chǎng)份額已跌至5.6%。在庫(kù)存天數(shù)方面，日產(chǎn)汽車(chē)已經(jīng)達(dá)到了100天，而豐田則為30天，本田為50天。

內(nèi)田誠(chéng)表示，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)混合動(dòng)力車(chē)的需求強(qiáng)于預(yù)期，這對(duì)豐田汽車(chē)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤為有利，但對(duì)日產(chǎn)汽車(chē)來(lái)說(shuō)則構(gòu)成了一定挑戰(zhàn)，因?yàn)槿债a(chǎn)汽車(chē)未能滿(mǎn)足在新能源和混合動(dòng)力這一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

有報(bào)道透露，日產(chǎn)汽車(chē)正在削減其美國(guó)主力車(chē)型的產(chǎn)量，比例高達(dá)30%，以應(yīng)對(duì)供過(guò)于求的市場(chǎng)和不斷膨脹的成本。

而在曾經(jīng)日產(chǎn)的最大單一市場(chǎng)中國(guó)，與很多傳統(tǒng)合資車(chē)企巨頭一樣，日產(chǎn)遭遇了以比亞迪為首的一眾國(guó)產(chǎn)新能源品牌的猛烈沖擊。

日產(chǎn)過(guò)去在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的各細(xì)分市場(chǎng)都有極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，比如在家轎市場(chǎng)，軒逸多年位居市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍寶座；在中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)，天籟能與凱美瑞、雅閣、帕薩特、邁騰等一較高下；在SUV市場(chǎng)，逍客、奇駿也是銷(xiāo)量長(zhǎng)紅；在豪華車(chē)市場(chǎng)，英菲尼迪也一度是很多中產(chǎn)們的心頭好……

但隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)電動(dòng)化、智能化浪潮的奔涌前進(jìn)，站在2018年銷(xiāo)量高峰上的日產(chǎn)，很快被沖得七零八落。

比如軒逸曾以經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，一度是中國(guó)A級(jí)家轎市場(chǎng)的王者，但當(dāng)比亞迪推出秦PLUS DM-i后，軒逸就逐漸失去了市場(chǎng)統(tǒng)治力，因?yàn)榍豍LUS DM-i不僅更為省油、配置更高，而且技術(shù)要領(lǐng)先軒逸。特別是2024年，秦PLUS DM-i大幅降價(jià)之后，其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步鞏固。

而在中級(jí)轎車(chē)、SUV、豪華車(chē)市場(chǎng)，日產(chǎn)同樣面臨新能源混動(dòng)車(chē)型、電動(dòng)車(chē)型的猛烈沖擊。為了應(yīng)對(duì)“被動(dòng)挨打”的局面，日產(chǎn)推出了e-Power（增程式）車(chē)型，不過(guò)2kWh的小電池，沒(méi)有純電行駛，不支持高壓系統(tǒng)，售價(jià)還較高，所以并沒(méi)有引起多少市場(chǎng)浪花。

市場(chǎng)疲軟，產(chǎn)品、技術(shù)乏力，留給軒逸的似乎只有被動(dòng)降價(jià)一條路，軒逸、逍客、天籟、奇駿等車(chē)型，近年來(lái)都走在以?xún)r(jià)換量的道路上，不久前“日產(chǎn)天籟賣(mài)12萬(wàn)多”的消息，更是震動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。

企業(yè)通過(guò)犧牲利潤(rùn)來(lái)維持市場(chǎng)地位，無(wú)異于飲鴆止渴，不僅犧牲了發(fā)展的寶貴利潤(rùn)，更壞的是讓品牌在市場(chǎng)受到損害，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品，正在被市場(chǎng)所淘汰，不再是先進(jìn)、品質(zhì)和潮流的代表，從而失去對(duì)該品牌的信任與好感。

另外，市場(chǎng)勢(shì)能也不在燃油車(chē)企這邊，就像過(guò)去曾被合資車(chē)企壟斷的中大型乘用車(chē)市場(chǎng)，如今消費(fèi)者統(tǒng)統(tǒng)將其歸為“落后的燃油車(chē)”，與之對(duì)比，特斯拉、小米、騰勢(shì)、鴻蒙智行、蔚小理則成了他們心目中科技與時(shí)尚的代名詞。

所以從中美兩大市場(chǎng)來(lái)看，日產(chǎn)的墜落，恰恰是“技術(shù)日產(chǎn)”在技術(shù)上的落伍導(dǎo)致的。

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錯(cuò)失新能源浪潮

為什么向來(lái)以技術(shù)創(chuàng)新自居的日產(chǎn)，會(huì)在新能源和電動(dòng)化時(shí)代落伍？是日產(chǎn)沒(méi)有電動(dòng)化技術(shù)嗎？答案和很多人的想象可能并不同。

日產(chǎn)不僅擁有電動(dòng)化技術(shù)，而且一度是汽車(chē)電動(dòng)化賽道的領(lǐng)頭羊。2010年時(shí)，日產(chǎn)就推出了一款名為L(zhǎng)eaf（聆風(fēng)）的電動(dòng)車(chē)。這款車(chē)并非概念車(chē)，而是傳統(tǒng)燃油車(chē)巨頭里最早量產(chǎn)的純電動(dòng)車(chē)型之一，也是最成功的車(chē)型。雖然該車(chē)?yán)m(xù)航只有200多公里，但在當(dāng)時(shí)已是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平，而其30分鐘充電80%的快充技術(shù)，更是當(dāng)時(shí)妥妥的“黑科技”。

在Leaf上市的8年時(shí)間里，其累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)40多萬(wàn)輛，即使特斯拉也只是在Model 3上市之后，才在銷(xiāo)量上超越了Leaf。更值得稱(chēng)道的是它的可靠性和電池安全性，比如2015年歐洲銷(xiāo)售的3.5萬(wàn)輛Leaf中，只有3輛出現(xiàn)電機(jī)問(wèn)題；Leaf的電池則是“0重大事故”。

按照正常的邏輯發(fā)展，2018年之后，乘著中國(guó)汽車(chē)新能源、電動(dòng)化的浪潮，已占得先機(jī)的日產(chǎn)可以闊步向前，甩開(kāi)一眾燃油車(chē)巨頭，邁入一個(gè)嶄新的電動(dòng)化時(shí)代。

但遺憾的是，引領(lǐng)電動(dòng)化潮流的日產(chǎn)，卻一頭栽倒在新時(shí)代。究其原因，除了Leaf近30萬(wàn)人民幣的高昂售價(jià)、續(xù)航里程短等產(chǎn)品力層面因素（國(guó)產(chǎn)后成為啟辰旗下車(chē)型“晨風(fēng)”），以及企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與管理問(wèn)題外，也與“大象難轉(zhuǎn)身”的客觀(guān)因素相關(guān)。

這一點(diǎn)其實(shí)在人類(lèi)商業(yè)歷史中，已經(jīng)反復(fù)上演過(guò)，比如功能機(jī)時(shí)代的諾基亞、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信等巨頭，在智能機(jī)時(shí)代除了三星之外，幾乎全軍覆沒(méi)；膠片相機(jī)時(shí)代的富士、柯達(dá)在數(shù)碼相機(jī)時(shí)代到來(lái)后，淡出歷史舞臺(tái)；CRT彩電時(shí)代的松下、索尼、東芝墜落在了液晶、智能電視機(jī)時(shí)代；中大型計(jì)算機(jī)時(shí)代的“巨人”IBM在PC時(shí)代，差點(diǎn)倒閉……

如今分析這些商業(yè)案例的資料汗牛充棟，但不可避免的都有“由果推因”“事后諸葛亮”之嫌……但關(guān)于這些案例有一點(diǎn)是明確的：任何一個(gè)時(shí)代的巨頭，在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)后，其結(jié)果大概率都是九死一生。即便這些巨頭們，擁有巨額的資金、人力、研發(fā)、渠道、品牌等外界看來(lái)足夠大的優(yōu)勢(shì)。

所以筆者很不愿意將一些巨頭轉(zhuǎn)型失敗的原因，簡(jiǎn)單歸結(jié)到?jīng)]有洞察市場(chǎng)的變幻、缺乏技術(shù)創(chuàng)新、大公司病等泛泛的因素之上。就像我們不能簡(jiǎn)單粗暴地定義諾基亞不重視智能機(jī)技術(shù)的開(kāi)發(fā)，要知道塞班系統(tǒng)曾經(jīng)市場(chǎng)占比也很高；我們同樣不能說(shuō)燃油車(chē)巨頭沒(méi)有洞察到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)，寶馬、日產(chǎn)都曾引領(lǐng)過(guò)電動(dòng)車(chē)的浪潮，而且行動(dòng)很早。

巨頭們的轉(zhuǎn)型，本身就是一件極為艱難，且成功率極低的事情。因?yàn)樗鼈円池?fù)著龐大的“舊資產(chǎn)”進(jìn)入新賽道，這一點(diǎn)，要比從零開(kāi)始，赤腳奔跑的“新勢(shì)力”更難。而且在戰(zhàn)略選擇上，它們也不得不瞻前顧后，容易貽誤戰(zhàn)機(jī)。這也是為什么如今雖然全球車(chē)企都在擁抱電動(dòng)化時(shí)代，但至今尚沒(méi)有一家傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)型成功的重要原因。

當(dāng)然，像日產(chǎn)這樣的曾占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，現(xiàn)在卻踉蹌前行的巨頭，并非無(wú)可指摘，畢竟它沒(méi)打出新天地就罷了，舊業(yè)務(wù)也是一地雞毛……像軒逸1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)加CVT的動(dòng)力總成用了十幾年；在售車(chē)型質(zhì)量問(wèn)題頻出；降價(jià)導(dǎo)致品牌形象受損；新產(chǎn)品后繼乏力；混合動(dòng)力技術(shù)布局遲緩……

此外企業(yè)高層人士變化，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型決心不夠（Leaf上市8年之后，才遲遲推出第二代車(chē)型），以及缺乏數(shù)字化人才與能力等等因素，也都是日產(chǎn)陷入窘迫境地的重要因素。

如今在新能源汽車(chē)滲透率已經(jīng)超過(guò)50%的中國(guó)市場(chǎng)，日產(chǎn)僅有一款月銷(xiāo)量徘徊在幾十到幾百銷(xiāo)量的車(chē)型（艾瑞雅）支撐。

為了應(yīng)對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，在4月北京車(chē)展上，東風(fēng)日產(chǎn)提出了GLOCAL模式（global+local，意為全球本土化），該模式旨在結(jié)合日產(chǎn)的全球化優(yōu)勢(shì)，以及中國(guó)的新能源產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到1+1>2的效果。

但這種模式其實(shí)并不新鮮，像大眾等傳統(tǒng)巨頭已經(jīng)在這樣做了。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》今年就曾報(bào)道稱(chēng)，外國(guó)車(chē)企在爭(zhēng)相擁抱中國(guó)新能源汽車(chē)技術(shù)。同樣是大量采用國(guó)內(nèi)的三電、智能化等第三方技術(shù)，日產(chǎn)如何確保自己可以做出優(yōu)勢(shì)和差異？

據(jù)悉在2026年前，東風(fēng)日產(chǎn)將在國(guó)內(nèi)投放5款全新的新能源產(chǎn)品，覆蓋純電、插電混動(dòng)、增程等多種動(dòng)力路徑，以實(shí)現(xiàn)智能化與電動(dòng)化的并行發(fā)展。在剩下一年多時(shí)間里，推出5款新能源車(chē)型，力度看似不小，但在已卷出天際的中國(guó)新能源市場(chǎng)，其結(jié)果難言樂(lè)觀(guān)。

海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏有句名言：“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)?！?/span>

事實(shí)上，很多巨頭的輝煌，最重要一點(diǎn)就是踏準(zhǔn)了時(shí)代浪潮。但時(shí)代風(fēng)云變幻，潮起潮落，巨頭們一旦跟不上節(jié)奏，就會(huì)掉隊(duì)和沒(méi)落。所以“偉大過(guò)”的公司很多，但能長(zhǎng)期、持續(xù)偉大的公司，卻在商業(yè)史中非常鮮見(jiàn)。

陷入衰落的大公司要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，如果沒(méi)有根本性的徹底變革以迎合時(shí)代潮流，注定只能走向沒(méi)落。只是自我變革絕非易事，因?yàn)檫@需要壯士斷腕般的決心、逆人性而行的果敢，但這種精神，日產(chǎn)拿出的似乎太晚。

自救中的日產(chǎn)需要更迅速，更具有力度……留給日產(chǎn)的時(shí)間不多了。