從興盛優(yōu)選，看社區(qū)電商的未來

dayipawx 2024-05-18 發(fā)布于江蘇

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1. 發(fā)展歷程：歷時三年探索社區(qū)電商模式，高速成長引領(lǐng)新零售業(yè)態(tài)

興盛優(yōu)選是國內(nèi)領(lǐng)先的社區(qū)電商平臺，總部位于湖南長沙。平臺主要定位是解決家庭消費(fèi)者的日常需求，提供包括蔬菜水果，肉禽水產(chǎn)，米面糧油，日用百貨等全品類精選商品，依托社區(qū)實體便利店，通過“預(yù)售+自提”的模式為用戶提供服務(wù)。

創(chuàng)始人深耕零售行業(yè)，準(zhǔn)確定位社區(qū)超市。岳立華小學(xué)期間即幫助父母照看小賣部，于 1991 年開始涉足批發(fā)部，2001 年開始開設(shè)超市，早期興盛超市面積較大，規(guī)模最小的是 100 多平方米，最大的有 800 多平方米，但大型超市意味著SKU 種類增加、管理、銷售人員規(guī)模增長，管理難度大大提升。

據(jù)岳立華回憶， “論資金、論實力、論管理人員、論經(jīng)驗，我們都沒法與沃爾瑪、新一佳等大型超市相比”，因此岳立華此后將超市定位為社區(qū)超市，關(guān)閉了 100 平米以上的超市，專注 30-80 平米的超市。

2010 年“芙蓉興盛”已成為長沙覆蓋率最高的便利店品牌之一。截止 2020 年，芙蓉興盛加盟店已經(jīng)布局湖南、廣東、湖北、江西、浙江、江蘇、安徽、重慶、四川、北京、天津、河北、福建、陜西、上海、廣西 16 個省市的 80 多個地級城市和 400 多個縣級城市。據(jù)官網(wǎng)披露，“芙蓉興盛”現(xiàn)已發(fā)展 17000 余家門店，投資回收期在 1-2 年。

歷經(jīng)三年摸索社區(qū)電商模式。2013 年 7 月公司孵化電商平臺“興盛優(yōu)選”，先后經(jīng)歷門店自配送階段、網(wǎng)倉階段、配送站階段。2017 年“預(yù)售+自提”模式逐漸成型。

1）門店自配送階段（2014 年 2 月-2015 年 6 月），消費(fèi)者網(wǎng)上下單，門店老板送貨上門；

2）網(wǎng)倉階段（2015 年 8 月-2016 年 1 月），以生鮮水果產(chǎn)品為主，公司投資2000 多萬組建配送團(tuán)隊；

3）配送站階段（2016 年 1 月-2016 年 8 月），由于缺乏流量、運(yùn)營成本高企，模式運(yùn)行 7 個月后轉(zhuǎn)型；

4） “預(yù)售+自提”階段（2016 年 8 月至今），預(yù)售商品與零售店形成補(bǔ)充，不會形成競爭，自提可以幫助門店引流，主打生鮮水果等高頻剛需品。

2017 年 10 月，興盛優(yōu)選上線“阿必達(dá)”下單系統(tǒng)，新模式被復(fù)制推行到 62家門店，訂單從每天 2000 單攀升至 20000 單。

社區(qū)電商從 2017 年開始發(fā)展，起步于湖南長沙。社區(qū)電商早期是由微商開始的，微商早期是由會員購買一定金額的商品，再由會員把商品買入后再銷售出去。微商模式下會員存在商品庫存積壓的風(fēng)險，因此會員存在大量流失的現(xiàn)象。

為解決商品庫存壓力，微商將會員不愿購買的商品直接列出清單推銷，或在微信群上針對商品價格、描述，加之一些產(chǎn)品圖片、視頻素材進(jìn)行推廣，推廣后有客戶購買會員再下單。由于會員沒有庫存壓力，無需提前購買商品，從 2017 年起社區(qū)電商在湖南迅速發(fā)展。

疫情激發(fā)社區(qū)電商需求，20 年后互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛入場。2017-19 年，社區(qū)電商主要通過在價格和性價比的優(yōu)勢吸引用戶，而生鮮、水果、食品毛利空間相對有限，平臺一般通過補(bǔ)貼實現(xiàn)價格優(yōu)勢，因此規(guī)模擴(kuò)張后資金壓力較大，所以 2019 年之后，發(fā)展遇到瓶頸，拉伸團(tuán)長的服務(wù)、物流配送的服務(wù)成本太高，因此整體成本較高。

20 年疫情爆發(fā)后，居民實行居家隔離后，生活起居都開始通過物流配送來完成，因此疫情下，社區(qū)電商需求間接受益激活。興盛優(yōu)選、同程，十薈團(tuán)等平臺憑借先發(fā)優(yōu)勢積累用戶數(shù)量、服務(wù)口碑，發(fā)展初期具備一定優(yōu)勢。

相比實體零售的業(yè)態(tài)，比如便利店、大賣場、會員店，以及前置倉、店倉一體等模式，社區(qū)電商具備一定優(yōu)勢。例如前置倉相比社區(qū)電商的優(yōu)勢是送貨時間短，但履約成本較高，因此客單價門檻明顯高于社區(qū)電商。相比便利店等傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)，社區(qū)電商履約快，成本低，用戶體驗更好。

興盛優(yōu)選在湖南省內(nèi)主要采取五級倉配模式，在湖南省外主要采取三級倉配模式，即共享倉-中心倉-網(wǎng)格倉三級倉配模式。

在湖南，供應(yīng)商的貨物會最先到達(dá)共享倉，在共享倉進(jìn)行分撥整理后，用載重 16-18 噸的大貨車送到中心倉；中心倉再將貨物用載重 1.8-6 噸的貨車送到各個城市的首頁倉，首頁倉再將貨物配送到網(wǎng)格倉。網(wǎng)格倉進(jìn)行分揀之后，送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)或社區(qū)的自提點(diǎn)。

網(wǎng)格倉的規(guī)模一般較小，由當(dāng)?shù)氐呢涇囁緳C(jī)出錢搭建。網(wǎng)格倉相當(dāng)于外包給了貨車司機(jī)，其更上游的首頁倉、中心倉和共享倉是由興盛優(yōu)選租用的倉庫，穿梭于倉庫之間的貨車則由第三方車隊組成，供應(yīng)商還需要在貨物流通中承擔(dān)部分費(fèi)用。

2020 年興盛優(yōu)選 GMV 突破 300 億，業(yè)務(wù)覆蓋全國 15 個省份。據(jù)興盛優(yōu)選官網(wǎng)披露，其 2018-20 年GMV 分別為 8、100、300 億元，分別同比增長1250%、200%。

眾多社區(qū)電商企業(yè)中，興盛在城市覆蓋程度和下沉層級方面較為領(lǐng)先，目前業(yè)務(wù)已輻射湖南、湖北、廣東、江西、四川、重慶、陜西、貴州、河南、廣西、福建、河北、山東、江蘇和安徽等 15 個省、直轄市及 6500 多個地（縣）級城市和 5 萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

2. 融資歷程：累計融資 47 億美元，投后估值 80 億美元

截止 2021 年 3 月，興盛優(yōu)選累計融資超 47 億美元，當(dāng)前估值約 80 億美元。

2018 年 10 月，興盛優(yōu)選獲今日資本、真格基金和金沙江創(chuàng)投數(shù)千萬美元的 A 輪融資。

2019 年 5-7 月，興盛優(yōu)選分別獲騰訊投資、KKR 戰(zhàn)略投資，其中KKR 投資近4000 萬美元，投后估值 10 億美元。2019 年 9 月，興盛優(yōu)選獲超 2 億美元B 輪融資。

2020 年 7 月，興盛優(yōu)選獲 KKR、騰訊投資、紅杉資本中國和天一資本 8 億美元 C+輪融資，投后估值 40 億美元。2020 年 12 月，京東集團(tuán) 7 億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

2021 年 2 月，興盛優(yōu)選完成 30 億美元投資，紅杉資本領(lǐng)投，騰訊投資、方源資本、淡馬錫、KKR、DCP、春華資本、中國恒大集團(tuán)等跟投，投后估值至少達(dá) 80 億美元。

02

社區(qū)電商崛起：高效商業(yè)模式的勝利

生鮮類電商的發(fā)展背后是人們對于商品“快”和“好”的需求提升。但從平臺端，生鮮類商品損耗率高，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，需求的整體不確定性較高，因此生鮮電商難以跑通單位經(jīng)濟(jì)模型。

1. B2C 模式

2005 年，易果生鮮、多利農(nóng)場、中糧我買網(wǎng)等定位本地市場的生鮮電商相繼成立。由于生鮮商品，標(biāo)準(zhǔn)化低，易變質(zhì)腐爛，對冷藏、冷鏈運(yùn)輸均有較高要求，履約成本相比其他品類較高，為平衡單位經(jīng)濟(jì)模型，一些公司通過提升件單價間接降低履約費(fèi)用率，例如 2016 年中糧我買網(wǎng)在 B2C、自建物流為主的模式下，件單價為 200 元，單均配送成本在 20 元以上。

即便如此，生鮮電商行業(yè)整體仍然難以實現(xiàn)盈利，2016 年中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇的一組數(shù)據(jù)顯示：全國4000 多家生鮮電商企業(yè)中，只有 1%實現(xiàn)了盈利，4%持平，88% 虧損，剩下的 7%是巨額虧損。

2. 前置倉模式

相比 B2C 模式下的中心倉，前置倉模式的核心差異在于運(yùn)輸距離，即以“分布式庫存（前置倉）+短半徑運(yùn)輸”取代“集中式庫存（中心倉）+長半徑運(yùn)輸。由于從產(chǎn)地到倉儲一般都會投保，運(yùn)輸過程的損耗不由消費(fèi)者承擔(dān)，即使不投保一般運(yùn)輸損耗由供應(yīng)商承擔(dān)，因此核心問題在于倉儲本身的冷藏條件及從倉儲到用戶的運(yùn)輸時效，損耗等。

前置倉模式通過分散倉儲縮短運(yùn)輸距離，最后一公里不需要冷鏈車，據(jù)虎嗅報道，中心倉冷鏈成本 30 元，前置倉冷鏈成本可以做到 15 元以下，降幅比例達(dá) 50%。通過前置倉降低成本，UE 跑通條件下件單價要求下降，據(jù)易觀分析，件單價在 70 元左右可實現(xiàn)盈虧平衡，每日優(yōu)鮮目前件單價在 80~90 元左右，日均訂單達(dá) 800 單。

我們以叮咚買菜為例對前置倉進(jìn)行 UE 測算，數(shù)據(jù)主要基于同業(yè)經(jīng)驗運(yùn)營指標(biāo)，并結(jié)合公開的新聞報道綜合判斷。

例如，據(jù)《第三只眼看零售》報道，“叮咚買菜前置倉面積約為 300 平米”，據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報道，“叮咚買菜每個前置倉每日訂單為 1000 件，件單價為 58.8 元”；據(jù)智聯(lián)招聘等招聘網(wǎng)站的招聘信息顯示，“叮咚買菜配送員工資包含：

①無責(zé)任底薪 3000 元；②按單計酬 3 元/單；③好評 1 元/單；④績效獎金 500-1500 元；⑤餐補(bǔ)：20 元/天，通訊補(bǔ)貼：50-80 元/月，住房補(bǔ)貼：400-600 元/月；合計綜合工資約 6000-8000 元，且月休 4 天，工作時間大致為 7：00-21:30（兩班倒）”等。

我們測算了單倉日單量在 500-3000 單共 6 種情況下，一個標(biāo)準(zhǔn)倉的盈利情況，但具體各倉的盈利情況不一，仍需逐一分析。我們的主要假設(shè)包括：

（1）毛利率：由于前置倉生鮮商品整體價格高于線下商超，其毛利率高于線下商超生鮮的銷售毛利率，據(jù)騰訊網(wǎng)報道，2020 年疫情期間叮咚買菜的毛利率約為32%，我們假設(shè)叮咚買菜標(biāo)準(zhǔn)前置倉商品的綜合毛利率為 32%。

（2）件單價：根據(jù)億歐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等媒體報道，2017 年 12 月叮咚買菜件單價為 45 元，2018 年件單價提升至 50 元，2020 年 4 月件單價提升至 58.8 元。我們認(rèn)為隨 SKU 豐富，用戶復(fù)購率提升，件單價呈現(xiàn)逐步提升趨勢，我們假設(shè)件單價隨日均單量提升從 45 元提升至 65 元。

（3）費(fèi)用：

①人工：結(jié)合公開招聘信息，倉儲人員單日有效工作時長為 8 小時，其中 4 小時用于揀貨打包，其他時間用于收貨，商品管理等。假設(shè)日均 500單時，單均揀貨時長 5 分鐘，則對應(yīng)需要 10.42 人。計算過程為：

若考慮員工每小時休息 5 分鐘，則單倉員工數(shù)量提升 9.1%，500-3000 單共6 種情況下分別對應(yīng) 11.36 人、22.73 人、34.09 人、45.45 人、56.82 人、68.18 人。

②租金：以日平均租金水平 3 元/平米計算；③假設(shè)水電 300 元/天，折舊攤銷及其他費(fèi)用合計約 1.97 萬元/月。

（4）損耗率：生鮮損耗率一般在 5%~30%，但實際損耗率對凈利潤率影響較小，我們假設(shè)前置倉模型下生鮮損耗率為 10%。

基于以上假設(shè)，我們測算當(dāng)前置倉的日均訂單達(dá) 1500 單、件單價達(dá) 65 元/ 單時，基本實現(xiàn)盈虧平衡。相比 B2C 模式的中心倉，我們認(rèn)為前置倉主要依靠分散倉庫縮短運(yùn)輸距離降低單均履約費(fèi)用，綜合假設(shè)下件單價在 65 元以上實現(xiàn)單倉盈利，作為對比，中糧我買網(wǎng)件單價達(dá) 200 元仍整體虧損。

即便如此，前置倉的 UE 模式仍存在缺點(diǎn)：可復(fù)制性較弱，生鮮電商主要集中于在一、二線城市，參考美團(tuán)外賣的邏輯，配送服務(wù)只適用于愿意“花錢買時間”的人群，而三、四線更多的用戶更愿意以“時間換低價。

3. 店倉一體模式

前置倉模式通過分布式存儲降低配送距離，從而降低履約成本，基于我們上述測算的單位經(jīng)濟(jì)模型，即便不考慮拉新成本，前置倉模式對件單價及日均訂單的要求仍然較高，若考慮其高單價、高訂單量，前置倉模式的潛在空間僅限于人口稠密的一、二線發(fā)達(dá)地區(qū)，而用戶增長空間的相對有限將間接導(dǎo)致獲客成本提升較快。

隨著線上用戶使用時長、用戶規(guī)模增速放緩，線上獲客成本逐步提升，因此阿里、永輝、蘇寧等為代表的企業(yè)嘗試構(gòu)建店倉一體化零售業(yè)態(tài)，并同時開展線上業(yè)務(wù)，擴(kuò)大門店覆蓋范圍并提升坪效。

我們以盒馬 mini 店為例對店倉一體模式進(jìn)行 UE 測算，數(shù)據(jù)主要基于同業(yè)經(jīng)驗運(yùn)營指標(biāo)，并結(jié)合公開的新聞報道綜合判斷。例如，據(jù) 36kr 報道，“盒馬 mini店鋪面積大致在 500-1000 平米”，據(jù)虎嗅報道，“盒馬的線上訂單客單價 75 元，線下客單價 113 元”；據(jù) HiShop 調(diào)研信息顯示，“盒馬自有配送團(tuán)隊，配送員每單配送費(fèi)用大概是 7.5 元。

我們測算了盒馬mini 店及盒馬小站（前置倉）的 UE 盈利情況，但具體各倉的盈利情況不一，仍需逐一分析。我們的主要假設(shè)包括：

（1）毛利率：由于盒馬各門店商品價格統(tǒng)一，且商品統(tǒng)一采購，因此各業(yè)態(tài)商品毛利率僅受 SKU 結(jié)構(gòu)影響，盒馬 mini、盒馬小站與盒馬鮮生整體 SKU 結(jié)構(gòu)相近，因此我們假設(shè)盒馬 mini 店及盒馬小站商品的綜合毛利率為 23%。

（2）件單價：據(jù)虎嗅報道，盒馬的線上訂單客單價 75 元，線下客單價 113 元”，且線上訂單占比在 45%-50%，因此估計盒馬 mini 店客單價在 95 元，其中600 平米店由于 SKU 數(shù)量略少于 1000 平米店，假設(shè)客單價為 85 元。盒馬小站訂單來源均為線上，因此假設(shè)客單價為 75 元。

（3）費(fèi)用：①履約成本：HiShop 調(diào)研信息顯示，“盒馬自有配送團(tuán)隊，配送員每單配送費(fèi)用大概是 7.5 元。

②租金：盒馬mini 店以日平均租金水平 10 元/平米計算，盒馬小站以日平均租金水平 33 元/平米計算；③水電：假設(shè)水電 300 元/天。④盒馬mini 店鋪（600 平米、1000 平米）及盒馬小站總投資分別為 200、250 萬元和 70 萬元，門店按10 年直線折舊，倉庫按 5 年折舊。

⑤銷售費(fèi)用：參考叮咚買菜，首單、此單共獎勵 20 元，平均獎勵 10 元/單，加上履約費(fèi)用 14 元/單（前置倉 UE 下），以及 BD 拉新獎勵 30-50 元/單，對應(yīng)實際引流成本 64 元（按中位數(shù)計算）。盒馬 mini 店獲客成本為前置倉的 1/4，由于用戶月均復(fù)購 4.5 次，綜合考慮盒馬 mini 店假設(shè)銷售費(fèi)用 2.50 元/單。

（4）損耗率：盒馬 mini 店由于運(yùn)輸距離進(jìn)一步縮短，實際損耗部分地被餐飲沖銷，因此實際損耗率僅為前置倉模式的 50%，對應(yīng) 5%的損耗率。

基于以上假設(shè)，我們測算當(dāng)前盒馬mini 店的日均訂單達(dá)單、件單價達(dá) 65 元/ 單時，已經(jīng)實現(xiàn)盈利，且投資回收期約為 30~32 個月，對應(yīng)不到 3 年。盒馬小站仍處于虧損狀態(tài)，主要由于獲客成本及履約成本較高，凈利率與盒馬mini 店相差較大。

通過對比前置倉與店倉一體模式，我們認(rèn)為店倉一體模式的最大進(jìn)步來自于通過店倉一體同時縮短履約距離，獲客難度，進(jìn)而降低綜合成本費(fèi)率，實現(xiàn) UE 模型的升級。此外，盒馬通過內(nèi)置餐飲模塊降低生鮮商品的損耗率，通過全鏈路數(shù)字化管理提升庫存周轉(zhuǎn)率，智能推薦吸引用戶等提升運(yùn)營效率。

4. 社區(qū)電商模式

社區(qū)電商相比店倉一體最大的區(qū)別在于將大額固定成本轉(zhuǎn)變化可變成本，從而降低客單價門檻，極大地拓展了潛在用戶空間。

社區(qū)電商主要環(huán)節(jié)包括：1）團(tuán)長在自建微信群內(nèi)分享商品鏈接；2）用戶點(diǎn)擊商品鏈接或直接通過平臺小程序下單，同時選擇自提點(diǎn)；3）平臺匯總訂單并向供應(yīng)商下單，完成供應(yīng)商倉-共享/加工倉-中心倉-網(wǎng)格倉-團(tuán)長-用戶交付鏈條；為確保時效，供應(yīng)商往往會提前根據(jù)預(yù)測訂單儲備商品。

興盛優(yōu)選探索的團(tuán)購模式中平臺將履約環(huán)節(jié)拆分成多層，將渠道末梢外包給貨車司機(jī)（構(gòu)建利益共同體），銷售端則分配給夫妻店、寶媽等社會人脈關(guān)系豐富，閑暇時間較多的群體，平臺以交易額的一定費(fèi)率支付給團(tuán)長，相當(dāng)于按效果付費(fèi)的廣告，將前置倉、店倉一體模式的固定成本轉(zhuǎn)化為可變成本。因此平臺跑通 UE 不再需要高客單價，模型的可復(fù)制性大大提升。

我們認(rèn)為社區(qū)電商的 UE 模型比店倉一體更高效，適用范圍更廣闊。社區(qū)電商模式的核心在于其并未從零開始打造自建體系，而是利用社會閑置資源輔助零售體系運(yùn)轉(zhuǎn)。

對平臺而言，自建供應(yīng)鏈、銷售渠道可控度更高，且能夠保障用戶體驗，配送時效，但就生鮮零售而言，毛利空間有限（30%以下），自建倉儲、店鋪、銷售渠道思路下，高固定成本導(dǎo)致跑通 UE 模型需要很高的客單價，進(jìn)一步限制目標(biāo)用戶群體。

從這一角度，社區(qū)電商是“共享經(jīng)濟(jì)”思路下的勝利，這一思路也是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭未曾考慮的模式。

03

成本拆分：興盛優(yōu)選究竟優(yōu)勢何在？

1. 興盛優(yōu)選 UE 模型：成本差異來自倉儲選址、分揀效率

根據(jù)新浪財經(jīng)，2019 年湖南地區(qū)興盛優(yōu)選生鮮商品、標(biāo)品占比大致為 50%。生鮮采購成本率約為 75%，標(biāo)品（快消、日用品等）成本率為 80%。社區(qū)電商平臺主要采取抽傭模式，我們假設(shè)生鮮、標(biāo)品抽傭率分別為 15%、10%，平臺的主要成本項包含倉儲物流、人員薪酬等，考慮物流運(yùn)輸、損耗率后，社區(qū)電商的毛利率在 0%~3%。

我們以興盛優(yōu)選為例對社區(qū)電商進(jìn)行 UE 測算，數(shù)據(jù)主要基于同業(yè)經(jīng)驗運(yùn)營指標(biāo)，并結(jié)合公開的新聞報道綜合判斷。我們測算了全國日單量在 700-3000 單共 6 種情況下，社區(qū)電商平臺中心倉、網(wǎng)格倉到團(tuán)長的履約成本情況。我們的主要假設(shè)包括：

（1）人工：結(jié)合公開招聘信息社區(qū)團(tuán)購分揀員月平均薪資為 3000-5000 元，我們?nèi)≈形粩?shù) 4000 元，對應(yīng)日薪 133 元。根據(jù)新零售 100 人調(diào)研，1 小時 1.6萬件貨一般需要 300 名員工完成，因此每名員工每小時平均揀貨 53 件。

我們通過員工效率計算不同訂單量假設(shè)下倉庫所需的員工數(shù)量，并假設(shè)隨訂單量提升，組織效率、工作流程有所優(yōu)化，分揀效率將有所提升。

（2）租金：根據(jù)物聯(lián)云倉，2019 年全國主要城市倉庫平均租金從 19.95 元/ 平米/月至 43.76 元/平米/月不等，我們假設(shè)中心倉平均租金為 1.5 元/平米/天，網(wǎng)格倉平均租金為 1 元/平米/天。

（3）配送成本：根據(jù) Hishop 統(tǒng)計，興盛優(yōu)選專線司機(jī)薪資為 400-600 元/ 趟，工作時長 4-5 個小時，配送點(diǎn) 2-3 個，主要工作職責(zé)為裝卸貨、貨物運(yùn)輸。網(wǎng)格倉運(yùn)輸至團(tuán)長部分參照市場化配送司機(jī)薪酬，約 8000 元/月，對應(yīng) 267 元/ 趟。理想狀態(tài)下，訂單密度較高時運(yùn)輸裝載率可以達(dá)到 85%以上。

（4）網(wǎng)格倉外包：部分平臺對網(wǎng)格倉實行加盟制度，并基于訂單量給予加盟商0.5 元/單的補(bǔ)貼，我們基于上述假設(shè)比較了外包、自營模式下網(wǎng)格倉履約成本的差異，當(dāng)日均訂單量超過 1500 萬單/天，運(yùn)輸裝載率達(dá)到 75%以上時，自營網(wǎng)格倉的單均成本低于 0.50 元/單。

綜合來看，以興盛優(yōu)選為代表的社區(qū)電商在上述假設(shè)下將單均履約成本降低至 0.91 元/單~1.03 元/單（未考慮物流損耗）。相比前置倉及店倉一體模型，社區(qū)電商的履約成本大幅降低，對應(yīng)的客單價門檻同樣降低，這意味著模型的可復(fù)制性，對品類的挑剔程度減弱。

我們通過敏感性分析討論社區(qū)電商模型 UE 改進(jìn)的方向：

（1）通過選址優(yōu)化租金等固定成本：在其他條件不變的情況下，假設(shè)日均訂單1500 萬，運(yùn)輸裝載率 75%，通過優(yōu)化倉庫選址，在保障運(yùn)輸時效的前提下，我們估算單均履約成本能夠從0.958 元/單降低至0.858 元/單，理論降幅達(dá)10.44%。

（2）通過提升分揀效率優(yōu)化可變成本：在其他條件不變的情況下，假設(shè)日均訂單1500 萬，運(yùn)輸裝載率 75%，通過提升人均分揀訂單量（通過延長人均有效工時或引入分揀機(jī)器，優(yōu)化工作流程等措施），我們估算單均履約成本能夠從0.958元/單降低至0.903 元/單，理論降幅達(dá) 5.74%。

若綜合考慮兩種措施的改善，日均訂單 1500 萬，運(yùn)輸裝載率 75%假設(shè)下，興盛優(yōu)選單均履約成本可由 0.958 元/單降低至 0.803 元/單，降幅達(dá) 16.18%。結(jié)合新浪科技報道，截止 2020 年 12 月，興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的單均履約成本分別為 0.8 元/單，0.9 元/單，0.7-1.0 元/單。

我們認(rèn)為，社區(qū)電商平臺履約模式基本相似，成本端的差異主要來自 1）倉庫選址導(dǎo)致的租金差異，且選址帶來的租金差異持續(xù)時間較長（租期較長）；2）管理模式下分揀效率的差異，可能的優(yōu)化路徑包括工作流程優(yōu)化、引入機(jī)器分揀等。

2. 展望未來：源頭直采縮短渠道鏈條，保障終端價格優(yōu)勢

根據(jù)學(xué)術(shù)研究，我國蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈主要包括生產(chǎn)、收購、加工、批發(fā)商、零售等環(huán)節(jié)，由于農(nóng)戶人均資本水平較低，其承擔(dān)渠道流通能力相對有限，在此背景下多級渠道商適應(yīng)國情。但從終端消費(fèi)者而言，多級渠道商模式下平均加價率達(dá)40%以上，即農(nóng)產(chǎn)品零售價 40%以上為渠道成本，這一模式仍有較大提效空間。

根據(jù)學(xué)術(shù)研究，經(jīng)調(diào)查，一畝韭菜地一年的生產(chǎn)成本為 1893.3 元。一畝韭菜地每年能收獲大棚韭菜平均有 5500 斤，對應(yīng)韭菜生產(chǎn)成本為 0.3444 元/斤/年。

具體項目包括：一畝土地承包租金為 400 元/年，全村約有 400 畝韭菜地，其中約有 10％的土地是承包土地；一畝地需要 120 元的韭菜種子，使用壽命約為 4年；每年需要一車黃土做土壤肥料供給，平均到每畝冬季大棚韭菜則需要 160 元；冬季大棚韭菜需要農(nóng)藥 300 元；

一年一畝韭菜地需要化肥 800 元；一季度的大棚韭菜需要澆灌水兩次，需要耗燃油 100 元；搭建一畝大棚所需其他物資：2000 元的草苫子可用 10 年，1000 元的保溫塑料膜可用 3 年，2000 元的起支撐作用的水泥柱子可用 25 年，1000 元的竹子可用 20 年，得出每年搭建一畝大棚所需其他物資消耗為 663.3 元；一年的韭菜成捆所需用的稻草為 200 元。

根據(jù)《不同流通模式下農(nóng)產(chǎn)品成本與利潤研究——以臨沂市韭菜產(chǎn)業(yè)為例》呂靜等，不同流通模式下的山東臨沂韭菜流通成本的具體項目如下：

（1） “農(nóng)戶-收購商-零售商-消費(fèi)者”模式：每個商販每天能收購 3000 斤韭菜，商販?zhǔn)召弮r格為 2.2 元/斤，每個零售商每天能賣出 50 斤韭菜，銷售價格為 3元/斤；韭菜的平均損耗率為 2%。

裝韭菜的竹筐平均能裝載 150 斤韭菜，一個竹筐 30 元，可用2 年，一年約有 100 天用來收購韭菜；封裝韭菜的塑料袋 200 元，可用于整個季度，即韭菜的裝載費(fèi)用為 0.0017 元/斤；一伙收購商每日能收購 3000斤，往返消耗燃油 50 元；一輛運(yùn)輸貨車 8 萬元，使用年限為 12 年，則運(yùn)輸費(fèi)用為 0.0389 元/斤；進(jìn)出批發(fā)市場費(fèi)用每日 40 元，農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)出費(fèi)為 0.0133 元/斤；

攤位租金：每平方 6 元每天，一個攤位約 30 平方，韭菜銷售額占蔬菜總銷售額的4%，攤位費(fèi)為 0.144 元/斤；市場水電費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)等費(fèi)用一個月 200 元，水電物業(yè)費(fèi)用為 0.0053 元/斤；裝菜的透明塑料袋平均每天用 200 個，共計 15 元，則塑料袋費(fèi)用為 0.012 元/斤；使用機(jī)動三輪車運(yùn)輸，每天 10 元，則運(yùn)輸費(fèi)用為0.008 元/斤。

（2） “農(nóng)戶-收購商-超市-消費(fèi)者”模式：超市的花費(fèi)項目要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于農(nóng)貿(mào)市場，除去購買成本，超市的建設(shè)成本和人員成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“農(nóng)戶-收購商-零售商-消費(fèi)者模式。

超市每天收購的韭菜約 80 斤，超市收購韭菜的價格為 3.2 元/斤，韭菜損耗率為4%；攤位費(fèi)用，按臨沂市同類超市的費(fèi)用核算后平均為每天 11.3元，則攤位費(fèi)用為 0.0042 元/斤；人工成本，超市的人工費(fèi)用為每人每月 2000 元左右，所調(diào)研超市的蔬菜生鮮區(qū)需要 3-5 個工人，按 4 個人工計算，韭菜銷售額占超市蔬菜生鮮銷售總額的 3%，人工費(fèi)用為 0.1 元/斤；超市照明和制冷費(fèi)用構(gòu)成了水電費(fèi)，平均每天 2.33 元，平均水電費(fèi)用為 0.0291 元/斤。

（3） “農(nóng)戶-零售商-消費(fèi)者”模式：韭菜的收割、成捆、裝載、運(yùn)輸，都是由農(nóng)戶來完成。農(nóng)戶自己充當(dāng)收購商，少去了收購環(huán)節(jié)的流通成本，農(nóng)戶的花費(fèi)和利潤有所變化，具體項目如下：農(nóng)戶平均一次賣掉 500 斤韭菜，農(nóng)貿(mào)市場零售商的收購單價為 3 元；往返批發(fā)市場的燃油費(fèi)為 35 元，運(yùn)輸費(fèi)用為 0.07 元/斤；批發(fā)市場收取管理費(fèi) 10 元。

綜合來看，社區(qū)電商所倡導(dǎo)的愿景與“農(nóng)戶-零售商-消費(fèi)者”模式接近，前者主張平臺（渠道方）向上游延伸，通過自建供應(yīng)鏈優(yōu)化原有中間商的流通效率，降低整體成本，“農(nóng)戶-零售商-消費(fèi)者模式則要求農(nóng)戶自行承擔(dān)部分渠道商職責(zé)，在農(nóng)戶資金有限的情況下，實施難度較大。

社區(qū)電商模式下我們假設(shè)零售商替代中間商后不增加利潤，即把中間商利潤讓利給消費(fèi)者，這一假設(shè)下韭菜流通成本下行空間達(dá) 17.35%。

流通成本下行空間對應(yīng)社區(qū)電商平臺毛利率提升空間與價格補(bǔ)貼空間，考慮當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購平臺生鮮占比 20%~50%，成本優(yōu)化空間實際值應(yīng)低于 17.35%（由于流通環(huán)節(jié)部分外包情況下仍有盈利要求等）。

我們認(rèn)為當(dāng)前對應(yīng)的毛利率提升空間與價格補(bǔ)貼空間之和在 2.92%~9.92%之間，遠(yuǎn)期隨著倉儲物流自建比例提升，成本端壓力有望緩解，社區(qū)電商平臺的 UE 模型將逐步升級，但整合上游渠道商的時間仍需一定時間。

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從興盛優(yōu)選，看社區(qū)電商的未來

1. 發(fā)展歷程：歷時三年探索社區(qū)電商模式，高速成長引領(lǐng)新零售業(yè)態(tài)

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