巴黎奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生了出乎意料的長(zhǎng)尾效應(yīng)。閉幕超過(guò)一周，除比賽相關(guān)內(nèi)容仍在廣泛傳播外，運(yùn)動(dòng)員回國(guó)后的行程、訪談、直播都在形成大量新熱點(diǎn)——奧運(yùn)冠軍李倩一抵達(dá)呼和浩特，地方媒體就迅速在快手跟進(jìn)報(bào)道，引得無(wú)數(shù)老鄉(xiāng)在評(píng)論區(qū)“認(rèn)親”。

這與傳播媒介的更迭、平臺(tái)內(nèi)容的多元化及觀眾對(duì)奧運(yùn)消費(fèi)方式的變化密不可分。僅看快手一家，《冠軍來(lái)了》《冠軍觀賽團(tuán)》《跟著冠軍游巴黎》《巴黎早上好》……每個(gè)節(jié)目都在延伸出大量熱門(mén)話題：#樊振東說(shuō)未來(lái)不一定是乒乓球、#全紅嬋的目標(biāo)是五塊奧運(yùn)金牌、#奔跑吧邀請(qǐng)梁王、#孫楊說(shuō)泳池深淺對(duì)比賽影響很大、#蘇炳添現(xiàn)場(chǎng)奧運(yùn)開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)……這些奧運(yùn)必修課和體育選修課，硬糖君都是在快手補(bǔ)齊的。

雖然總有“人們不再像過(guò)去那么關(guān)心奧運(yùn)的結(jié)果”的聲音，但數(shù)據(jù)才是最真實(shí)的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，快手奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容曝光量3106億，有6.4億老鐵通過(guò)快手觀看奧運(yùn)，互動(dòng)次數(shù)近159億，自體育制節(jié)目播放量110億，全網(wǎng)熱搜7997個(gè)。作為追奧運(yùn)的“云上主場(chǎng)”和“熱點(diǎn)發(fā)源地”，快手名副其實(shí)。

觀察各大平臺(tái)瘋搶奧運(yùn)流量的過(guò)程，我們也發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)熱點(diǎn)的誕生具備先決條件?？焓值某煽?jī)單，離不開(kāi)過(guò)往大賽的經(jīng)驗(yàn)積累、平臺(tái)成熟的運(yùn)營(yíng)能力以及豐富文體生態(tài)的加持。如果說(shuō)不再頻繁關(guān)注奧運(yùn)的理由是“與我無(wú)關(guān)”，那么快手所做的就是使之與每個(gè)老鐵有關(guān)——在這里，它是可感知、可共情、可參與的。

熱點(diǎn)內(nèi)容從哪里來(lái)

一屆體育盛宴中，除了運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)上的表現(xiàn)、賽事的比分、獎(jiǎng)牌的歸屬，場(chǎng)外的故事對(duì)觀眾同樣具有極強(qiáng)的吸引力——可以是奮斗至今的成長(zhǎng)經(jīng)歷、隊(duì)友之間的相處日常，也可以是某個(gè)動(dòng)作背后的原因探尋、對(duì)項(xiàng)目規(guī)則的深層討論。換句話說(shuō)，它們都屬于衍生出的熱點(diǎn)。

快手的奧運(yùn)熱榜就是最好的例子。奧運(yùn)期間，快手相關(guān)內(nèi)容登上站內(nèi)外熱搜熱榜7997個(gè)，而且并不局限在賽場(chǎng)，類(lèi)型豐富，社會(huì)向、個(gè)人向、情感向和互動(dòng)向應(yīng)有盡有。

社會(huì)向熱點(diǎn)網(wǎng)羅大眾注意力。比如王楚欽球拍被踩斷，就在社交媒體掀起多輪熱議，福原愛(ài)在快手直播時(shí)表示“球拍斷了就像自己的身上缺了一塊肉”，#福原愛(ài)談主副拍差距多大 的話題很快登上多個(gè)平臺(tái)熱搜。而寧澤濤和孫楊在泳池深淺影響大不大上觀點(diǎn)不同，各路網(wǎng)友、知乎大V、專(zhuān)業(yè)人士從自身經(jīng)驗(yàn)、物理學(xué)角度展開(kāi)辯論，更有媒體發(fā)起“誰(shuí)的觀點(diǎn)更正確“的投票。網(wǎng)友們腦洞大開(kāi)，調(diào)侃“顏值即正義，誰(shuí)帥聽(tīng)誰(shuí)的”“誰(shuí)拿的冠軍多聽(tīng)誰(shuí)的”。

個(gè)人向熱點(diǎn)的重心在于冠軍。樊振東拿到大滿貫后，在《冠軍來(lái)了》節(jié)目中一句“未來(lái)不一定是乒乓球了”讓全網(wǎng)炸鍋，不舍與祝福之外，更多人聊起了退役運(yùn)動(dòng)員的再就業(yè)方向。#樊振東說(shuō)未來(lái)不一定是乒乓球 由此成為微博“爆”款話題，閱讀量超5億，本期節(jié)目相關(guān)話題登上全網(wǎng)42個(gè)熱搜，僅微博主榜就有5個(gè)話題同時(shí)在榜?！豆谲妬?lái)了》節(jié)目名在開(kāi)播前飆升至微博主榜第9位。類(lèi)似的全網(wǎng)熱點(diǎn)，在《冠軍來(lái)了》還能找到很多。

而為了拉近運(yùn)動(dòng)健兒與老鐵們的距離，快手邀請(qǐng)眾多現(xiàn)役及退役運(yùn)動(dòng)員發(fā)布獨(dú)家短視頻、并開(kāi)啟個(gè)人直播，彼此之間產(chǎn)生了更強(qiáng)烈的情感羈絆。梁王組合在直播中相愛(ài)相殺，除了和跑男聯(lián)動(dòng)，和嘻哈圈“結(jié)緣”外，也誕生了復(fù)刻“挖呀挖”、直播唱rap等名場(chǎng)面，松弛感和神仙友情一覽無(wú)余；張博恒在直播中“銳評(píng)”華語(yǔ)樂(lè)壇、被問(wèn)MBTI時(shí)回復(fù)“IMCC”等片段，同樣被網(wǎng)友們二創(chuàng)加工、搬運(yùn)至各大平臺(tái)，盡顯可愛(ài)有趣的靈魂，也讓網(wǎng)友們大呼接地氣；兩場(chǎng)直播分別有50、20余個(gè)全網(wǎng)熱搜，迅速出圈。

互動(dòng)向熱點(diǎn)主要在組合對(duì)話、圈層聯(lián)動(dòng)中產(chǎn)生。全紅嬋、陳芋汐互送祝福，“我的天才女友”彼此相伴；國(guó)乒男隊(duì)互寫(xiě)寄語(yǔ)，馬龍、樊振東、王楚欽的心聲中，是國(guó)乒精神的傳遞：鄧亞萍、林丹、蘇炳添觀賽點(diǎn)評(píng)，吶喊助威………也成為賽場(chǎng)上的一抹溫暖的亮色。

可以說(shuō)，從賽事一層層向外延伸，場(chǎng)上與場(chǎng)下的內(nèi)容依次串聯(lián)，快手捕捉到的每一個(gè)精彩瞬間，都升級(jí)為引爆全網(wǎng)的熱點(diǎn)，它也順理成章地成為追奧運(yùn)的“熱點(diǎn)發(fā)源地”。

主打“新熱快全”

不過(guò)，熱榜不是憑空誕生的，全網(wǎng)熱點(diǎn)的接連涌現(xiàn)，離不開(kāi)快手在奧運(yùn)內(nèi)容矩陣上的深入布局。能夠被用戶視為云上追奧運(yùn)的最佳視野區(qū)，其背后有一套清晰成熟的內(nèi)容方法論，簡(jiǎn)而言之，四個(gè)字——“新、熱、快、全”，一站式拿下。

對(duì)經(jīng)過(guò)多次頂級(jí)賽事歷練的快手而言，“快”和“全”已經(jīng)熟諳于心。作為本屆奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，從賽事資訊動(dòng)態(tài)到精彩視頻集錦，快手盡在掌握——直播間、獎(jiǎng)牌榜、賽程表、奪金快報(bào)、奪金日?qǐng)?bào)隨時(shí)準(zhǔn)備開(kāi)工，“全景式”奧運(yùn)內(nèi)容打造觸手可及，老鐵們足不出戶，就能在專(zhuān)屬的“云上主場(chǎng)”總覽一切熱點(diǎn)。

速度即激情，流量獵殺時(shí)刻，各大平臺(tái)誰(shuí)能不拼速度？硬糖君印象最深刻的是，國(guó)乒隊(duì)員前腳打完比賽，后腳就被請(qǐng)來(lái)快手直播間跟老鐵們敞開(kāi)了聊。

“全”的一方面是內(nèi)容，另一方面是圈層。從賽事內(nèi)容到自制內(nèi)容，再到用戶分享，快手一步步激活了更為廣泛的圈層，夯實(shí)“云上主場(chǎng)”地位——明星、40+垂類(lèi)創(chuàng)作者、普通網(wǎng)友等群體都能夠從自身特色出發(fā)，找到奧運(yùn)內(nèi)容相關(guān)的打開(kāi)方式、盡情表達(dá)。

快手創(chuàng)作者跳霹靂舞、唱奪冠戰(zhàn)歌，變著法兒整花活為奧運(yùn)吶喊助威。還有媒體在快手發(fā)布孫穎莎休息的視頻，粉絲看到之后立馬摘出莎莎和教練邱貽可的片段，剪出了快樂(lè)師徒日常。

以“快”和“全”為基礎(chǔ)，快手拿出了更多“新”意——內(nèi)容的多元與新穎，是抓住用戶的關(guān)鍵。奧運(yùn)期間，快手推出了多檔等節(jié)目，融合長(zhǎng)短視頻、直播等形式，覆蓋運(yùn)動(dòng)員訪談、現(xiàn)場(chǎng)觀賽、賽事資訊等內(nèi)容方向，各有側(cè)重。豐富的供給滿足噴薄的消費(fèi)欲，據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手體育內(nèi)容IP站內(nèi)總播放量達(dá)到了110.8億。

《冠軍來(lái)了》是一檔與冠軍對(duì)話、挖掘運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)內(nèi)外故事的人氣訪談節(jié)目，東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)就已推出；《冠軍觀賽團(tuán)》《跟著冠軍有巴黎》則邀請(qǐng)前奧運(yùn)冠軍與明星藝人前往巴黎現(xiàn)場(chǎng)，帶領(lǐng)觀眾沉浸式解鎖觀賽體驗(yàn)；《巴黎早上好》節(jié)目則采用脫口秀的方式，邀請(qǐng)眾多業(yè)內(nèi)人士做客直播間，他們以獨(dú)特的視角和幽默的語(yǔ)言，對(duì)奧運(yùn)熱點(diǎn)進(jìn)行辣評(píng)，表達(dá)鮮明觀點(diǎn)和態(tài)度，讓很多熱點(diǎn)頻頻出圈。

奧運(yùn)旋風(fēng)下，與之一起走紅的，還有快手星芒短劇推出的一系列運(yùn)動(dòng)相關(guān)短劇，奧運(yùn)期間快手運(yùn)動(dòng)題材短劇播放量超過(guò)2億。被潘展樂(lè)以游泳速度硬控的老鐵們，又打開(kāi)了《造浪少年》《奪冠之華麗逆襲》等人氣短劇感受熱血競(jìng)技的魅力。這還不夠，一些快手創(chuàng)作者已經(jīng)從專(zhuān)訪、直播取材，自己動(dòng)手為喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員剪“短劇”。

“快”與“全”先行，再加上“新”內(nèi)容的加持，讓快手穩(wěn)坐奧運(yùn)“熱點(diǎn)發(fā)源地”席位，向其他社交媒體輸送海量熱點(diǎn)，更進(jìn)一步全面引爆，也形成了快手之于其他平臺(tái)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

需要注意的是，奧運(yùn)內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)井噴，亂花漸欲迷人眼，用戶面對(duì)海量?jī)?nèi)容反而難以及時(shí)篩選出想看的部分。這種情況下，快手的自制內(nèi)容無(wú)形之中起到了篩選的作用——精中選精。與此同時(shí)，平臺(tái)還通過(guò)熱榜對(duì)熱點(diǎn)資訊進(jìn)行全面盤(pán)點(diǎn)，照著話題進(jìn)行搜索，觀眾就可以第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)新鮮熱門(mén)的內(nèi)容。而這，也是讓熱點(diǎn)形成“漣漪式”傳播，釋放更大話題勢(shì)能的關(guān)鍵。

在此背景下，用戶的奧運(yùn)內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣也必然受到直接影響。如果說(shuō)過(guò)去大家對(duì)奧運(yùn)內(nèi)容更多地停留在圍觀層面，還屬于一種相對(duì)淺層的消費(fèi)。那么今年，在快手這個(gè)“云上主場(chǎng)”，不僅用戶的信息獲取需求得到滿足，隨著自制內(nèi)容的釋放、互動(dòng)玩法的升級(jí)，其參與感也逐步加深，從而找到了“參與奧運(yùn)”入口，真正實(shí)現(xiàn)了“玩”到一起，。

用戶的剛需，平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

歸根結(jié)底，快手能夠?qū)屠鑺W運(yùn)的能量最大化對(duì)得益于平臺(tái)在體育生態(tài)的精細(xì)布局和長(zhǎng)期積累。從東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)到杭州亞運(yùn)會(huì)，快手一直深度挖掘賽事資訊、自制節(jié)目、幕后故事，滿足老鐵們旺盛的體育內(nèi)容消費(fèi)需求。

在快手，用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的關(guān)注度居高不下，隨手搜一下“籃球”“乒乓球” “滑雪”等關(guān)鍵詞，就能看到海量爆款內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，2023年快手體育核心興趣人群已達(dá)到2億，月消費(fèi)體育內(nèi)容用戶高達(dá)5.2億。

除了可觀的體育用戶體量，快手更大的優(yōu)勢(shì)在于成熟的內(nèi)容生態(tài)，不同品類(lèi)之間的傳播鏈路相互打通。讓一個(gè)圈層著迷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)其他圈層也具有潛在吸引力。因此，快手打造的巴黎奧運(yùn)會(huì)“云上主場(chǎng)”，不只是體育愛(ài)好者的狂歡，更帶動(dòng)了老鐵們的集體參與。

這種破圈效應(yīng)在全紅嬋和黃子韜的隔空互動(dòng)上體現(xiàn)得淋漓盡致。全妹喜歡黃子韜的消息發(fā)酵后，黃子韜立刻在快手給出獨(dú)家回應(yīng)，熱點(diǎn)形成“漣漪”。當(dāng)然，這也與黃子韜常年活躍于快手有關(guān)，作為快手老鐵喜歡的明星之一，他日常創(chuàng)作的視頻本就是老鐵們愛(ài)看的內(nèi)容。

通過(guò)巴黎奧運(yùn)會(huì)，我們?cè)俅慰吹?，快手已?jīng)擁有一個(gè)巨大的“文體朋友圈”。王昶、梁偉鏗不僅通過(guò)一場(chǎng)直播被李晨、跑男邀請(qǐng)錄制，前者還完成了去看Jony J演唱會(huì)的“小目標(biāo)”，并被兩位嘻哈歌手關(guān)注，成功打入嘻哈圈?？梢哉f(shuō)，一場(chǎng)直播讓體育圈、綜藝圈和嘻哈圈三個(gè)完全不同的圈層融合在一起，觸發(fā)連鎖反應(yīng)，不論網(wǎng)友還是各大官方都紛紛下場(chǎng)，全網(wǎng)都玩了起來(lái)。

這或許也可以解釋?zhuān)瑸楹慰焓帜軌虺蔀闊狳c(diǎn)發(fā)源地，背靠龐大的文體生態(tài)，不同內(nèi)容之間得以融合、碰撞，展現(xiàn)出極強(qiáng)的泛化能力，形成內(nèi)容協(xié)同。同時(shí)，文體聯(lián)動(dòng)的資源拉通，加速了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出圈速度。

值得一提的是，擁有豐富明星資源的快手，垂類(lèi)創(chuàng)作者同樣活躍，多種風(fēng)格優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在此生長(zhǎng)。巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，快手就聯(lián)動(dòng)舞蹈、劇情、顏值、泛知識(shí)等創(chuàng)作群體，從不同視角記錄、分享和奧運(yùn)相關(guān)的故事。

為了讓用戶更沉浸地消費(fèi)內(nèi)容，快手還通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)化奧運(yùn)氛圍。在奪金快報(bào)、奪金日?qǐng)?bào)等頁(yè)面，只要中國(guó)隊(duì)拿下金牌就會(huì)出現(xiàn)彈窗海報(bào)。輕輕一點(diǎn)，看完奪冠瞬間，還能趕上一場(chǎng)紅包雨。老鐵們既為金牌感到自豪，又圖了個(gè)好彩頭。此前備受青睞的互動(dòng)玩法依然爭(zhēng)氣，數(shù)據(jù)顯示，火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)內(nèi)奧運(yùn)火炬在快手被點(diǎn)燃次數(shù)達(dá)9.3億次，擊鼓活動(dòng)內(nèi)用戶擊鼓慶賀次數(shù)超20億次。

全方位滿足用戶需求、充分激活其主觀能動(dòng)性，早已成為內(nèi)容傳播最重要的一環(huán)，這當(dāng)然不止于奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)其他平臺(tái)呼哧帶喘地追熱點(diǎn)時(shí)，快手已經(jīng)在巴黎奧運(yùn)會(huì)秀出自己的整活實(shí)力、出招速度，它是徹底把制造流行這事兒玩明白了。