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喜茶最近請了一位新朋友合作——中國前女足運(yùn)動員趙麗娜。
在這個節(jié)點(diǎn)邀請知名運(yùn)動員進(jìn)行宣傳的原因并不難猜，奧運(yùn)會即將到來，每個品牌都想趁勢分一杯羹。但從新茶飲賽道的整體發(fā)展進(jìn)程來看，與運(yùn)動員攜手并不只是為了借勢奧運(yùn)，更是新茶飲背后的健康策略。代言人營銷一直因加持銷量、打開品牌認(rèn)知、給予品牌定位、滲透不同圈層等優(yōu)點(diǎn)，穩(wěn)坐各大品牌的營銷策略list，對新茶飲品牌而言也不例外。在新茶飲品牌中，代言人不再以【代言人】身份出現(xiàn)，而是【品牌大使】【體驗(yàn)官】等多個身份，針對的可能只是某一產(chǎn)品或產(chǎn)品線。從近兩年新茶飲品牌邀請“大使”的選擇來看，其重點(diǎn)正在逐漸從明星轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)動員。文章開頭提到的喜茶攜手中國前女足運(yùn)動員趙麗娜正是如此。無獨(dú)有偶，霸王茶姬也選擇運(yùn)動員來作為品牌理念的宣揚(yáng)者，今年5月就宣布網(wǎng)球選手鄭欽文成為霸王茶姬「健康大使」。6月，霸王茶姬更是邀請劉翔、汪順、鄭欽文、賈一凡、王瑞苗、陳清晨、劉清漪七位冠軍擔(dān)任「健康大使」。茶百道則是邀請籃球運(yùn)動員楊舒予、楊力維作為品牌悅動大使。滬上阿姨攜手中國女排世界冠軍張常寧擔(dān)任輕果茶推薦官。各大知名新茶飲品牌都在邀請運(yùn)動員作為體驗(yàn)館、品牌大使，但這真的只是因?yàn)橄氩湟徊ò屠鑺W運(yùn)會的熱度嗎？趙麗娜“面試”喜茶的視頻中，透露了幾個品牌想要告知消費(fèi)者的信息：①趙麗娜身為運(yùn)動員也很喜歡喝奶茶，運(yùn)動、健康與奶茶帶來的快樂并不沖突；②喜茶期望給消費(fèi)者留下的三大印象是“好喝、健康、真品質(zhì)”；③趙麗娜本人則是延續(xù)她身為足球運(yùn)動員時期的職責(zé)——守門員，成為喜茶用戶的健康守門員。而霸王茶姬不僅圍繞「健康大使」鄭欽文打造了一系列創(chuàng)意周邊，更是聯(lián)合運(yùn)動健身APP Keep在全國多城開展健康活動，帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)橄欖球、飛盤、匹克球、騎行等輕運(yùn)動的魅力。滬上阿姨和茶百道則是推出大使周邊，并以運(yùn)動員大使身份為各類低脂、低糖產(chǎn)品背書。新茶飲品牌選擇運(yùn)動員擔(dān)當(dāng)各類形象大使，為的不僅是借勢巴黎奧運(yùn)會打破圈層，更是擴(kuò)散新茶飲健康策略，增強(qiáng)消費(fèi)者對新茶飲的認(rèn)知。品牌在選擇代言人時總會經(jīng)過多方考量，身份、知名度、針對受眾與品牌定位有著千絲萬縷的聯(lián)系。運(yùn)動員代表著“運(yùn)動、健身、健康”等標(biāo)簽，這也正是新茶飲品牌選擇與他們合作的原因之一，而這也是新茶飲進(jìn)入健康內(nèi)卷化的標(biāo)志。健康內(nèi)卷，產(chǎn)品多標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)餐寶典發(fā)布的《2023—2024中國茶飲行業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年新中式茶飲市場規(guī)模達(dá)1933億元、同比增加15.7%，預(yù)計(jì)到2025年市場規(guī)模將逼近2500億元。市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，意味著競爭空間不斷被壓縮，品牌急需一種改變思路推出消費(fèi)者喜愛的新品，以期擴(kuò)大市場份額。魔鏡洞察發(fā)布的《2023現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場機(jī)會點(diǎn)研究報(bào)告》顯示，當(dāng)代年輕人飽受健康焦慮的困擾，年輕消費(fèi)者對養(yǎng)生的追求倒逼現(xiàn)制茶飲企業(yè)對從多方面對產(chǎn)品進(jìn)行革新。消費(fèi)者茶飲關(guān)注點(diǎn)而各大茶飲品牌也不負(fù)眾望，紛紛推出各種低糖低卡產(chǎn)品。比如霸王茶姬新品花田烏龍的GI值=32<獼猴桃，整杯熱量約等于一顆番石榴?！安璧?人工添加香精，整杯0反式脂肪酸，牛乳0奶精”等數(shù)據(jù)也意圖讓怕胖的奶茶愛好者們喝著更放心。
奈雪的茶新品森林觀音奶茶宣傳語“福建高香烏龍茶加清甜牛奶，0香精0奶精，好茶好奶，花香悠揚(yáng)，似陽光灑過森林，一口輕松自在”，也在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口感和原料的同時，強(qiáng)調(diào)非健康成分的0添加。在微博搜索古茗、喜茶等茶飲品牌時，更是可以看到大大的“健康”字樣，將品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持廣而告之。而消費(fèi)者對新茶飲的“健康”要求分為原料、糖分和口味三個標(biāo)準(zhǔn)。原料方面，植脂末已掉出消費(fèi)者心中梯隊(duì)，真奶、真果等真實(shí)原材料成為首選。2012年喜茶就采用真奶作為基底，近年來奶基底“健康升級”趨勢更是顯著。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年現(xiàn)制飲品新品中，有75%的新品使用生乳及乳制品作為奶基底，而使用植物基底乳的新品數(shù)占比也達(dá)到24.1%。隨著健康、減脂等科普知識日漸增多，低糖、低GI飲品對大眾有著更大的吸引力。如今各大品牌在點(diǎn)單時都會提供半分糖、不另外加糖等選項(xiàng)，照顧消費(fèi)者甜度上的多種選擇；更有品牌關(guān)注消費(fèi)者對糖的要求，將果糖替換為天然材料代糖。口味上，消費(fèi)者對現(xiàn)制茶飲有著更高的要求。眾所周知，健康的食物很難保持美味，但新茶飲誕生之初，“好喝”就是至關(guān)重要的消費(fèi)動因。如今消費(fèi)者希望茶飲既好喝、又健康，這也對品牌提出了更高的要求。消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變加之品牌的內(nèi)驅(qū)力，造就了如今新茶飲品牌內(nèi)卷化趨勢。當(dāng)然，在確保了原料、成分健康指數(shù)和口味后，品牌更應(yīng)該思考怎樣將這些信息傳遞給消費(fèi)者。關(guān)注到消費(fèi)者的需求，審時度勢掌握營銷節(jié)點(diǎn)，新茶飲品牌以不同茶底、原料推出各種新品，邀請運(yùn)動員合作為產(chǎn)品貼上“健康”的標(biāo)簽。但這些做法對品牌而言仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新茶飲品牌健康內(nèi)卷化，諸如喜茶、霸王茶姬等品牌紛紛以獨(dú)特的優(yōu)勢打造了豐富的健康營銷方式。但根據(jù)現(xiàn)有的情報(bào)看來，不少茶飲品牌仍在狀況外，尚未對新茶飲的“健康”趨勢作出反應(yīng)。TOP君梳理了2022-2024年新茶飲品牌在健康方面的營銷動作，希望能為各大品牌提供一個思路。從新茶飲健康化近兩年的品牌動作來看，公布原料和熱量值是一大重要舉措。霸王茶姬不僅成為中國首批「營養(yǎng)選擇*」健康標(biāo)識，還上線了產(chǎn)品「健康計(jì)算器」的上線，實(shí)現(xiàn)「產(chǎn)品身份證」實(shí)體化，讓消費(fèi)者更直觀地感受健康茶飲的誠意。健康標(biāo)識&健康計(jì)算器&產(chǎn)品身份證喜茶2023年就公布產(chǎn)品原料，近日則是發(fā)布果茶控糖宣言《健康也好喝，科學(xué)可持續(xù)》，確認(rèn)「4真7零」健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)。即以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料，產(chǎn)品符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”要求，并宣布喜茶全線在售現(xiàn)制飲品均符合上述標(biāo)準(zhǔn)。喜茶「4真7零」健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)另外，新茶飲品牌營銷總是離不開聯(lián)名合作，但選對合作對象也可以進(jìn)行有效的健康化營銷。早在今年3月，喜茶就邀請頂流健身博主帕梅拉·萊孚擔(dān)任“健康推薦官”，聯(lián)合推出11款“輕負(fù)擔(dān)推薦”系列飲品，并公布飲品的檢測報(bào)告和原料信息。霸王茶姬選擇運(yùn)動員擔(dān)任品牌大使時，與運(yùn)動健身APP Keep合作推出多樣活動，在消費(fèi)者心中建立【健康】與品牌的鏈接。值得注意的是，2023年9月品牌就與Keep展開合作，向消費(fèi)者輸出強(qiáng)心智。總體而言，新茶飲近年來呈現(xiàn)出呈現(xiàn)出大規(guī)模閉店、大規(guī)模降價的趨勢。品牌除了推出各種口令免單、買一贈一等活動面對價格內(nèi)卷，如今更是面臨著健康化趨勢，如何在市場競爭中打造獨(dú)特的健康基調(diào)仍然值得新茶飲品牌思考。
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