?讀懂財(cái)經(jīng)·互聯(lián)網(wǎng)組原創(chuàng)/出品

作者 | 楊揚(yáng)

編輯 | 夏益軍

電商本是互聯(lián)網(wǎng)中經(jīng)營(yíng)規(guī)模、盈利能力都遙遙領(lǐng)先的板塊。

但過去幾年，電商的處境卻最讓人唏噓。股價(jià)接連大跌后，主要電商平臺(tái)，24年P(guān)E倍數(shù)已經(jīng)收窄到9x~13x，估值一致向低端制造股看齊。

業(yè)務(wù)站在金礦中，估值卻低到塵埃里，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)的兩點(diǎn)擔(dān)憂，一是因?yàn)楹暧^消費(fèi)波動(dòng)影響。二是平臺(tái)卷價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

如今，行業(yè)已停打價(jià)格戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)趨緩后，電商能反轉(zhuǎn)嗎？

本文持有以下觀點(diǎn)：

1、其它電商學(xué)不來拼多多。因?yàn)榱髁糠职l(fā)以及供給結(jié)構(gòu)不同，其它平臺(tái)無法把流量和低價(jià)強(qiáng)綁定，做不到拼多多的極致低價(jià)，但要承受客單價(jià)下滑，導(dǎo)致收入放緩的代價(jià)。

2、電商回到正確的軌道上。短期，停打價(jià)格站后，品牌商家受益，會(huì)給平臺(tái)帶來更多的傭金和廣告收入。長(zhǎng)期，電商規(guī)避了劣幣驅(qū)逐良幣以及發(fā)生通縮的可能，利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

3、電商仍有增長(zhǎng)點(diǎn)。電商可把壓力轉(zhuǎn)移給商家，如電商陸續(xù)上線的全站推廣工具，本質(zhì)上是拿走了商家的“投流權(quán)”，把原本的免費(fèi)流量轉(zhuǎn)成了付費(fèi)流量，是對(duì)商家的進(jìn)一步變現(xiàn)。

/ 01 / 其他電商學(xué)不了拼多多

歷年一年多的電商價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束了。

弱化低價(jià)策略的信號(hào)，是在618大促后，淘天召開了一場(chǎng)商家閉門會(huì)，明確自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

抖音也迅速跟進(jìn)，不再把 “價(jià)格力” 放在首位。抖音電商的算法規(guī)則將從OPM（千次曝光成交的訂單量）重回GPM（千次曝光成交的銷售額）時(shí)代。

停打價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)槠炊喽嗟母叱砷L(zhǎng)方法，并不適合所有電商玩家。說白了，其它電商做不到拼多多的極致低價(jià)，卻要承擔(dān)低價(jià)代價(jià)。

根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音發(fā)力低價(jià)后，很多商品價(jià)差仍在10%-20%之間。其它傳統(tǒng)電商也難以在低價(jià)上撼動(dòng)拼多多。

無法在低價(jià)上撼動(dòng)拼多多，是由其它電商平臺(tái)的商業(yè)模式?jīng)Q定的。

抖音電商無法贏得低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)好理解，直播電商比貨架電商本身就多了一層主播的運(yùn)營(yíng)成本。再者，實(shí)現(xiàn)低價(jià)，平臺(tái)需要將流量和低價(jià)強(qiáng)綁定，讓競(jìng)價(jià)自然發(fā)生。有內(nèi)容屬性、無法僅憑價(jià)格分發(fā)流量的抖音也做不到這一點(diǎn)。

對(duì)傳統(tǒng)電商來說，它們與拼多多不同的平臺(tái)定位，也決定了無法和拼多多比價(jià)格。

傳統(tǒng)電商的底層邏輯是運(yùn)營(yíng)商家，給商家定價(jià)權(quán)，讓商家賺全渠道最高的利潤(rùn)，平臺(tái)從中抽傭金。拼多多的底層邏輯是運(yùn)營(yíng)品類，幫助商家去庫存，拉產(chǎn)能。

前者的定位決定了，平臺(tái)流量分發(fā)邏輯以店鋪為核心，并要兼顧商家定價(jià)權(quán)，流量分發(fā)無法實(shí)現(xiàn)流量和低價(jià)的強(qiáng)綁定。

而拼多多流量分發(fā)以單個(gè)SKU為核心，流量分發(fā)能顆粒度的實(shí)現(xiàn)按低價(jià)分發(fā)。同時(shí)，商家也通過單個(gè)SKU的規(guī)模化銷售，實(shí)現(xiàn)了薄利多銷的邏輯，形成低價(jià)-流量-銷量-低價(jià)的循環(huán)。

沒有在低價(jià)上打敗拼多多，卻還要承擔(dān)低價(jià)的代價(jià)。

一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)，本就因?yàn)榭蛦蝺r(jià)降低不利于GMV增長(zhǎng)，同時(shí)商家看到ROI降低，也會(huì)減少商品投入，很多電商GMV開始降速。

今年一、二月（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計(jì)）抖音電商GMV累計(jì)同比增速超60%，三月同比增速則下滑到 40%以下。二季度后，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。

低價(jià)只是手段，成交額、平臺(tái)收入上漲才是最終目標(biāo)。當(dāng)?shù)蛢r(jià)無法實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)后，平臺(tái)自然會(huì)及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)馬頭。

/ 02 / 行業(yè)回到正確的方向

券商紛紛看好電商停打價(jià)格戰(zhàn)。

國際大行高盛就認(rèn)為，淘天經(jīng)營(yíng)政策調(diào)整后，2025下半財(cái)年take rate會(huì)產(chǎn)生0.1至0.4個(gè)百分點(diǎn)的積極影響，并使淘天集團(tuán)EBITA提升4至14%。

停打價(jià)格戰(zhàn)后，電商業(yè)績(jī)提升的邏輯也比較清晰。

停打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使商品結(jié)構(gòu)弱化白牌，強(qiáng)化品牌，帶動(dòng)傭金和廣告收入提升。以前的價(jià)格戰(zhàn)邏輯中，商家用低價(jià)換流量，對(duì)高溢價(jià)的品牌商家不友好，也擠壓了商家投流預(yù)算。

所以據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音電商出現(xiàn)了商家減少廣告投入的情況。傳統(tǒng)電商平臺(tái)以傭金和廣告為主的客戶管理收入增速大多低于平臺(tái)銷售額增速。

如今，弱化低價(jià)后，傭金率更高且廣告投入意愿更強(qiáng)的品牌商家有望帶動(dòng)電商客戶管理收入的提升。

站在更長(zhǎng)期的維度看，電商的發(fā)展路線也完成了一次撥亂反正。

電商價(jià)格戰(zhàn)，和光伏價(jià)格戰(zhàn)一樣，都屬于“內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”?！皟?nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”是在存量競(jìng)爭(zhēng)中破壞市場(chǎng)規(guī)則、打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)侵害消費(fèi)者利益，還會(huì)阻礙市場(chǎng)出清和經(jīng)濟(jì)修復(fù)。

放在電商行業(yè)，就是價(jià)格戰(zhàn)會(huì)造成平臺(tái)、用戶、商家的雙輸局面。

比如，在價(jià)格戰(zhàn)邏輯下，電商平臺(tái)的算法規(guī)則強(qiáng)調(diào)低價(jià)者得銷量。長(zhǎng)久下去，價(jià)格注定會(huì)無盡內(nèi)卷，更容易出現(xiàn)靠偷工減料卷低價(jià)去實(shí)現(xiàn)薄利多銷的商家。

舉個(gè)例子，為了應(yīng)對(duì)商家以次充好，很多平臺(tái)都一度出臺(tái)僅退款政策，但很多卷價(jià)格的商家，已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)預(yù)算中算進(jìn)了僅退款的成本，相對(duì)應(yīng)的就是高次品率。這個(gè)過程中，平臺(tái)減少了收入，用戶買到了次品。

長(zhǎng)此以往下去，就會(huì)出現(xiàn)利弊驅(qū)逐良幣，正牌商家利潤(rùn)下降-內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)下商家批量消亡-相關(guān)從業(yè)者群體收入下降-消費(fèi)者更需要低價(jià)的惡性循環(huán)，進(jìn)而加大通縮風(fēng)險(xiǎn)。

如今，電商行業(yè)告別內(nèi)卷，規(guī)避上述風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也能更好的兼顧消費(fèi)者對(duì)不同品類的真實(shí)需求和以品牌商家為主的高質(zhì)量供給體系，為行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

/ 03 / 電商能反轉(zhuǎn)嗎

電商本是互聯(lián)網(wǎng)中經(jīng)營(yíng)規(guī)模、盈利能力都遙遙領(lǐng)先的方向，但過去幾年，大多數(shù)電商平臺(tái)都跑輸了其它互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分龍頭。

這主要源于市場(chǎng)的兩個(gè)擔(dān)憂。一是，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)電商平臺(tái)利潤(rùn)有損害。如今抖音與淘天近期的調(diào)整，標(biāo)志著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)性趨緩，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)改善。

二是，市場(chǎng)擔(dān)憂宏觀消費(fèi)疲軟，影響電商平臺(tái)消費(fèi)。這固然是電商難以改變的局面，也會(huì)影響到電商未來的增長(zhǎng)預(yù)期。

但電商類似強(qiáng)化版的商業(yè)地產(chǎn)，有線上的稀缺性，可以把部分宏觀消費(fèi)下行的壓力轉(zhuǎn)移給商家。如最近一年多，電商平臺(tái)陸續(xù)上線的全站推廣工具。

在以前，電商平臺(tái)的付費(fèi)和自然流量池是割裂開來的，商家通過付費(fèi)撬動(dòng)的流量大多是付費(fèi)流量，自然流量相當(dāng)于平臺(tái)給品牌的流量自留地。

全站推廣，顧名思義就是把付費(fèi)流量池和免費(fèi)流量池打通，把站內(nèi)流量應(yīng)賣盡賣。

此舉本質(zhì)上，是電商通過全站推廣拿走了商家的“投流權(quán)”，把原本搜索等自然免費(fèi)流量轉(zhuǎn)成了付費(fèi)流量，是對(duì)商家進(jìn)一步變現(xiàn)。最早上線全站推廣的拼多多，把廣告費(fèi)率從2022年的3.52%提升至2023年的4.11%。

商家之所以忍受，大背景是供大于求以及潛在的通縮風(fēng)險(xiǎn)下，商家對(duì)電商渠道更為依賴，議價(jià)權(quán)相對(duì)較弱。

此外，全站推廣能激活小商家廣告投放意愿。全站推廣能給小商家?guī)碓隽浚瑖抛C券數(shù)據(jù)，淘天全站推后，商家普遍反映測(cè)試期間全站推ROI高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)（相比其他推廣工具）。

增量邏輯是，以前流量推廣的邏輯是品牌優(yōu)先，流量池也區(qū)分淘、天，不同品牌對(duì)應(yīng)的流量資源也不一樣，全站推后，所有商家一視同仁。

再者，全站推也降低了門檻。以前廣告工具需要賣家自己選擇購買哪些“人群包”作為投放對(duì)象。

“全站推廣”只需要賣家設(shè)定廣告額，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)判斷產(chǎn)品適合的人群，根據(jù)賣家設(shè)定廣告費(fèi)自動(dòng)推薦。阿里媽媽對(duì)外推介“全站推廣”時(shí)，強(qiáng)調(diào)了可以實(shí)現(xiàn)對(duì)ROI的“確定性交付”。

券商也預(yù)測(cè)全站推廣可以給平臺(tái)帶來新增長(zhǎng)。國信證券預(yù)計(jì)，全站推廣后，悲觀/中性/樂觀假設(shè)下FY2027淘天貨幣化率提升至3.92%/4.02%/4.12%，預(yù)計(jì)未來兩年CMR CAGR分別為10%/11%/12%。

馬云早年曾說過：今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大部分人死在明天晚上。

電商也許未來還能很美好，但在這之前，它們要先做好一件事，用真金白銀的業(yè)績(jī)，重新贏回投資人信心。