菲利普·科特勒說“公司品牌戰(zhàn)略被認(rèn)為是B2B環(huán)境中最普遍的品牌戰(zhàn)略?！?/h2>B2B與B2C采購的最大不同在于，B2B是一個(gè)企業(yè)級采購。 —— 1 ——企業(yè)級決策，就有決策鏈條，就有使用者、影響者、采購者、決策者、審批者，企業(yè)采購部門往往都有非常專業(yè)的技術(shù)專家和高級管理者，這就造成了B2B采購的超理性的特點(diǎn)。 B2B品牌客戶購買特征是：流程復(fù)雜、參與人員多、購買金額高、成交周期長。  B2B采購中繃得最緊的三條弦：價(jià)值、成本、風(fēng)險(xiǎn)。 “信任”是B2B的第一性原理。  B2B（Business to Business），本身就是企業(yè)與企業(yè)之間的價(jià)值握手與商業(yè)契約 由于toB業(yè)務(wù)的復(fù)雜性、專業(yè)性，客戶采購的往往不只是一個(gè)單一的產(chǎn)品，更是這個(gè)產(chǎn)品背后的專業(yè)服務(wù)、交付能力，甚至是完整的解決方案。 因此，企業(yè)采購與其說是采購產(chǎn)品，不如說是采購一家靠譜的供應(yīng)商。  所以B2B營銷，需要在品牌塑造層面降低B2B采購者的風(fēng)險(xiǎn)，就如B2B行業(yè)中的一句名言“沒有人會因?yàn)椴少廔BM服務(wù)器而下崗”。 —— 2 ——世界上的生意有兩種，一種是要放ppt推介的生意，一種是不要放ppt推介的生意。 B2B生意顯然是前種。  消費(fèi)類產(chǎn)品往往品牌自身就完成了銷售的職能，而toB企業(yè)需要銷售人員的參與。 銷售人員具有組織歸屬。面對客戶介紹自己時(shí)，一定是我來自于某某公司，而非來自于某某產(chǎn)品。 公司是銷售員的信任背書，“公司傘”的蔭護(hù)更為重要。 同時(shí)要求我們的市場營銷人員專業(yè)訓(xùn)練有素，持續(xù)的品牌價(jià)值塑造及傳遞，不斷精益自我提升的解決方案， 在供應(yīng)商與企業(yè)客戶接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)都要精心經(jīng)營，都需要持續(xù)給客戶傳遞信心，管理決策鏈就是建立組織級關(guān)系，才能達(dá)成企業(yè)級合作，組織級關(guān)系牢固，客戶就不會丟。 —— 3 ——B2B品牌營銷要將投入重點(diǎn)聚焦在企業(yè)品牌之上。 B2B品牌采購，企業(yè)方客戶會多方進(jìn)行信息證實(shí)。  品牌，是比契約還前置的第一信任狀！ 品牌，是B2B群體決策中，多角色最大的共識公約數(shù)。  toB企業(yè)真正在品牌上的投入十分有限，不像很多消費(fèi)類企業(yè)，在打造品牌上可謂是豪擲千金、不計(jì)代價(jià)。 而真正培育一個(gè)品牌既需要不菲的投入，更需要較長的周期。 toB企業(yè)寧可將資源All in在一個(gè)公司品牌上，而不是分散投資，造成效果稀釋。 B2B品牌塑造，需要象一把傘一樣地進(jìn)行打造，其中傘柄部分是企業(yè)品牌的價(jià)值核心，該價(jià)值核心由公司層級優(yōu)勢點(diǎn)（骨架）支撐，同時(shí)還有很多信任狀（支撐條）進(jìn)一步支撐，從而構(gòu)建了企業(yè)的品牌傘。  優(yōu)秀的公司品牌可使toB企業(yè)更容易在較短的時(shí)期內(nèi)將新產(chǎn)品導(dǎo)入各種市場，公司品牌有助于企業(yè)進(jìn)行市場擴(kuò)張，降低品牌營銷投入，并顯著地縮短投資回報(bào)周期。 重點(diǎn)打造公司品牌，通過產(chǎn)品名稱/型號進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的差異化區(qū)隔。 在有強(qiáng)烈區(qū)隔于主品牌訴求的細(xì)分市場，方才考慮設(shè)立獨(dú)立的子品牌。 最終要建立起企業(yè)品牌的360°領(lǐng)導(dǎo)力模型，如瓦錫蘭的企業(yè)品牌領(lǐng)導(dǎo)力模型： 1、品牌定位 2、業(yè)務(wù)體系 3、品牌信任狀 4、競爭壁壘 5、品牌架構(gòu) 6、競爭壁壘 7、品牌語言體系 8、品牌表現(xiàn)系統(tǒng) 7、品牌思想領(lǐng)導(dǎo)  以上構(gòu)成了了一個(gè)完整的“公司傘”品牌戰(zhàn)略。 另一個(gè)案例是濰才控股，以“客戶滿意”價(jià)值核心為中心構(gòu)建了“公司傘”品牌360°領(lǐng)導(dǎo)力模型。  最后，無論客戶在B2B采購中采購了什么產(chǎn)品，客戶其實(shí)真正認(rèn)可的是它們源自于“這家公司”。   |
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