四招破解，中國消費品企業(yè)動銷建設(shè)難題

動銷是商業(yè)領(lǐng)域中一個非常重要的概念，指的是商品的銷售情況，是企業(yè)在營銷的渠道終端，通過一系列營銷組合手段，提高單店、單點銷售業(yè)績的一種方式。

主要是通過總部輸出，代理商執(zhí)行的方式，將銷售從店內(nèi)拓展到店外，達到提升客流量、進店率、成交率、客單價、復(fù)購率的一種手段。不僅包含了品牌傳播、廣告宣傳、店內(nèi)/店外活動等內(nèi)容，還包括了企業(yè)和區(qū)域團隊配合過程，以及企業(yè)與代理商配合過程等內(nèi)容。

衡量動銷的標(biāo)準(zhǔn)，主要由商品銷售量和商品儲備量兩項要素決定。其中，銷售量是指商品在一定時間內(nèi)的銷售數(shù)量，通常用單位時間內(nèi)的銷售量來衡量。儲備量則是指商品的庫存量，通常用在出售之前的存貨量來衡量。

動銷一旦受阻，不但會使企業(yè)的商品庫存積壓，還會影響到企業(yè)的利潤與現(xiàn)金流狀況。以白酒行業(yè)為例，2024 上半年有超過60%酒商表示庫存明顯增加，有超過30%酒商表示面臨現(xiàn)金流壓力，有超過40%酒商表示價格倒掛程度增加，有超過50%酒商表示利潤減少，主要的原因就在于動銷的放緩。

特別是隨著商品生產(chǎn)與消費總量需求的下降，以及市場下沉帶來的區(qū)域競爭加劇，動銷已成了企業(yè)推動產(chǎn)品銷量增長的不二手段，畢竟僅僅將產(chǎn)品擺上終端貨架再附帶一部分促銷政策就能解決消費者選擇的時代早已過去，依托自然流量帶來的增長早已不在成為可能。

企業(yè)只有建立系統(tǒng)化動銷思維和搭建系統(tǒng)化的動銷體系，才能從根本上解決企業(yè)產(chǎn)品銷量的問題和實現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展賦能。

動銷策略1：鋪市規(guī)劃一定做

    俗話說：“任何的一場無準(zhǔn)備的戰(zhàn)爭，都將是一場失敗的戰(zhàn)爭”。鋪市規(guī)劃作為承接企業(yè)戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)打法和行動計劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不僅能幫助企業(yè)快速的實現(xiàn)銷售網(wǎng)點的拓展，還能為企業(yè)的產(chǎn)品帶來銷量提升和推動企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的達成，是企業(yè)必須加以重視的環(huán)節(jié)之一，也經(jīng)銷商基本功的展現(xiàn)。

我國很多的企業(yè)之所以在激烈的市場競爭中無法達成有效的戰(zhàn)略意圖，無法產(chǎn)生有效的打法，同鋪市規(guī)劃的缺少是密不可分?，F(xiàn)實中我們會經(jīng)?？吹竭@樣的例子，很多公司的銷售人員在受到市場鋪貨率、產(chǎn)品上架率等考核指標(biāo)的影響下，一時間以到處能看見自己的產(chǎn)品為榮。殊不知盲目鋪市，不僅會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，還會造成企業(yè)壞賬和呆賬的大量增加，不但影響企業(yè)戰(zhàn)略意圖的達成，還會影響到企業(yè)動銷的開展。

其實，高水平的商品鋪市一定是在綜合考慮業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品品類、促銷拉動等諸多因素后才開展的，細致的市場調(diào)查和有效的鋪市規(guī)劃是前提，會更有助于企業(yè)目標(biāo)的達成。

一是加強企業(yè)鋪市目標(biāo)與目的建設(shè)。鋪市規(guī)劃作為承接戰(zhàn)略與打法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)有著不可言語的重要。鋪市目標(biāo)的建立，一方面有助于企業(yè)將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成具體的行動計劃，加速企業(yè)戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)和目標(biāo)的達成，以及對市場的搶占。

另一方面也可通過目標(biāo)的設(shè)定，指導(dǎo)銷售人員開展具體行動計劃，明白先做什么，后做什么。比如是，先鋪城區(qū)市場，還是先鋪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；是先鋪超市渠道，還是先鋪流通渠道等等，避免走入誤區(qū)，徒耗企業(yè)的資源與成本。

二是加強市場環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)渠道分析。主要是通過對所在區(qū)域的市場環(huán)境、競爭環(huán)境和銷售網(wǎng)絡(luò)渠道進行分析，以幫助企業(yè)確定最佳的市場突破口和最容易切入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，讓企業(yè)快速打開局面。

其實，有效市場競爭環(huán)境分析，不但有助于企業(yè)快速的打開局面，還能有助于企業(yè)動銷策略的設(shè)計與開展。是企業(yè)推廣新品上市，加強終端動銷建設(shè)不可或缺的環(huán)節(jié)之一，也是企業(yè)在開展鋪貨市時不可缺少的工作之一。

三是加強產(chǎn)品賣點與價格策略設(shè)計。產(chǎn)品的賣點設(shè)計、買點設(shè)計和產(chǎn)品價格體系設(shè)計、利潤體系設(shè)計，不但有助于企業(yè)在市場建立更強的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和價格競爭優(yōu)勢，同時還能更好地獲得顧客的青睞，促進顧客的購買。

特別是在產(chǎn)品價格體系設(shè)計上，高超的產(chǎn)品價格策略設(shè)計，不但能有效的保障企業(yè)最基本利益，還能形成較強的價格競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)對競爭對手的碾壓。

四是完善商品鋪市管理辦法建設(shè)。好了鋪市管理辦法除了包括市場開發(fā)人員薪酬、補助、提成和開發(fā)獎勵等管理辦法外，還包括了商品鋪貨時間、鋪貨數(shù)量、配送車輛、終端拜訪率等管理辦法。

他的建設(shè)不但有助于市場銷量人員拜訪頻次，拜訪的質(zhì)量和拜訪效果的達成，還能有助于企業(yè)更好發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，和幫助客戶建立推銷產(chǎn)品信心，提升公司產(chǎn)品的銷量?？傮w來說。

總體來說，高水準(zhǔn)的鋪市規(guī)劃，不但為企業(yè)動銷的開展謀求優(yōu)勢起點，還能為企業(yè)贏得市場競爭確定優(yōu)勢的打法，是贏得市場競爭的關(guān)鍵前提。這也是為什么很多優(yōu)秀的企業(yè)在開展動銷前一定會做好成鋪市規(guī)劃的原因所在，畢竟在很多的時候起點的好壞，往往會決定著終點的好壞。

動銷策略2：渠道推力不可缺

終端作為消費者購買商品最后一個環(huán)節(jié)，有著不可比擬的作用，是企業(yè)獲利的實現(xiàn)。隨著行業(yè)競爭的加劇，終端動銷已成為企業(yè)提升產(chǎn)品銷量的核心要素，是企業(yè)經(jīng)營的重中之重，渠道推力也成了解決終端動銷核心要素。

高水準(zhǔn)的渠道推力、終端推力建設(shè)不但能增強產(chǎn)品的銷量，還有效提升企業(yè)的品牌形象，是動銷建設(shè)不可或缺的要素之一，企業(yè)掌握了這些核心要素之后，才能通過動銷的建設(shè)使商品真正的流通起來。

一是加強渠道終端覆蓋率建設(shè)。渠道作為產(chǎn)品與消費者直接見面的場所，是消費者認(rèn)知產(chǎn)品的主要途徑，網(wǎng)點數(shù)量的多少以及商品鋪市率的多少，決定了消費者認(rèn)知商品的過程。

只有讓產(chǎn)品深度的滲透到各個渠道終端內(nèi)，覆蓋到消費者所有可見、可視、可觸及的地方時，才更有可能讓消費者發(fā)生購買行為。反之，只能在部分終端內(nèi)才能看到你的產(chǎn)品時，產(chǎn)品的購買機會只能是降低。

由此，加強產(chǎn)品覆蓋率建設(shè)、鋪市率建設(shè)自然也就成了強化企業(yè)動銷建設(shè)的核心要素，只有實現(xiàn)了較多的網(wǎng)點覆蓋率，消費者才可以從更多的終端中購買到你的產(chǎn)品。

二是強化互補性終端渠道覆蓋。不同的渠道終端通常都會有著不同的功能定位，如：有的渠道終端適合做品牌形象，有的渠道終端適合做銷量的，有的渠道終端是做商品流量的。

企業(yè)在開發(fā)渠道終端時，要懂得根據(jù)不同終端功能優(yōu)勢，建立互補式的渠道終端開發(fā)模式和管理模式，才能實現(xiàn)形象、流量與銷量提升，這樣既保障品牌流量的宣傳，也保障了品牌形象的提升和產(chǎn)品銷量的增長。

三是強化質(zhì)量型終端數(shù)量建設(shè)。企業(yè)在開發(fā)終端渠道時，不僅要追求數(shù)量，還要追求質(zhì)量，只有不斷地強化質(zhì)量型終端網(wǎng)點數(shù)量建設(shè)，企業(yè)才有可能通過終端實現(xiàn)品牌、銷量與流量的多重提升。

僅僅有著數(shù)量的優(yōu)勢而缺乏質(zhì)量優(yōu)勢時，企業(yè)渠道建設(shè)就會猶如竹籃打水那樣一場空。畢竟，只有賣得出去貨時，這個終端才叫好終端，終端的推力建設(shè)也才能轉(zhuǎn)換成真正的商品銷售力建設(shè)。

四是強化終端商品推薦率建設(shè)。俗話說：“見的上面，有人說好”，消費者才有選擇的可能性。其實所謂的推薦率，指的是終端的推薦質(zhì)量，即通過對領(lǐng)袖型終端的建設(shè)，形成示范效應(yīng)，樹立產(chǎn)品消費影響力以及增強其他跟隨型終端的信心，達到以點帶面拉動其他終端銷售的效果。

所以，企業(yè)要想快速產(chǎn)銷動銷，在追求鋪貨率同時，更要追求推薦率，把那些既能“引導(dǎo)”消費，又能夠在初期“把握”價格的領(lǐng)袖終端找出來，聚焦資源，重點進攻，依靠這些領(lǐng)袖型終端的推薦，快速形成產(chǎn)品的動銷。

綜合來看，營銷根本目的是為了造勢，勢大則事半功倍。動銷需要勢能，終端鋪貨率高低，終端質(zhì)量的高低與推薦率的高低，往往決定產(chǎn)品在市場上的能見度和購買率。同時，還決定了產(chǎn)品在市場中勢能關(guān)系的強弱，只有勢能與動能高效結(jié)合，才能形成產(chǎn)品動銷的完美組合，企業(yè)只有掌握這些要領(lǐng)之后，才能通過渠道推力的建設(shè)、終端推力的建設(shè)，更好的實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長與品牌形象的提升。

動銷策略3：陳列活化要打造

商品陳列指以產(chǎn)品為主體，運用一定藝術(shù)方法和技巧，借助一定的道具，將產(chǎn)品按銷售者的經(jīng)營思想及要求，有規(guī)律地擺設(shè)、展示、以方便顧客購買，提高銷售效率的重要的宣傳手段，是銷售產(chǎn)業(yè)廣告的主要形式。

而活化度則是指通過產(chǎn)品陳列、生動建設(shè)、物料氛圍、城市活化等，搭建產(chǎn)品動銷氛圍，以達到誘導(dǎo)消費者，改變消費者的接受心理，增強產(chǎn)品的銷售力目的。

根據(jù)一項數(shù)據(jù)的統(tǒng)計：高水準(zhǔn)的商品陳列建設(shè)不但能提升企業(yè)的品牌形象，還能在原基礎(chǔ)上提升10%的銷售額。企業(yè)要想提升終端動銷能力，商品陳列建設(shè)是關(guān)鍵，只有通過加強終端陳列建設(shè)，才能將動銷勢能做到極致，這就需要企業(yè)在開展終端動銷建設(shè)積極地強化以下幾項工作建設(shè)才行。

一是要加強對核心陳列位置的搶占。終端內(nèi)最好的位置往往也是單位面積銷量（坪效）最大的位置，通常位于貨架區(qū)內(nèi)人流走向前1/4至1/2處和視平線高度（視覺高度）與取貨線高度（伸手高度）之間1.2米～1.45米處，也就是貨架的第三、第四層陳列位置。

根據(jù)一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：該陳列位置的商品銷售數(shù)量和銷售金額往往是其他位置的2倍之多，企業(yè)只有將這個陳列位置據(jù)為己有時，才能更好地通過終端商品陳列為企業(yè)創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品銷量與品牌形象。

二是要強化商品終端生動陳列建設(shè)。終端陳列的生動化建設(shè)不僅能吸引消費者的注意力，刺激購買欲望，還可以塑造鮮明的品牌形象，是提升品牌在終端內(nèi)表現(xiàn)力。如：在酒店內(nèi)設(shè)置提示牌，告示牌等等，在低檔店張貼廣告畫，店內(nèi)懸掛條幅，門外屋檐下懸掛燈籠等等；在吧臺上邊布置POP招貼，餐桌上的桌牌、桌布、煙灰缸、閱覽架、衣服罩加印品牌廣告等等，這些看似毫無關(guān)聯(lián)的事項，其實都可以促進企業(yè)產(chǎn)品銷量的提升、品牌形象的提升和生動化陳列的建設(shè)。

三是善于營造陳列熱銷熱賣氛圍。研究結(jié)果表明：消費品顧客中有70%左右是沖動性購買顧客，良好銷售的氛圍營造可幫助企業(yè)提高30%——50%的銷量。企業(yè)可以綜合運用場景、堆頭、展柜、賣場POP展示、DM 展架、造型物展示、促銷短片、導(dǎo)購人員的表現(xiàn)，來吸引顧客注意，促進顧客的沖動性購買，使其更好的推動商品的銷量。

其次，為了獲得最佳的終端表現(xiàn)力，企業(yè)在開展商品陳列時還可以結(jié)合行業(yè)特點、產(chǎn)品賣點、營銷策略、終端商店位置結(jié)構(gòu)等要素，積極的在門店中營造出一種商品熱銷的氛圍，來吸引顧客對商品的購買，以實現(xiàn)對商品銷量的提升

四是加強城市活化建設(shè)增強影響力。城市活化即是在消費者的生活中植入產(chǎn)品廣告，隨處可見。常見的電視、報紙、電臺、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業(yè)廣告費用相對不足，就必須選擇某一種形式，做到極致化，以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。如：選擇某個區(qū)域，某個街道，集中只做噴繪式門頭廣告，或者只做噴繪式墻體廣告，打造樣板區(qū)域、樣板街等。

總體來說，產(chǎn)品終端陳列也是一門學(xué)問，只有我們的銷售人員懂得陳列什么產(chǎn)品?陳列多少產(chǎn)品?店鋪的什么位置是最好時，都需要我們的業(yè)務(wù)人員在做陳列時心里有數(shù)，才能更好的提升產(chǎn)品的銷量。畢竟，好的商品陳列才是企業(yè)開展動銷的先決條件，企業(yè)只有通過不斷地加強商品陳列的建設(shè)，才能更好的在終端渠道內(nèi)增強企業(yè)動銷能力的建設(shè)。

動銷策略4：活動拉力引流量

對于很多中小型非知名品牌企業(yè)的產(chǎn)品來說，面臨的最大問題就是產(chǎn)品動銷問題，特別在供大于求、品牌知名度低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、門店終端資源有限的競爭環(huán)境下。如何通過終端推廣活動的開展，實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷，讓終端與消費者感覺到產(chǎn)品在動，并幫助終端建立銷售信心和消費者的熱情度成了必修課。

由此，活動拉力引流成了核心的要素。企業(yè)可通過促銷、體驗、品鑒多項結(jié)合的方式，通過加強企業(yè)商品拉力的建設(shè)，來增強產(chǎn)品銷量的提升和品牌形象的增強，這就務(wù)必需要企業(yè)加強以下幾點的建設(shè)。

一是加強活動創(chuàng)意設(shè)計水平的能力。促銷活動水平開展的好壞，創(chuàng)意是核心。以終端推廣活動為例，活動策劃創(chuàng)意要緊緊圍繞“產(chǎn)品賣點”和“購買顧慮”兩個維度開展，才能取得更好的效果。特別是對于促銷活動創(chuàng)意主題的設(shè)計，除了突出活動本身的賣點和產(chǎn)品的賣點外，還要遵循“易讀、易記、易傳播”原則進行創(chuàng)意才行。只有構(gòu)思出一個較好的策劃點子，創(chuàng)意點子時，才能使企業(yè)的促銷活動形成更好的拉力，才能在消費者的大腦中產(chǎn)生記憶，并讓更多的消費者愿意購買產(chǎn)品。

這也就要求我們的企業(yè)在開展促銷活動時，要懂得增強自身的活動創(chuàng)意能力和活動策劃水平，并通過較高水平的建設(shè)，實現(xiàn)企業(yè)活動推廣上的四兩撥千斤。

二是打造系統(tǒng)消費拉力建設(shè)模式。產(chǎn)品的銷售成功最終決定權(quán)還是在消費者自身。消費者拉動工作和拉力建設(shè)是解決消費者選擇最有效、最直接的方式之一。企業(yè)只有建立系統(tǒng)化、組合式消費拉力建設(shè)模式，如：促銷、體驗、品鑒、公關(guān)、互動多種手法相結(jié)合的方式，才能通過對消費者拉力的建設(shè)，提升產(chǎn)品的銷量。

切不可單純的依賴某一種單一的方式來開展消費者的拉動工作。這同企業(yè)低成本的傳播模式本質(zhì)是一樣的，只有通過高、中、低空立體式的傳播媒介推廣，才能實現(xiàn)用最低成本，產(chǎn)生最大的品牌傳播效果，這或許就是組合的魅力。

三是建立持續(xù)開展活動的推廣理念。在終端促銷活動和終端活動推廣的開展上，我國很多企業(yè)都存在著這樣的一個誤區(qū)，滿以為只有做1個月或2個月促銷活動就是實現(xiàn)商品的動銷，其實這是一個錯誤的觀點。特別對于那些非一線品牌來說，僅僅通過一兩個月促銷活動的開展，是不能解決商品動銷的問題。企業(yè)只有建立了長期開展活動的耐力和持續(xù)開展活動的動力時，直至將商品打造成爆量款時，才能稱得上動銷。

在這種情況下，就需要企業(yè)通過建立全面營銷組織、多頻次、持續(xù)不斷的開展促銷活動，并不少一年四次時，才能使企業(yè)建立有效的動銷模式，并為企業(yè)帶來真正意義的商品銷量上的增長與品牌形象上的提升。

四是建立合理活動費用預(yù)算管理機制。一個促銷活動開展的好壞，規(guī)模的大小，同企業(yè)資金的投入是不可分的。特別是前期在經(jīng)銷商發(fā)貨政策、鋪市陳列、團隊推廣激勵、通路促銷政策設(shè)置等方面，已經(jīng)投入非常大了的情況下，就更需要企業(yè)建立清晰的預(yù)算機制，來保障終端促銷活動的開展了。

只有建立合理的費用預(yù)算和針對性的費用投入時，企業(yè)才有能保證活動多頻次，多頻率的開展，和對消費者拉力的提升，以及更好地推動企業(yè)的動銷建設(shè)。但由于很多企業(yè)缺乏這方面的建設(shè)，導(dǎo)致活動還沒開展到一半，就因資金的短缺草草的收場，使終端渠道動銷建設(shè)始終無法進行有效開展，錯失了市場良機。

綜合而言，企業(yè)動銷是一個系統(tǒng)化的工程，他既包括了商品的鋪市規(guī)劃、商品鋪市，也包含了終端質(zhì)量管理、數(shù)量管理，同時還包含了商品陳列與活動推廣等內(nèi)容。企業(yè)只有在完成了這樣一個系統(tǒng)化建設(shè)之后，才能稱得上動銷，也才能實現(xiàn)“終端動銷有保障，終端成功有保證”的諾言。

同時,值得注意的是動銷除一個系統(tǒng)化工程外，還是企業(yè)銷售一把手的工程。只有營銷負(fù)責(zé)人、各個銷售部負(fù)責(zé)人、市場部負(fù)責(zé)人都在圍繞動銷而行動時，才能在行動中形成可以借鑒和復(fù)制的動銷方案，此時企業(yè)才能稱得上建立真正動銷的能力。