從爆火到沉寂，“奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）只用了不到四天。

5月9日，在A股三大指數(shù)飄紅的情況下，香飄飄股價(jià)開(kāi)盤(pán)即回落，截至收盤(pán)跌4.29%，報(bào)18.09元/股。而在前一日，香飄飄同樣沒(méi)有延續(xù)此前股票大漲的勢(shì)頭，下跌2.73%。

事實(shí)上，香飄飄已不是當(dāng)年那個(gè)杯子連起來(lái)“可以繞地球3圈”的頭部奶茶品牌了，其賴(lài)以成名的沖泡奶茶早已觸及天花板。新茶飲崛起后，奶茶界也開(kāi)始了一場(chǎng)從沖泡奶茶到鮮煮茶的革命，作為行業(yè)龍頭的香飄飄漸漸失去了光環(huán)。

如今，一場(chǎng)“意外”將香飄飄重新拉回公眾的視野，但隨著喧囂散去，香飄飄也重新回到現(xiàn)實(shí)，那些老問(wèn)題依然存在。

香飄飄的“潑天富貴”，來(lái)得有點(diǎn)突然。

圖片來(lái)源：香飄飄官網(wǎng)

今年“五一”期間，有網(wǎng)友稱(chēng)在日本京某商店，香飄飄Meco果汁茶外包裝上印有中、日文標(biāo)語(yǔ)，諸如“無(wú)恥”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以沒(méi)有日本不能沒(méi)有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等。

隨后，有關(guān)香飄飄的輿論迅速被引爆，大批消費(fèi)者涌入該品牌直播間，以表示對(duì)這一國(guó)貨品牌的支持。盡管有媒體稱(chēng)這一事件是由香飄飄“策劃和擺拍”，并質(zhì)疑其動(dòng)機(jī)，但不論是否是自導(dǎo)自演，香飄飄還是嘗到了甜頭，并將關(guān)注度迅速轉(zhuǎn)化為真金白銀。

“諷日事件”后，香飄飄在抖音直播間迅速上架了同款涉事產(chǎn)品，直播間甚至播放起電視劇《亮劍》主題曲，主播也改口將消費(fèi)者稱(chēng)作“同志”。 飛瓜數(shù)據(jù)顯示，香飄飄抖音官方旗艦店GMV于5月4日達(dá)到100萬(wàn)元，而此前其日銷(xiāo)售額僅為幾千元。此外，在京東（NASDAQ：JD，09618.HK）、淘寶等平臺(tái)，香飄飄多款Meco果茶類(lèi)產(chǎn)品也被賣(mài)斷貨。

圖片來(lái)源：源媒匯視頻號(hào)截圖

受上述事件影響，5月6日香飄飄開(kāi)盤(pán)即漲停，最終報(bào)收19.21元/股（人民幣，下同），股價(jià)創(chuàng)下自2023年7月以來(lái)新高，總市值攀升至78.90億元；5月7日，香飄飄股價(jià)再度上漲，收盤(pán)價(jià)為19.43元/股，總市值逼近80億元。

不過(guò)，香飄飄銷(xiāo)量和股價(jià)齊飛的勢(shì)頭并沒(méi)有延續(xù)多久。灰豚數(shù)據(jù)顯示，5月7日，香飄飄抖音官方直播間的銷(xiāo)售額已經(jīng)大幅回落至5000元至7500元；5月8日，其銷(xiāo)售額也不足1.2萬(wàn)元。

消費(fèi)者對(duì)香飄飄的關(guān)注度也在減少。近7天內(nèi)，香飄飄抖音官方旗艦店共漲粉 12.9萬(wàn)，日均漲粉1.8萬(wàn)。而到了5月8日，這一數(shù)據(jù)暴跌至250。

2004年的一天，40歲的浙江湖州商人蔣建琪在街頭看到一家門(mén)前排著隊(duì)的奶茶店，認(rèn)為這是一門(mén)可以賺錢(qián)的生意。于是，他開(kāi)始走訪各地工廠，邀請(qǐng)專(zhuān)家研發(fā)配方，設(shè)計(jì)包裝。一系列籌備工作后，香飄飄第一款固體沖泡即飲的奶茶面世了。

此后，為了把品牌打出去，蔣建琪一口氣豪擲3000萬(wàn)元廣告費(fèi)，香飄飄也一炮而紅，短短3年時(shí)間年銷(xiāo)售額就沖上了10億元，2012年?duì)I收更是超過(guò)20億元。多年來(lái)，那句“一年賣(mài)出七億多杯，連起來(lái)可繞地球兩圈”的廣告語(yǔ)也深入人心。

圖片來(lái)源：香飄飄官網(wǎng)

2017年，香飄飄成功登陸上交所，成為國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市企業(yè)。但也是在這時(shí)，新茶飲迅速崛起，作為沖泡式奶茶龍頭的香飄飄也面臨著品牌老化的困境。

行業(yè)新變化帶來(lái)的影響直接體現(xiàn)在香飄飄的業(yè)績(jī)上。財(cái)報(bào)顯示，2023年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.25億元，同比增長(zhǎng)15.9%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)約為2.8億元，同比增長(zhǎng)31.04%。盡管業(yè)績(jī)有所復(fù)蘇，但相比2019年的最高點(diǎn)，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別下滑8.8%和19.3%。此前的2020年至2022年，香飄飄的營(yíng)收、凈利潤(rùn)都有不同程度下滑。

實(shí)際上，香飄飄在產(chǎn)品創(chuàng)新上做出了不少努力，比如推出即飲產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)彌補(bǔ)沖泡型奶茶的季節(jié)性劣勢(shì)。但很明顯，香飄飄并未完全跟上行業(yè)的變化，轉(zhuǎn)型慢了不止半拍。

2018年，當(dāng)線下奶茶店和外賣(mài)服務(wù)已經(jīng)對(duì)不少飲品品牌的業(yè)務(wù)造成影響時(shí)，香飄飄并未將此當(dāng)做一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。彼時(shí)，一位香飄飄高管在接受媒體采訪時(shí)表示，香飄飄的產(chǎn)品與線下奶茶店的現(xiàn)調(diào)奶茶在消費(fèi)場(chǎng)景方面有很多的差異，并不構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)，香飄飄的消費(fèi)場(chǎng)景更加豐富和便捷，價(jià)格也有優(yōu)勢(shì)。而線下奶茶店的網(wǎng)紅現(xiàn)象，有利于大家對(duì)奶茶產(chǎn)品及奶茶品類(lèi)的關(guān)注，有利于奶茶文化的推廣，和奶茶消費(fèi)習(xí)慣的培育。

上述高管還認(rèn)為，高端茶飲品牌角逐的一二線城市，從來(lái)都不是香飄飄的主要城池?，F(xiàn)行的奶茶連鎖品牌，主要集中在一二線城市，知名品牌門(mén)店數(shù)量偏少，而香飄飄在售賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)和渠道方面更有優(yōu)勢(shì)。但他也表示，會(huì)考慮擇機(jī)探索線下茶飲業(yè)態(tài)。

如今，近6年過(guò)去了，香飄飄在線下茶飲業(yè)務(wù)上仍毫無(wú)聲響，而新茶飲行業(yè)卻已經(jīng)在蜜雪冰城的帶領(lǐng)下下沉至三四線以下的市場(chǎng)，深入至香飄飄的腹地。

2021年，蔣建琪接受媒體采訪時(shí)，提到了香飄飄面對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)的困境，“我們轉(zhuǎn)型，比新企業(yè)更難，把（團(tuán)隊(duì)）固有的思維扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，這個(gè)真的太累了，疫情加速了這個(gè)累。所以我總結(jié)最重要的事，就是忘掉過(guò)去的自己”。

如果仔細(xì)翻閱香飄飄的股權(quán)和高管構(gòu)成，就能看到其實(shí)控人家族不僅持股集中，且人人身居高位。

也許是為了打破家族化的管理機(jī)制，加速變革，香飄飄近期高層變動(dòng)頻繁。

2023年末，蔣建琪宣布辭職，并請(qǐng)來(lái)快消行業(yè)老兵楊冬云擔(dān)任公司總裁一職。53歲的楊冬云履歷豐富，曾在廣州寶潔、黛安芬、易達(dá)、速8酒店、白象食品等多家企業(yè)擔(dān)任高管。據(jù)媒體報(bào)道，在白象任職期間，楊冬云曾親自主導(dǎo)了白象精燉大骨面的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，并將其打造成爆款，銷(xiāo)售額達(dá)到20億元。

另一方面，蔣建琪還拿出真金白銀，將楊冬云與香飄飄深度捆綁。他以每股13.43元的價(jià)格，向楊冬云轉(zhuǎn)讓2054萬(wàn)股香飄飄股份，總價(jià)為2.76億元。楊冬云上任后，也增持了香飄飄48萬(wàn)股。

Choice顯示，截至今年3月31日，楊冬云持有香飄飄股權(quán)比例為5.12%，為第四大股東。按照5月9日的收盤(pán)價(jià)，楊冬云所持股權(quán)市值超過(guò)3.8億。

香飄飄高層的調(diào)整還在繼續(xù)。3月30日，香飄飄副董事長(zhǎng)蔣建斌也提交辭職報(bào)告，表示“因個(gè)人原因”，辭去董事、副董事長(zhǎng)職務(wù)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這都是香飄飄“去家族化”的標(biāo)志。

在找來(lái)?xiàng)疃浦?，蔣建琪實(shí)際上有意讓女兒蔣曉瑩對(duì)香飄飄進(jìn)行改革。2016年，蔣曉瑩升任公司互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心總經(jīng)理。一年后，在蔣曉瑩的主導(dǎo)下，香飄飄推出即飲產(chǎn)品Meco蜜谷、蘭芳園、果汁茶等新品。

不過(guò)，多年過(guò)去，從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，即飲業(yè)務(wù)仍未扮演好香飄飄轉(zhuǎn)型主力軍的角色。2023年，香飄飄沖泡業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)的營(yíng)收接近75%，即飲業(yè)務(wù)收入占比不足三成。在年報(bào)中，香飄飄也提到，公司即飲業(yè)務(wù)仍處于市場(chǎng)投入期，仍需較多時(shí)間和資源投入，公司產(chǎn)品單一的狀況將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在。

眼下，已經(jīng)成立19年的香飄飄亟需一個(gè)逆風(fēng)翻盤(pán)，完成華麗轉(zhuǎn)身，楊冬云自然被寄予厚望。但作為職業(yè)經(jīng)理人的楊冬云上任后，在香飄飄掀起最大的風(fēng)浪，則是此次“諷日事件”，而業(yè)內(nèi)對(duì)此的評(píng)價(jià)卻毀譽(yù)參半。

短暫的熱度過(guò)后，香飄飄依舊需要回歸現(xiàn)實(shí)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和轉(zhuǎn)型方向。想要讓產(chǎn)品再多繞地球幾圈，留給蔣建琪家族和楊冬云的時(shí)間不多了。

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