在商業(yè)社會和企業(yè)經(jīng)營中，每個企業(yè)都離不開線索和商機。什么是線索和商機呢？打個比方，罪犯在犯罪時，在現(xiàn)場都會留下各種“蛛絲馬跡”。偵探們?nèi)プ粉欉@些蛛絲馬跡，不斷假設驗證，就會形成“證據(jù)”，有了證據(jù)就能給罪犯“定罪結(jié)案”。企業(yè)經(jīng)營時，消費者在各處留下的信息，企業(yè)追蹤消費者的這些信息，不斷聯(lián)系和沖擊，促使消費者付費購買。這里的信息就是線索，“線索”類似于“蛛絲馬跡”，“商機”就類似于“證據(jù)”，“付費購買”就類似于“定罪結(jié)案”。偵探通過蛛絲馬跡追蹤罪犯，企業(yè)通過線索追蹤消費者，最終達成讓消費者購買付費的目的。2B業(yè)務，就是一家公司的客戶是企業(yè)，比如CRM開發(fā)公司，他開發(fā)的CRM軟件主要就是服務企業(yè)的。
2C業(yè)務，就是一家公司的客戶是個人消費者，比如大部分的教育培訓公司、汽車廠商等，他們的產(chǎn)品主要是服務個人消費者的。2C業(yè)務的主要客戶是個人，獲取個人線索的主要方式就是線上付費推廣和轉(zhuǎn)介紹等。2B業(yè)務的主要客戶是企業(yè)，獲取企業(yè)線索的主要方式除了線上推廣外，還包括陌拜、電銷、會展、客情關系維護等。由于2B面向的是企業(yè)客戶，因此它的決策非常謹慎、理性，決策流程長，合同和協(xié)議復雜，涉及的部門眾多。2C面向的是個人消費者，個人消費的特點是沖動、感性和即時消費。因此，它的決策鏈條非常短。但是在一些高客單價商品的消費上，比如汽車、教育、房產(chǎn)、金融和保險等，2C的決策周期也會明顯拉長。由于B端客戶的理性，僅靠產(chǎn)品、包裝、外觀是無法有效影響和說服客戶的。往往需要依靠靠一個強大的BD團隊和銷售團隊，用專業(yè)、順暢的服務去影響。本質(zhì)是產(chǎn)品加服務，甚至在很多時候服務比產(chǎn)品更加重要。而由于C端客戶的感性和沖動特性，產(chǎn)品、體驗、價格、活動、打折、促銷、外觀這些因素就可以輕易影響到他們。其中，產(chǎn)品、價格和活動是最重要的。這些因素導致2B業(yè)務和2C業(yè)務線索轉(zhuǎn)化的漏斗也不同，這里以2B業(yè)務為例進行說明。先是市場部從各個渠道獲取客戶線索；之后通過電話篩選或培育的方式將線索轉(zhuǎn)化為MQL；分配給銷售團隊后，銷售人員會進一步接觸確認線索，被銷售人員分析和確認的線索，就形成了SQL，也就是意向客戶；最后，銷售會通過上門拜訪或者電話的形式與客戶溝通談判，促使客戶轉(zhuǎn)化成交。- 線索，即Leads，由市場通過不同渠道獲取。如付費廣告、自然流量、合作流量、銷售自己拓展的流量、線索池和公海中的流量等。
- MQL，即Marketing-Qualified Leads，指被市場部認可的線索，通常包含的客戶信息較為詳細，比如包含手機號碼、公司名稱、關鍵決策人、行業(yè)等。不同公司定義不同。
- SQL，即Sales-Qualified Leads，指銷售認可的線索。MQL分配給銷售團隊后，被銷售分析和確認的線索，就是SQL。SQL包含的客戶信息更豐富，包括客戶需求、關鍵決策人、預算、上線時間、項目周期等。不同公司定義不同。
漏斗模型揭示了一條線索的生命旅程和轉(zhuǎn)化歷程，展示了線索經(jīng)歷的階段、每個階段的狀態(tài)，是一種強大的管理線索商機和銷售效率的模型。
我們把上文的漏斗再完善一下，就形成了2B的漏斗模型：線索（Leads）→市場驗證的線索（MQL）→銷售驗證的線索（SQL）→商機（分接洽拜訪客戶→明確客戶需求→提供方案和報價→多輪商業(yè)談判→簽訂合同）。 在這個過程中，線索也慢慢由模糊變得清晰起來，由單純的聯(lián)系方式，開始能夠刻畫用戶畫像，知道客戶和規(guī)模大小，知道客戶的關鍵決策人，明確客戶需求，了解客戶的業(yè)務痛點，提出產(chǎn)品和服務的結(jié)解決方案，最終達成交易合作。需要注意的是，不同的公司，每個環(huán)節(jié)的標準是不一樣的，因此各個環(huán)節(jié)的標準一定要明確好。比如，達到MQL需要什么標準？達到SQL需要什么標準？成為商機需要什么標準？比如MQL可能的定義是：手機號碼、公司名稱、客戶規(guī)模、客戶行業(yè)等。有的公司的定義是需要滿足其中兩個條件，有的公司則是滿足其中三個條件。如果標準不同，就會造成內(nèi)部線索混亂，無法追蹤和管理，不僅會影響轉(zhuǎn)化效率，還會影響銷售團隊和市場團隊的管理和協(xié)作。通過漏斗的形狀能夠發(fā)現(xiàn)各轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化關系，找到制約環(huán)節(jié)和問題環(huán)節(jié)，從而有針對性地開展優(yōu)化。- 如果漏斗上邊很寬下邊很窄，意味著獲取的線索很多，但是轉(zhuǎn)化率很低?？赡苁蔷€索質(zhì)量出現(xiàn)了問題，也可能是銷售團隊對商機的跟進不給力。
- 如果漏斗是很細長的漏斗，意味著開口過窄，線索的數(shù)量和來源不足，需要在營銷推廣上加大力度。
當公司明確了自己有多少推廣預算時，就能通過漏斗的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，推測出能獲得多少線索，形成多少商機，能成交多少客戶和訂單，計算出給公司帶來多少銷售額。當公司打算將銷售額做到某某規(guī)模時，通過漏斗的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，就能推測出需要花費多少市場預算。借助漏斗模型，公司可以計算出每個銷售人員能處理多少條線索，有多少線索可以轉(zhuǎn)化成交，銷售的人效是多少。據(jù)此就可以推測出需要招募多少銷售人員，需要優(yōu)化多少銷售人員。大部分公司銷售的裁撤和招募都是按照這個邏輯開展的。通過線索的轉(zhuǎn)化分析，我們能夠知道哪類線索轉(zhuǎn)化率高，哪類轉(zhuǎn)化率低。基于此，我們可以更好地規(guī)劃線索的分類工作，還能夠為市場推廣提供精準的人群畫像，為市場團隊優(yōu)化渠道策略提供數(shù)據(jù)支撐。
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