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不結(jié)婚的年輕人，迷上老年霸總劇

 為什么73 2024-09-20 發(fā)布于北京

原創(chuàng) 孫玥 真故研究室 2024年09月20日 13:29
圖片圖片
撰文 | 孫   玥
編輯 | 龔   正
一個是俗務(wù)纏身、堅忍善良的中年單親媽媽，一個是心懷純愛而隱瞞身份的中年霸總，兩者相親、閃婚、彼此救贖和一起相守幸福。8月末上線的《閃婚老伴是豪門》，上線十幾天抖音話題總量破25億，抖音劇場號的播放量也破5億，登上DataEye短劇熱力第一位。
中老年霸總短劇自今年6月起集中出現(xiàn)，市場已有一些爆款作品，但可以看到，這個新物種還在持續(xù)進(jìn)化?！堕W婚老伴是豪門》不是第一部中老年短劇，也不是中老年閃婚題材上的首創(chuàng)者，但之所以能超越此前短劇的熱度和播放量，被認(rèn)為在于它在繼承短劇爽感模型的基礎(chǔ)上，對中老年痛點進(jìn)行了更深的提煉，并通過暖色調(diào)生活流的呈現(xiàn)方式，來為收視群體提供情緒價值。
喜歡看它的人群，繼續(xù)從父母輩擴散至更廣年輕人群。中國中老年文娛市場似乎正迎來“全民愛看、全行精進(jìn)”的快速發(fā)展期。

#01
中老年霸總短劇，不只中老年在看
69集《閃婚老伴是豪門》，以一位在工地賣盒飯的單身媽媽石小秀（劇中角色，58歲）為主線，她無意中救了一個哮喘病發(fā)作的女孩雷夢潔，因為感激和喜歡石小秀，雷夢潔將自己的父親雷志遠(yuǎn)介紹給石小秀相親。雷志遠(yuǎn)（劇中角色，62歲）隱藏其雷氏集團(tuán)董事長的真實身份與石小秀閃婚，并在婚姻中幫助石小秀克服了重重生活低谷，而雷夢潔竟是石小秀苦苦尋找了二十年的親生女兒。喜上加喜，善良的石小秀最終收獲了愛情和親情的雙重圓滿。
和石小秀同歲的王紅，是居住在北京的一名退休人士。日常生活就是幫女兒帶娃、接送、做飯，閑暇時的娛樂也是在抖音上刷刷做飯視頻，最近偶然刷到該短劇，本想“過門略探”，結(jié)果不小心“落入愛的深坑”。
女兒暗中觀察，發(fā)現(xiàn)媽媽不但家中清潔掃得不勤了，上床睡覺的時間還提前了。進(jìn)門一看，果然在刷劇。
看到第29集需要開始付費時，王紅本來不想交費，但女兒見媽媽眼神里露出少有的“牽掛”，便主動充值，讓媽媽看完大結(jié)局。
王紅說：“這部女主和我同歲，就想看看別人是怎么過日子的，覺得劇情又緊張又溫暖，演員演得好，這錢充的不是一個爛劇。”
王紅不是該劇唯一的中老年粉絲。在播放平臺抖音的評論區(qū)，還有不少和王紅同感的中年人，但也不要以為只是家庭婦女在看這部劇。
一些企業(yè)家、小老板也在追這部劇。張壘是一位生意人，他喜歡該劇的一點是，喜歡看夫妻兩一起克服萬難后，一起在家吃晚飯?！爸挥兄心耆瞬哦@些經(jīng)歷和日常幸福的不容易?！?/span>
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不過討論最熱烈的，還是為父母操碎心的年輕人，他們瘋狂玩梗，紛紛擺出深怕爸媽“入坑”不能自拔的表情。
有年輕人就說：“這種劇我看看就好了，千萬別讓老媽刷到?！?nbsp; “別播了求求了，我媽真戀愛腦。”“我媽看了想離婚?！?有的年輕人心態(tài)則比較開放，“別說我媽了，我也愛看?！?/span>
對部分年輕人來說，圍觀中老年爽劇，有一個心理誘因是：想看看父母們古早的純愛生活是怎樣的。因為年輕人現(xiàn)在普遍缺乏安全感、安定感，對婚姻日益謹(jǐn)慎，當(dāng)看到溫情向的古早戀愛時，有的年輕人表面是“戲謔”，但內(nèi)心是“羨慕”，也想有個人來愛自己，晚上回家有熱飯，次日起床有干凈的衣服穿。
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從劇方抖音號后臺的觀眾畫像來看，該劇總體呈現(xiàn)出“50+觀眾愛看，二三十歲打工人也愛看”的收視格局。
其中31-40歲的觀眾占比最大，為34%；41-50歲觀眾占比次之，為21%；24-30歲以及50歲以上觀眾占比，分別為18%和19%；18-23歲觀眾占比較少，為8%。
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而在2021年-2022年之交，短劇的年輕受眾主要以20歲世代的年輕女性為主，顯示出行業(yè)正在朝跨年齡方向進(jìn)化。
另外從影響力和美譽度來看，除較大的平臺播放量外，小程序付費充值額也破了 2700 萬，其中，40歲-60歲的男性占比60%，呈現(xiàn)出觀眾市場較高的付費意愿和性別上的收視偏好。
圖片圖 | 該劇男性付費略多
這當(dāng)中既有父母自己充值，也有不少是兒女幫父母充值。據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)，該劇付費用戶中，30歲及以下用戶占比26%?！氨硇⑿摹钡脑u論數(shù)明顯，顯示出年輕人對父母看這類較有品質(zhì)的短劇，正從以前的“防備”心態(tài)轉(zhuǎn)向“支持”。
由于劇太火，目前沖進(jìn)該劇的流量，還外溢到演員抖音號，實現(xiàn)了雙向成就。
很多網(wǎng)友的一個共識就是該劇男女主都“選得好”“演得自然、很生活化”。
飾演石小秀的演員名叫鄔倩，曾參演電視劇《都挺好》，其官方抖音號粉絲不足2萬。作品播出后，抖音賬號5天內(nèi)漲粉10萬。她將“女主石小秀”用為自己賬戶名的后綴。演了10年的電影和電視劇，這是她第一次被看見。
目前，鄔倩的評論區(qū)已經(jīng)被各種溢美之詞攻陷，網(wǎng)友熱評她“憑一己之力帶火'姨姨’賽道”，讓年輕人追著喊“姨”。
“好溫柔，一舉一動都充滿了母性的光輝”“如果真如資料所說，90后都開始演奶奶了，那您演技真的太好了”“我第一次充錢看完整部短劇”。

#02
如何打造一部受歡迎的中老年霸總短劇
《閃婚老伴是豪門》的背后是短劇制作團(tuán)隊“聽花島”。今年春節(jié)前后，由其制作出品的《我在八零年代當(dāng)后媽》，在抖音共收獲10億播放量。
圖片圖 | 聽花島出品的春節(jié)大熱短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》
從該制作團(tuán)隊公布的上映作品來看，《閃婚老伴是豪門》是其推出的第一部中老年短劇，此前作品題材多面向年輕人。
據(jù)了解，聽花島內(nèi)部想做中老年短劇始于今年春節(jié)后，一個誘因是該團(tuán)隊從各渠道數(shù)據(jù)看到，原以為年輕人是短劇的收視和付費主體，但實則中老年在短劇世界中的活躍度迅速上升。
聽花島劇本監(jiān)制花卷介紹，閃婚，親情，大女主一直是聽花島擅長的題材，積累了許多的創(chuàng)作經(jīng)驗，如果要進(jìn)行中老年題材創(chuàng)作，也不應(yīng)該脫離于已有的積累。
要做的是，如何在既有擅長的領(lǐng)域內(nèi)，去找到新目標(biāo)人群的痛點，進(jìn)行扎實的人物邏輯分析，這成了入門階段的關(guān)鍵。
花卷表示，團(tuán)隊在開拍之前進(jìn)行了大量的一對一中老年人調(diào)研，凝練出了人群的三大痛點，分別是：讓子女看到他們的付出、為子女解決問題、愛與被愛。
在調(diào)研過程中，花卷有很多感悟：“當(dāng)我了解到有些父母做夢都是為子女解決問題，我覺得既心酸，也充滿使命感，就很想拍好他們的故事?！?/span>
痛點擰出來之后，花卷團(tuán)隊又將市面上所有老年短劇，逐幀逐秒地拉片學(xué)習(xí)，甚至還研究了一遍國產(chǎn)老年長劇，從市場趨勢和團(tuán)隊所擅長的內(nèi)容中找出交集，最終確立了一個爆款模型：短劇邏輯 X 全民喜好 X 影視質(zhì)感。從最后成品回看，《閃婚老伴是豪門》確實也是沿著這三個方向來量身打造的。
總體來看，該劇依然保留了“短劇的核心邏輯”，也就是高密度爽感。從“不對等閃婚”到贅婿兒子、勢利親家、惡霸前夫等依次登場，沖突環(huán)環(huán)相扣，觀眾情緒沒有一分鐘從高空落地。
圖片圖 | 既然要爽，女主所要遭受的折磨就少不了
同時，在爽感之外，該劇采用全民都喜歡的“閃婚”題材，無論是面向年輕人的短劇還是老年短劇，這一題材均有爆款出現(xiàn)。
“閃婚”確實是大眾近幾年常樂于討論的一個話題，這根植于大眾的社會心理。有分析就稱，許多中老年的感情，在到了一定歲數(shù)之后，沉積下來的都是情感結(jié)石，會面臨感情寡淡的危機，但內(nèi)心仍然不乏對“精神煥新”的渴望。而閃婚題材的短劇，恰好能帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入非現(xiàn)實“一同做夢”，一起享受心靈按摩。
而《閃婚老伴是豪門》的差異化特點，是更加生活流。無論女主受到了多大的委屈，霸總老公都能無條件支持她，而她每次也都回報一碗溫暖的家庭晚飯，這正是生活中夫妻雙方所向往的幸福生活。

圖片圖 | 暖色調(diào)為劇集增添了溫情感

圍繞這個立意，該劇的影視化質(zhì)感也是緊扣“愛和溫暖”兩個關(guān)鍵詞來展開，這也是聽花島廠牌的內(nèi)容特色。不管是服裝、場景、營造的氛圍感，暖色調(diào)的家與典雅家常的著裝，都能讓觀眾感受到兩口子的家是溫暖的港灣、心靈的歸宿。
花卷認(rèn)為，影視質(zhì)感是該劇能破圈的核心原因，讓年輕人刷到的時候會被吸引、停留。
業(yè)內(nèi)人士分析，在目前的行業(yè)里，只有少數(shù)幾家能做到高水準(zhǔn)的影視質(zhì)感。拍攝粗糙的老年劇，年輕人刷到后通常會把它劃走，覺得和他們沒關(guān)系。但《閃婚老伴是豪門》的服化道、選角、燈光、場景等，是以國產(chǎn)劇的影視質(zhì)感在做，都在年輕人的審美范疇內(nèi)，年輕人看到也會停留，看完了覺得挺有意思，于是形成傳播。
從結(jié)果論來說，聽花島摸索出的這一套方法論，得到了市場認(rèn)可，也為全行業(yè)發(fā)展提供了又一份正向資產(chǎn)。

#03
中老年短劇市場火熱的啟發(fā)
中國中老年文娛市場的潛在用戶規(guī)模，已經(jīng)無需多言。各類報告顯示，60周歲及以上老年人口數(shù)量為29697萬人，占總?cè)丝诘?1.1%。50歲及以上網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.63億。中老年月均上網(wǎng)時長高達(dá)127.2小時，相當(dāng)于每天有超過4小時在網(wǎng)上沖浪。
但現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵不在于“有沒有這個市場”，而在于“老年人的情感需求一直存在，但他們是被忽視的?！?/strong>花卷說。
圖片圖 | 老年人不是沒需求，只是需求沒被看到
之所以會形成這樣的局面，業(yè)者普遍認(rèn)為，在于制播平臺與廣告盈利的選擇。
在中國影視行業(yè)發(fā)展歷史中，并不缺乏中老年題材的優(yōu)秀劇集。比如1998年播出的經(jīng)典電視劇《婆婆媳婦小姑》，從題材上看，它被稱為中國首部以婆媳關(guān)系為主題的電視劇，該劇的受眾群體也主要是以當(dāng)時的中老年群體、以合家歡方式觀看為主。
又比如2008年播出的《闖關(guān)東》，2015年播出的《俺娘是小草》也都是中老年喜聞樂見劇集的代表。
這些劇集的制播主力多是傳統(tǒng)的電視臺及其電視劇制作中心。但隨著后來長視頻平臺崛起，由于盈利模式多趨向于劇集貼片或植入廣告，而廣告的目標(biāo)多指向年輕人，這反向刺激了年輕人劇集的生產(chǎn)，中老年觀眾對好作品的需求一度被忽視了。
進(jìn)入短劇時代，起初用戶群體被定位得更加年輕，但現(xiàn)在行業(yè)情況已經(jīng)發(fā)生變化。過去一年多，市場多部中老年類型短劇的觀看效應(yīng)和商業(yè)收益，得到了充分的市場認(rèn)證，這開始刺激行內(nèi)更多創(chuàng)作者，將目光分一部分到這個市場。
花卷也經(jīng)歷了一個觀念的轉(zhuǎn)變。以前，年輕人被稱為未來，而公司的方針是“選擇面向未來的產(chǎn)業(yè)”，所以花卷的重心是圍繞年輕人打造劇本。
現(xiàn)在，當(dāng)她看到大街上都是朝氣蓬勃的老年人時，一個觀念開始深入她的大腦，“夕陽產(chǎn)業(yè)就是朝陽產(chǎn)業(yè)。”
同時，她對所謂的“內(nèi)容行業(yè)”的使命也有了進(jìn)一步的領(lǐng)悟：所謂的內(nèi)容行業(yè)，就是要呈現(xiàn)被遮蔽的痛點，為需要發(fā)聲的人發(fā)聲。“比如我們要去了解老年人的痛點和他們的情感需求，去充滿誠意地呈現(xiàn)他們的愿望和他們向往的世界?！?/span>
不過，花卷也強調(diào)，雖然知道中老年短劇是賺錢的，“但我們不會只因為它賺錢就去做這事，一定是覺得有意義、有價值才會去做，它一定是面向未來的。價值驅(qū)動才是我們的創(chuàng)作動機。”
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只有樹立起正確的創(chuàng)作意識和方向，才能保證中老年短劇的創(chuàng)作能沿著正確的軌道，不偏航。
眾所周知，目前短劇行業(yè)發(fā)展雖快，但行業(yè)發(fā)展總體還處于“戰(zhàn)國”時代，行業(yè)對精品劇的追求尚未對齊目標(biāo)，作品良莠不齊，導(dǎo)致大眾對短劇行業(yè)的觀感比較復(fù)雜。
聽花島的價值導(dǎo)向——認(rèn)真創(chuàng)作更多中老年短劇精品，無疑有助于給行業(yè)帶來信心，推動行業(yè)走上可持續(xù)、健康的發(fā)展之路，獲得更多外界的認(rèn)可。
早在內(nèi)部項目動員的時候，花卷就很堅信，《閃婚老伴是豪門》的用戶們會愿意付費，“這是一種雙向奔赴，因為我們會真誠地為他們?nèi)プ鰞?nèi)容?！?/span>
- END-

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