今天主要從三部分與領(lǐng)教工坊的兄臺(tái)們分享有關(guān)產(chǎn)品營銷（Product Marketing）的理念與實(shí)踐，具體內(nèi)容：第一部分是“什么是產(chǎn)品營銷”；第二部分是“企業(yè)產(chǎn)品營銷體系包含的內(nèi)容”；第三部分是一個(gè)我們陪伴了5年的客戶案例分享。

首先說到營銷，大家會(huì)想到什么？（兄臺(tái)回答：品牌傳遞，渠道推廣、培訓(xùn)，突出優(yōu)點(diǎn)把產(chǎn)品賣出去，品牌定位，明星代言，廣告，數(shù)字化營銷......）。大家提到的這些都是營銷的重要內(nèi)容，我有一個(gè)小問題：會(huì)不會(huì)有人覺得營銷其實(shí)是ToC業(yè)務(wù)的，對(duì)ToB業(yè)務(wù)反而沒那么重要？

▲李愛新老師在領(lǐng)教工坊2038小組做分享

我早年在華為工作時(shí)，公司也有廣告部，但也就三兩個(gè)人，可見華為早期作為一家純ToB的公司，是“只見銷不見營”，沒有多少營銷的基因。

回顧98年，華為第一次與IBM合作時(shí)，IBM提出了產(chǎn)品營銷的理念。華為與IBM合作，重點(diǎn)在集成產(chǎn)品開發(fā)IPD上，但I(xiàn)BM的顧問很聰明，他們在IPD的輸入——相當(dāng)于研發(fā)接口的產(chǎn)品策劃中設(shè)計(jì)了一個(gè)叫$APPEALS的表格，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)格等信息在內(nèi)。這個(gè)表格代表具體產(chǎn)品的客戶需求與市場定位，所以$APPEALS相當(dāng)于是市場需求管理模板，其實(shí)這就是產(chǎn)品營銷的核心內(nèi)容。

后來華為的ToC業(yè)務(wù)，比如很典型的面向消費(fèi)者的手機(jī)業(yè)務(wù)，越做越廣泛，產(chǎn)品營銷也已經(jīng)非常強(qiáng)了，今天鋪天蓋地的街邊店、店頭，甚至家里的路由器，無所不在都是華為產(chǎn)品與廣告。實(shí)際上，華為這些年都在不斷地升級(jí)它的IPD，其中相當(dāng)多的升級(jí)是在增強(qiáng)產(chǎn)品營銷方面的能力。

如上我分享了一些大家都熟悉的華為例子，是希望給大家建立一個(gè)初步的產(chǎn)品營銷概念，更是想強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營銷對(duì)于ToC業(yè)務(wù)很重要，對(duì)ToB的業(yè)務(wù)也非常重要。

然而，要建構(gòu)一個(gè)產(chǎn)品營銷體系并不容易，首先它跟戰(zhàn)略體系緊密相連，或者說本身就是戰(zhàn)略體系的一部分。任何一家企業(yè)的產(chǎn)品營銷能力可能不是一開始就長得特別齊，也是經(jīng)歷了多年的市場歷練，不斷成長、不斷地搭建體系，逐漸豐滿自己在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以及產(chǎn)品營銷上的能力。

說到營銷，不得不提科特勒?？铺乩諏⒆陨韺?duì)于營銷的理論理解和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都融入了被譽(yù)為“營銷圣經(jīng)”的《營銷管理》一書中，該書至今已經(jīng)更新至第16版，雖然一直與時(shí)俱進(jìn)，但總有一些不變的東西，而不變的往往是事情的內(nèi)核。在科特勒看來，營銷管理是指選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。

▲營銷時(shí)代的變遷

營銷1.0時(shí)代，更像產(chǎn)品營銷的本源，它是為了賣出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的功能性，交易偏向一對(duì)一關(guān)系。因?yàn)楣I(yè)革命使得產(chǎn)品變得豐富了，為了避免同質(zhì)化，需要把產(chǎn)品賣點(diǎn)打出來。更重要的是，有實(shí)際需求的大眾買方能夠收到并認(rèn)可這些信息，否則你牛吹出去了，肋條也拍斷了，結(jié)果產(chǎn)品也Fit（匹配）不了市場需求。

營銷2.0時(shí)代是消費(fèi)者定位的營銷，目標(biāo)就是滿足顧客、留住顧客，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，你和消費(fèi)者的關(guān)系變成了一對(duì)多，你的價(jià)值主張除了突出產(chǎn)品的功能性，還有感官性。實(shí)際上，在以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，我們都希望有一個(gè)黑科技出來，一下就領(lǐng)先行業(yè)好多年，別人在后面追，比如IBM的PC、大疆的無人機(jī)，大家都很羨慕，但是，你怎么樣才能把這些聰明的想法，用你的黑科技去實(shí)現(xiàn)，然后服務(wù)好你的客戶，同時(shí)產(chǎn)品有差異化？如果只從營銷角度，這個(gè)差異化是越大越好，但從戰(zhàn)略角度，怎么去實(shí)現(xiàn)這些吹過的牛，想過的idea？其實(shí)，產(chǎn)品差異化在產(chǎn)品策劃里是一個(gè)多維的角色，對(duì)了，出爆款，不對(duì)，公司會(huì)陷入萬劫不復(fù)的深淵，其中的重要性不言而喻。

營銷3.0時(shí)代特點(diǎn)是迎合顧客心智，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷，尤其是互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的發(fā)展，形成了多對(duì)多的協(xié)作關(guān)系。市場上不乏有想法、有喜好、有靈魂的客戶，所以產(chǎn)品營銷突出價(jià)值概念、情感化和精神化。

營銷4.0時(shí)代主要是幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者和客戶是企業(yè)參與的主體，整個(gè)連接大數(shù)據(jù)、社群等，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)性參與和整合。

實(shí)際上，我們今天已經(jīng)是營銷5.0時(shí)代了，它強(qiáng)調(diào)擁抱和使用AI、自然語言處理、機(jī)器人和XR等以人為本的技術(shù)，增強(qiáng)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力，在客戶的全鏈路當(dāng)中極大地提升客戶體驗(yàn)。但大家不要忘本了，這個(gè)“本”就是客戶體驗(yàn)，是營銷的核心。

將產(chǎn)品營銷相關(guān)的模塊放在一起可以明顯地看到，它都是關(guān)于Strategy（戰(zhàn)略）的，就是一套戰(zhàn)略取舍的方案，包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位等一整套圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣的執(zhí)行營銷組合的計(jì)劃。

▲科特勒營銷管理公式

回到IBM的方法論，IBM營銷理念及方法論中非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營銷，不僅包含制定GTM策略（Go-to-Market），這也是很多人理解的狹義上的產(chǎn)品營銷，更重要的是要完成市場與產(chǎn)品匹配（MPF，Market-Product Fit）的產(chǎn)品規(guī)劃。

所以，整個(gè)產(chǎn)品營銷需要具備戰(zhàn)略思維，需要進(jìn)行一系列的策劃——戰(zhàn)略策劃、品牌策劃甚至是預(yù)算評(píng)估以及計(jì)劃，最后找到你的MPF，這是完成整個(gè)產(chǎn)品營銷最主要的部分，也是產(chǎn)品開發(fā)的一項(xiàng)輸入。

配合產(chǎn)品開發(fā)過程的這些營銷活動(dòng)到產(chǎn)品真正上市的時(shí)候，才能真正打得出去，才是成功的產(chǎn)品營銷。相當(dāng)于老婆懷孕了，全家都得調(diào)動(dòng)起來，將來有伺候月子的、有帶孩子的，整個(gè)IPD就是一個(gè)懷孕的過程，如果孩子生出來了，連包被都沒準(zhǔn)備好，這樣肯定是不行的。

企業(yè)產(chǎn)品營銷體系包含的內(nèi)容

首先，我們來簡單討論一下 ToB和 ToC的異同。其實(shí)在IBM這兩個(gè)的目標(biāo)群體都叫“客戶”，但在英文詞上是有區(qū)分的。

ToB的客戶叫Client，相當(dāng)于是一種委托關(guān)系，在于關(guān)系體驗(yàn)，銷比營重要，而且是一個(gè)集體的購買決策，周期較長，營銷上以直銷為主。

ToC的客戶叫Customer，顧客，光顧過就是客人。它是一種個(gè)人體驗(yàn)，相對(duì)來說購買決策周期比較短，消費(fèi)行為有非理性的部分，品牌更需要打動(dòng)消費(fèi)者心智，在營銷上品牌和產(chǎn)品占的分量比較重，分銷、零售、電商等營銷方式都比較普遍。

對(duì)于ToB 的企業(yè)，產(chǎn)品上市后第一個(gè)客戶是很重要的，有時(shí)候第一個(gè)陪你打造產(chǎn)品的客戶就是你的天使客戶，比如華為出海的拉美五國，我們會(huì)叫它們高瞻遠(yuǎn)矚者，它們在你名不見經(jīng)傳的時(shí)候，給予這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，某種意義上也是你的貴人。對(duì)于ToC的企業(yè)，你選擇什么樣的客群，怎么去定義你的產(chǎn)品，總是要有一個(gè)定位段的，比如手機(jī)，你定位百元機(jī)還是千元機(jī)，商務(wù)女性還是男性......

所以，ToB業(yè)務(wù)本質(zhì)上是以“拉”式為主的，而ToC是以“推”式為主的，但不管是Client還是Customer，兩者的核心都是客戶。

▲“推”式與“拉”式

另外，就是要分清這兩個(gè)詞只是兩種不同的表述，它們在“銷”側(cè)的差異是有的，但在“營”側(cè)的差異并沒有那么大。最重要的是，你想做大做強(qiáng)，成為市場領(lǐng)先，技術(shù)能力是至關(guān)重要的，但僅有技術(shù)能力是不行的，你必須得有市場能力，有Market Oriented（市場導(dǎo)向）的商業(yè)能力，才能獲得在市場上的領(lǐng)先地位。

因此，我覺得產(chǎn)品營銷的重要性不亞于IPD，甚至比它更重要。因?yàn)镮PD可以抄，說難聽點(diǎn)，今天智能手機(jī)誰家沒參考過蘋果？但是怎么把營銷打好，突出賣點(diǎn)，被市場認(rèn)可，獲得市場領(lǐng)先的地位，這就需要功夫和實(shí)力。

剛才有兄臺(tái)問產(chǎn)品營銷的流程，其實(shí)流程活動(dòng)只有幾個(gè)，看起來很簡單，但是不要忘了，流程要跟客戶的認(rèn)知過程耦合，你不要光想著在公司內(nèi)部把流程跑完，如果不能跟客戶耦合，客戶不愿意跟你耦合，你的產(chǎn)品營銷做得再熱鬧，再fancy（炫酷），也產(chǎn)生不了商機(jī)。所有的產(chǎn)品營銷的活動(dòng)，最后是要產(chǎn)生客戶的反饋，獲取商業(yè)線索的，尤其從ToB的視角來看，且不說簽單，至少要能產(chǎn)生商機(jī)，讓客戶對(duì)你感興趣，愿意跟你再走一段。

ToC講的是客戶體驗(yàn)。你的產(chǎn)品調(diào)性客戶是不是喜歡，有沒有體驗(yàn)感，然后才是評(píng)估產(chǎn)品、購買決策、服務(wù)支持等過程。而且在過程中，你不能光靠“銷”一個(gè)觸點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)，你要有非常多的點(diǎn)來影響客戶體驗(yàn)，甚至網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)評(píng)，意見領(lǐng)袖等都影響客戶決策。

ToC的產(chǎn)品營銷是整合市場營銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是達(dá)成消費(fèi)者體驗(yàn)的基礎(chǔ)，要時(shí)時(shí)刻刻圍繞產(chǎn)品、服務(wù)等給客戶營造體驗(yàn)，在每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)上都要思考，目標(biāo)客戶的期望是什么？我們做了什么？在每個(gè)接觸點(diǎn)都做到以客戶為中心提供服務(wù)了嗎？反倒ToB還可以去做一些脫離產(chǎn)品的動(dòng)作，比如“賣國”“賣公司”，讓客戶先喜歡你的國家、你的公司，然后再喜歡上你的產(chǎn)品。我覺得ToC沒有這樣的機(jī)會(huì)。ToC的業(yè)務(wù)特點(diǎn)是重視營銷和客戶購買過程的體驗(yàn)，并要獲得對(duì)客戶的了解與市場洞察，就是你了解市場、了解自己、了解消費(fèi)者，了解得越深、越早越好。

我相信，如果顧問輔導(dǎo)你建一個(gè)產(chǎn)品營銷的體系，他會(huì)以流程為抓手，但是如果他只能給你一套流程，沒有一套方式和方法帶領(lǐng)你一起去共創(chuàng)，這是沒有多大價(jià)值的。同時(shí)，不管你的業(yè)務(wù)是ToB的還是ToC的，你的共創(chuàng)不能跟你的客戶和產(chǎn)品形成一個(gè)緊密銜接的話，這個(gè)策略就是失效的。產(chǎn)品策略，尤其在營銷的功能上是要有戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品管理、以及配合產(chǎn)品上市的所有策劃，此外，更重要的是市場洞察、營銷溝通、渠道管理等方面的能力建設(shè)。

大家不要認(rèn)為自己過去做成的那些東西，現(xiàn)在也能成，就像我們之前的一個(gè)客戶，功能機(jī)的成功基因并不能支撐智能機(jī)的成功，這中間有一個(gè)很大的能力差距，要想轉(zhuǎn)變，你一定要去找到你缺的是什么，當(dāng)你認(rèn)識(shí)到缺什么時(shí)，其實(shí)已經(jīng)離成功不遠(yuǎn)了。但如果你連缺什么都不知道，那肯定不會(huì)成功。

客戶案例

A公司是我們陪伴了5年的一個(gè)客戶，做ToC業(yè)務(wù)。我們進(jìn)場做咨詢正是A公司業(yè)務(wù)剛起步的時(shí)候，此前他們請(qǐng)了一個(gè)前華為的同事，導(dǎo)入了全套的IPD流程，但他們的IPD流程沒有運(yùn)作起來。那個(gè)華為人跟客戶說拿不到支撐流程，只要客戶找IBM補(bǔ)上支撐流程就好了，這樣客戶便找到了我，叫我去給他們補(bǔ)支撐流程。

這種咨詢咋做我也沒頭續(xù)，于是反問客戶他們?nèi)钡乃^支撐流程是哪些流程？客戶回答不了我的問題，我就接著問那現(xiàn)有的流程運(yùn)行情況呢？他們說沒有運(yùn)行。

我一聽就有點(diǎn)好笑，說：你沒轉(zhuǎn)起來就說沒轉(zhuǎn)起來，非說你輪子、引擎都有了，就差一個(gè)特別不重要的東西，然后讓我去補(bǔ)這個(gè)不重要的支撐流程。我跟客戶聊得還是挺通透的，至少我沒用那些IPD的大詞，而是用最通俗的語言把客戶的問題和想法打聽明白了。所以客戶當(dāng)下就決定讓我先幫他們做一個(gè)診斷，看看IPD現(xiàn)有的東西能不能運(yùn)行，還缺什么？是用補(bǔ)的方式，還是重實(shí)施？于是我們花了幾周的時(shí)間，不僅把情況摸清楚了，還通過研討明確了這個(gè)客戶未來的轉(zhuǎn)型路徑和頂層設(shè)計(jì)，也成就了我們長達(dá)五年的合作。

與這個(gè)客戶的咨詢合作還是從IPD項(xiàng)目開始的，我們與客戶討論后一致認(rèn)為重實(shí)施更合理。這個(gè)客戶一直非常自信自己的營銷能力，但是所有的營銷活動(dòng)都在上市推廣宣傳上（GTM），這一點(diǎn)從當(dāng)時(shí)的組織架構(gòu)也能看出來——營銷總經(jīng)理下面就兩個(gè)組，一個(gè)管媒介，一個(gè)做品牌管理。品牌管理相當(dāng)于管渠道，柜臺(tái)陳列。而它的市場研究組幾乎沒人，在新產(chǎn)品策劃，也就是MPF方面的能力基本缺失。好在客戶非常務(wù)實(shí)，就決定與IPD同步啟動(dòng)了產(chǎn)品策劃的項(xiàng)目，叫我們也幫忙一起規(guī)劃產(chǎn)品，更為可貴的是還專門請(qǐng)我們一起做了產(chǎn)品規(guī)劃的試運(yùn)行，共同打造出了一款爆品，如此極大地增強(qiáng)了大家的變革信心。

隨著IPD項(xiàng)目結(jié)束，客戶越來越意識(shí)到作為產(chǎn)品公司，如何圍繞著產(chǎn)品打造良好的消費(fèi)者體驗(yàn)是致勝的關(guān)鍵，因此趁熱打鐵開展了二期圍繞整合營銷的變革，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)市場洞察與戰(zhàn)略規(guī)劃體系及能力的打造。

▲ToC整合營銷鏈路

實(shí)際上，我就強(qiáng)調(diào)了IBM方法論，包含3個(gè)主要的流程：了解市場、路線圖、策劃產(chǎn)品。我們?nèi)绷岁P(guān)系型銷售，更多的說是一個(gè)“推”式，即把產(chǎn)品做出來推向市場化的過程，所以要先定義產(chǎn)品、定義消費(fèi)者、洞察市場。其實(shí)市場洞察就跟戰(zhàn)略的輸入一樣，不僅服務(wù)于產(chǎn)品，更要服務(wù)于戰(zhàn)略的制定，這個(gè)過程也是IPD來形成的。

對(duì)A公司來講，或者說對(duì)它的能力來講，其實(shí)是補(bǔ)了一個(gè)非常重要的視角，就是營銷視角。前面我們也有介紹，你僅有研發(fā)視角是不夠的，你還得有營銷的視角，我很喜歡說“技術(shù)商人”，市場是動(dòng)態(tài)的，需求也是動(dòng)態(tài)的，總是想著做好產(chǎn)品定位之后就什么都不能改了，再給到研發(fā)開發(fā)，這是不現(xiàn)實(shí)的。當(dāng)時(shí)在華為做IPD，市場和研發(fā)天天打架就是這個(gè)原因，但這其中誰撂挑子不干了，這公司都成不了，所以得有商人思維。

此外，再加上產(chǎn)品視角，這三個(gè)視角整合在一起，才能真正促成一個(gè)公司產(chǎn)品營銷體系的有效運(yùn)作。

▲產(chǎn)品營銷三視角

產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是MPF

我一直在強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品營銷體系不僅僅是一套GTM的活動(dòng)和流程，更重要的是MPF產(chǎn)品規(guī)劃，而且要與戰(zhàn)略緊密銜接，需要具備戰(zhàn)略思維。因此，要打造產(chǎn)品營銷體系和能力，很重要的一點(diǎn)就是先把戰(zhàn)略定清楚、想清楚了，在這個(gè)基礎(chǔ)上再有一個(gè)執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行，大概率不會(huì)出錯(cuò)。

如果你戰(zhàn)略就定錯(cuò)了，這時(shí)候一個(gè)強(qiáng)的執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)反倒會(huì)讓你加速偏離正確的軌道。圍繞清晰的戰(zhàn)略，大家在執(zhí)行上的理解是一致的，行動(dòng)才是一致的，由此才可能帶來理想的改變和效果。