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作者 | 朱昌俊 媒體特約評論員 “五一”假期的文旅成績單如何，再次成為熱門話題：從全國來看，“五一”假期國內(nèi)旅游出游2.95億人次，同比增長7.6%；國內(nèi)游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%；從地方層面看，一個新的趨勢值得注意——不僅熱門城市酒店、機(jī)票預(yù)訂量明顯增長，且更具性價比的小城市、縣域和鄉(xiāng)村旅游因“反向游”“撿漏游”也增長強(qiáng)勁。 多家出行平臺的數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期中的旅游下沉化趨勢明顯，體現(xiàn)在旅游訂單同比增速上：一二線城市小于三四線城市，三四線城市小于縣域市場。 到底該如何看待這種“反向旅游”現(xiàn)象？
“文旅下沉”是趨勢？ 其實，“反向旅游”的話題并不是在今年才開始出現(xiàn)的。至少在2022年的“十一”黃金周期間，一些年輕游客“避開人潮，選擇非著名旅游小城，安靜、清閑度假”的現(xiàn)象就受到關(guān)注。彼時，該現(xiàn)象的出現(xiàn)多少帶有無奈的因素——大城市的疫情防控要求相對較嚴(yán)，一些“小地方”則相對寬松。 但從長遠(yuǎn)來看，文旅下沉趨勢的出現(xiàn)有必然因素。 一方面，這與縣域交通基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)改善，即通達(dá)度越來越好直接相關(guān)。比如，到2021年底，國內(nèi)高速公路就已實現(xiàn)了20萬人口以上城市基本全覆蓋，高鐵通達(dá)93%的50萬人口以上城市。甚至，未來部分地區(qū)還將實現(xiàn)縣縣通機(jī)場。 另一方面，也與移動互聯(lián)網(wǎng)傳播帶來的“去中心化”有關(guān)。特別是在如今的短視頻時代，很多本身不具備文旅IP的“小地方”的“風(fēng)景”，也擁有了更多的機(jī)會被關(guān)注和“出圈”，從而吸引游客前往打卡。這在過去是難以想象的。 除此之外，旅游觀念的改變，也是一個重要因素。近年來，我們能夠發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的現(xiàn)象，那就是一些并不具備太多文旅稟賦的地方，往往因為某個食品就成功“出圈”，晉升為“網(wǎng)紅城市”，典型如螺螄粉之于柳州、燒烤之于淄博、麻辣燙之于天水等。
這與此前主流旅游觀念中對于名山大川的向往，已然形成了鮮明的反差。另外，一些影視劇中的“小城”也成為很多年輕人打卡的對象。 這種旅游觀念的轉(zhuǎn)變，符合外界對于年輕人“標(biāo)新立異”、追求個性的想象，但實際上更多還是源自現(xiàn)實的推動。 比如，隨著大眾旅游的興起，但凡節(jié)假日，稍有名氣的旅游景區(qū)都堪稱“人滿為患”；從“錯峰”的角度，也自然會有越來越多的人對于去往人氣不那么旺的地方產(chǎn)生更大的動力。 “另辟蹊徑”的小城游，也契合了一些年輕人對于“性價比”的要求。要知道，很多不那么知名的“小城”都是年輕人在網(wǎng)上“發(fā)現(xiàn)”的。前往那些地方的游客，也有很多是年輕人甚至是在校學(xué)生。而這個群體，恰恰屬于價格敏感型的消費者。 這幾年在年輕人中非常流行的CityWalk，就常和“窮游”劃等號，甚至被戲謔地稱為“不花錢的快樂”。這與在吃住行娛逛等各方面都更具性價比的“縣城游”的走俏，有著內(nèi)在的同一性。
出圈的文旅小城是少數(shù) 把“小地方”文旅的火熱，單純看作是游客自主的選擇結(jié)果，也未必客觀。這背后，“小地方”自身的努力和“攬客”，也密不可分。 很多人應(yīng)該都聽說一個概念——全域旅游。它的內(nèi)涵本身非常豐富，但最直接的理解之一就是，未必只有傳統(tǒng)風(fēng)景名勝的地方才能搞旅游業(yè)。 就近幾年的情況來看，不重視文旅的地方幾乎不存在了——這似乎更接近大家對全域旅游的最通俗理解。這種轉(zhuǎn)變背后，同樣有非常多的現(xiàn)實因素。除了“小地方”的交通等基礎(chǔ)設(shè)施水平普遍提升，具備了一定的搞文旅的硬件條件，也是因為消費在今天變得越來越重要，而文旅作為服務(wù)業(yè)，在促進(jìn)就業(yè)、拉動消費等方面都具有非常重要的牽引作用。 有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，吃一頓天水麻辣燙人均消費30元，帶動當(dāng)?shù)叵M650元；體驗一次泉州簪花僅需40元，帶動當(dāng)?shù)叵M900元；去平潭追藍(lán)眼淚高鐵大約40元，帶動當(dāng)?shù)叵M700元……以此計算，出圈小眾網(wǎng)紅城市，可拉動整體消費放大近20倍。 特別是在近幾年，隨著土地財政的式微，發(fā)展文旅和相關(guān)服務(wù)業(yè)，成為一些地方可以抓住的為數(shù)不多的機(jī)會。這幾年各地爭相“卷”文旅，最“忙”的基本也就是一些名不見經(jīng)傳的“小地方”，演唱會市場也呈現(xiàn)出明顯的下沉特征，這些實際都與此息息相關(guān)。 客觀說，隨著生活水平的提高，以文旅為代表的服務(wù)消費，不僅對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要作用，也契合了民眾的現(xiàn)實需求。因此，哪怕是過去幾乎沒有文旅概念的地方，也開始打造文旅產(chǎn)業(yè)；從滿足基本文化服務(wù)需求的角度，是可以理解的。
但是，也得正視的一個現(xiàn)實是，別看現(xiàn)在“文旅下沉”的概念這么火爆，能夠在全國“出圈”，真正足以吸引外地人坐高鐵、趕飛機(jī)去旅游的“小地方”，依然只是屬于少數(shù)地方的“幸運”。 以某平臺的數(shù)據(jù)為例，五一假期，十大三四線目的地：揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒等是比較熱門的三四線目的地，旅游訂單平均增長11%；十大縣域目的地：安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是熱門縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長36%。 不難看出，這些在文旅市場里稱得上冒頭的“小城”目的地，要么是已經(jīng)暴得大名，要么是早具備一定的旅游IP；“素人”出道的，仍是有限的。 因此，“文旅下沉”固然可以算是一種新的旅游市場的結(jié)構(gòu)變化，但也不宜過于夸大其對縣域經(jīng)濟(jì)的整體影響力。換言之，能夠通過發(fā)展文旅來“改天換命”的“小地方”，終究是少數(shù)。 要知道，中國縣級行政區(qū)接近3000個，真正可以在全國文旅市場大蛋糕上分一杯羹的“縣城”，占比其實非常低。多數(shù)“小地方”所謂的文旅產(chǎn)業(yè)，可能還是以滿足本地區(qū)域市場需要的鄉(xiāng)村旅游為主。甚至，一些縣域文旅市場在“五一”、春節(jié)等假期中熱鬧起來，主要還是靠本地返鄉(xiāng)群體貢獻(xiàn)的。
小城文旅火爆的隱憂 指出上述現(xiàn)實，并不是要給“縣城”發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)潑冷水，而是要提醒，越是在一片看似火爆、前景喜人的形勢下，越要預(yù)防一些過頭的、非理性的應(yīng)對。 這不是聳人聽聞。就在上個月，新華社旗下《瞭望》雜志刊發(fā)了一則關(guān)于爛尾網(wǎng)紅景點的報道。報道指出，一些地方近年熱衷于建古城小鎮(zhèn)、主題樂園等文旅項目，但因開發(fā)企業(yè)資金鏈斷裂等原因，有項目“停擺”閑置多年。 這些項目立項時往往是“大手筆”，投資動輒幾十億元、規(guī)劃用地上千畝，巨額浪費讓人扼腕。這些地方，恰恰是以本身不具備太多文旅資源的“小地方”為主。 過去這些年，不少地方走向爛尾的“形象工程”，很多都是文旅項目。典型的，比如此前引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注的貴州獨山縣舉債2億打造的“天下第一水司樓”。 把發(fā)展文旅押寶在一些大手筆項目上，不惜在審批、土地資源等各方面大開綠燈，希望靠人為打造某個標(biāo)志性項目就能夠在文旅市場上“開天辟地”，這種心態(tài)其實并非孤例。隨著疫后文旅市場的復(fù)蘇，近一兩年各地的文旅投資明顯升溫，尤其是在文旅市場的發(fā)展預(yù)期被進(jìn)一步拔高、“文旅下沉”概念被熱議的當(dāng)下，更要防止一些地方被表面的繁榮沖昏頭腦，不顧實際動輒搞大型文旅投資的沖動。
很多地方其實缺乏發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的專業(yè)能力，也對自身的文旅資源優(yōu)勢和定位缺乏清晰、客觀的認(rèn)知，從而誤以為建設(shè)大的旅游項目就能吸引游客，或者說還未從依靠項目投資來推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑依賴中轉(zhuǎn)變過來。 比如，一些“小城”之所以吸引人，可能正是由于其未被過度商業(yè)化的市場服務(wù)，以及整座城市所體現(xiàn)的慢節(jié)奏的休閑氛圍和具有特色的風(fēng)俗文化——主打的就是一個“原生態(tài)”。一旦將之過度地“涂脂抹粉”，刻意打造所謂的景點，可能適得其反，破壞了自身的優(yōu)勢。 可以說，在滿足外地游客基本需求、提升市場服務(wù)能力的同時，維持好本地人居氛圍，在“火”了后、依然能保持住旅游消費的“性價比”優(yōu)勢，這是很多“小城”要面對的考驗。 |
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