上半年摘要增長超5成，金沙酒業(yè)為高端酒破局打了個樣

明月照水中 2024-09-03 發(fā)布于廣西

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在當(dāng)前酒類消費(fèi)進(jìn)入價格與消費(fèi)雙理性時代，消費(fèi)增長動力減弱，高端白酒價格承壓的格局之下，金沙酒業(yè)以全國性高端大單品“摘要”銷量大增5成的傲人成績，為高端酒破局打了個樣。那么，在華潤酒業(yè)的“啤+白”雙賦能模式下，是如何“決勝高端”的?金沙酒業(yè)又是如何逆勢而行的?在2024 年中期業(yè)績公布同日舉行的媒體溝通會上，華潤啤酒執(zhí)行董事及董事會主席侯孝海帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)對此作了解答。

談成績

作為中國白酒行業(yè)的重要組成部分，高端白酒以利潤豐、市場大、前景廣、占位高而著稱，具有影響酒業(yè)發(fā)展方向的重要作用，因而吸引了眾多參與者。當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)不振等多重因素疊加之下，高端白酒賽道備受各方關(guān)注，經(jīng)濟(jì)學(xué)界也對高端白酒的未來空間存在較大分歧。唱衰者認(rèn)為，高端白酒跟周期密切相關(guān)，當(dāng)周期下行的時候，商務(wù)活動減少，老百姓對未來的收入預(yù)期降低，可能會更傾向于高性價比的消費(fèi)。唱紅者則認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)韌性十足，行業(yè)集中分化加速也將給頭部企業(yè)帶來優(yōu)勢，具備品牌、組織、渠道方面突出優(yōu)勢的高端白酒仍有望享受集中化紅利。

而在成為華潤啤酒重要的第二增長曲線后，在市場悲觀情緒蔓延的當(dāng)下，金沙酒業(yè)用一份高端大單品銷量大增5成的亮眼成績單，回應(yīng)了外界的關(guān)注，也給行業(yè)注入了信心。

白酒業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)額11.78億元，同比增長20.6%，“摘要”的銷量較去年同期增長超過50%，貢獻(xiàn)白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額約70%。這也意味著，在進(jìn)入華潤啤酒體系后，金沙酒業(yè)在短時間內(nèi)較好地穩(wěn)定了摘要的價格預(yù)期，使得摘要這個單品在高檔醬酒中有了較好的發(fā)展預(yù)期、價格預(yù)期和成長預(yù)期，為新周期下高端白酒高質(zhì)量發(fā)展樹立了標(biāo)桿。

金沙酒業(yè)在高端酒上的高速增長，也帶動了華潤啤酒整個白酒業(yè)務(wù)銷售規(guī)模的迅速增長，充實(shí)了“白酒新世界探索者”的具體內(nèi)涵。在上個月舉行的2024華潤酒業(yè)渠道伙伴大會上，侯孝海詳解了華潤啤酒“廠商命運(yùn)共同體”九大理念，為白酒行業(yè)揭開“廠商命運(yùn)共同體”的新紀(jì)元，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)步入更繁榮的白酒新世界。正是在這次大會上，金沙酒業(yè)發(fā)布了2024年?duì)I銷戰(zhàn)略，將推進(jìn)四個轉(zhuǎn)型，即由規(guī)模發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，由生產(chǎn)產(chǎn)量目標(biāo)向產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo)轉(zhuǎn)型，由違規(guī)冒險(xiǎn)求發(fā)展向合規(guī)安全謀發(fā)展轉(zhuǎn)型，由銷售回款為目標(biāo)向消費(fèi)者開瓶為目標(biāo)。

“上半年白酒板塊增長超過20%，應(yīng)該說還是可以交卷的，實(shí)現(xiàn)各方關(guān)切的基本預(yù)期。但是從公司的發(fā)展角度來講，我們還希望有更高的增長?！焙钚⒑Ｔ跍贤〞弦不貞?yīng)了對白酒業(yè)務(wù)的看法，“我們希望今年整個白酒業(yè)務(wù)有30%以上的增長?！?/span>

看舉措

當(dāng)下，在經(jīng)濟(jì)增長不穩(wěn)、動能不足、消費(fèi)疲軟的宏觀影響下，中國酒業(yè)步入變革之年、轉(zhuǎn)型之年和重塑之年的歷史節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)面也呈現(xiàn)出庫存積壓、渠道內(nèi)卷、預(yù)期不穩(wěn)、信心不足的態(tài)勢，酒業(yè)進(jìn)入新一輪的深度調(diào)整期。那么，在強(qiáng)集中、強(qiáng)分化為特征的存量競爭時代與“消費(fèi)理性+價格理性”的雙理性時代疊加之下，金沙酒業(yè)是如何逆勢而行、破局高端的呢?

在侯孝?？磥恚幱谛袠I(yè)新的下行周期內(nèi)，金沙酒業(yè)一方面通過品牌重塑，提出了“至要交心之酒，文化交誼之局”的全新品牌定位，以及“聚至要，喝摘要”的全新品牌主張，并通過高鐵、航空、讀書會、《對話》欄目和分眾傳媒，加大摘要品牌的傳播力度。同時，在山東、河南、廣東、湖南、江蘇等全國重點(diǎn)省份和城市加大了大商招募和管理，極大提升了摘要的覆蓋面和試飲率。

另一方面，通過加大了投資，對金沙酒業(yè)的產(chǎn)能做了很多規(guī)劃和投資，以更高更好的酒體，著力提升了摘要和整個金沙酒業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)。

對高端白酒而言，能否做好價格管控、實(shí)現(xiàn)順價銷售，是評判其發(fā)展成色的重要標(biāo)準(zhǔn)，尤其在今年頭部醬酒企業(yè)出現(xiàn)大幅價格波動的情況下，金沙是如何做好價量平衡、實(shí)現(xiàn)價穩(wěn)兩增的?侯孝海給出了價格管控、庫存管理兩大關(guān)鍵詞。

對此，華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理魏強(qiáng)進(jìn)一步解釋到，價格管控對酒企而言確是重中之重，價格問題也一直是公司面對的核心挑戰(zhàn)。尤其是今年上半年，部分頭部企業(yè)白酒產(chǎn)品價格出現(xiàn)波動，引發(fā)市場不小的關(guān)注，對白酒行業(yè)而言有重要的信號意義。但每家企業(yè)的價格管控是企業(yè)自身該關(guān)注的，并不能因此影響到自身產(chǎn)品的價格。

魏強(qiáng)表示，金沙從多個維度對價格進(jìn)行了比較好的管控。第一是控庫存，公司要求每個經(jīng)銷商的庫存維持在30%~40%之間，超過限額便要嚴(yán)格控制發(fā)貨;第二是控費(fèi)用;第三是控流向，公司產(chǎn)品實(shí)行五碼合一，對產(chǎn)品的流向嚴(yán)格把控;第四是控開瓶，保證經(jīng)銷商順價銷售，以及價格體系相對較為穩(wěn)定。

“我們要持續(xù)推動摘要作為高端醬酒的代表，進(jìn)入更多省份和更多大商里的布局，通過全國性的媒體推廣，使摘要能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，成為全國的高檔醬酒品牌?！焙钚⒑１硎荆乱徊揭矔Α敖鹕场逼放七M(jìn)行重塑，形成“摘要”+“金沙”的品牌組合，以“金沙”來開拓中檔和主流醬酒價格帶，以此呼應(yīng)目前高檔酒價格下沉，整個中國白酒的價格開始向100、200、300價格細(xì)分發(fā)展的新趨勢。

明方向

事實(shí)上，自2017年，侯孝海帶領(lǐng)華潤啤酒開啟“3+3+3”發(fā)展戰(zhàn)略后，以“決勝高端”為核心的高質(zhì)量發(fā)展就已成為主攻方向。再到2023年入主金沙酒業(yè)后，全面開啟“啤+白”雙輪發(fā)展新時代，華潤酒業(yè)也對白酒未來發(fā)展的規(guī)劃已日漸清晰。

在侯孝?？磥恚w消費(fèi)市場現(xiàn)正經(jīng)歷深度變革，華潤啤酒對中國消費(fèi)品高端化、高質(zhì)量發(fā)展空間充滿信心。而2024年正是“3+3+3”發(fā)展戰(zhàn)略中最后一個“3”年中承先啟后的重要一年，對推行“決勝高端”的關(guān)鍵階段至關(guān)重要。

為此，在白酒業(yè)務(wù)方面，華潤酒業(yè)提出了明確的“3+3”戰(zhàn)略。其中，在2023年至2025年的前三年，華潤酒業(yè)將以“探索、發(fā)展、變強(qiáng)”為主線，致力于成為白酒新世界的領(lǐng)導(dǎo)者，并實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長?；诖耍A潤酒業(yè)計(jì)劃通過打造一個全國性高端白酒頭部品牌、一個全國中檔及以下品牌以及多個有價值的區(qū)域品牌，持續(xù)豐富“1+1+N”品牌矩陣，以此推動高質(zhì)量發(fā)展。

“目前華潤酒業(yè)的整體業(yè)務(wù)健康向好，而且能力在逐步提升，對白酒產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識越來越深，白酒企業(yè)的運(yùn)作規(guī)律越來越掌握，對白酒所屬白酒企業(yè)的管理和運(yùn)營的能力越來越提升，我們對白酒產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展還是非常有信心的。”侯孝海表示，在“十五五”戰(zhàn)略當(dāng)中，華潤酒業(yè)作為華潤啤酒第二個增長曲線和第二個增長發(fā)動機(jī)，會逐步發(fā)力，成為重要的業(yè)務(wù)組成部分。

作為白酒業(yè)務(wù)板塊的具體操盤者，魏強(qiáng)同樣信心滿滿。“最近兩年有幾個場景發(fā)展比較快，一個是線上渠道，一個是非現(xiàn)飲場景的光瓶酒銷量，另外，團(tuán)購場景、宴席酒消費(fèi)等白酒消費(fèi)場景同樣發(fā)展迅速，這些對于白酒行業(yè)來說都是機(jī)會，就看企業(yè)能不能抓住?！?/span>

高端產(chǎn)品超5成的高速增長，帶動白酒業(yè)務(wù)上半年業(yè)績的雙位數(shù)增長，無疑也為外界看好金沙酒業(yè)增添了信心。

酒業(yè)知名分析師肖竹青在接受媒體采訪時就表示，金沙酒業(yè)已經(jīng)度過重組之后的陣痛期，今年上半年成績的取得，說明華潤酒業(yè)對重組以后的金沙酒業(yè)給予人才賦能、管理經(jīng)驗(yàn)與管理工具賦能、渠道資源賦能、品牌推廣資源賦能等已經(jīng)見到顯著成效。

中金公司分析師在發(fā)布的華潤啤酒半年報(bào)研報(bào)中也提到，“當(dāng)前白酒業(yè)務(wù)進(jìn)入發(fā)展階段，目標(biāo)包括穩(wěn)定價格、實(shí)現(xiàn)動銷、流程完善等，我們認(rèn)為中長期看，白酒業(yè)務(wù)有望成為新增長引擎?！?/span>

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來自：明月照水中 > 《香煙酒水類》

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