記者 王丹陽(yáng)

　　當(dāng)代年輕人常常用“emo（注：憂(yōu)郁）”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞來(lái)共情。受了委屈、缺少社交、猶豫傷感，甚至“喪”都可以emo。

　　但是處于“風(fēng)口”產(chǎn)業(yè)電商直播領(lǐng)域、日賺千金的頭部超級(jí)主播會(huì)emo嗎？

　　實(shí)際上，自去年雙11電商開(kāi)啟“低價(jià)”混戰(zhàn)以來(lái)，一場(chǎng)超級(jí)主播、平臺(tái)、品牌三方之間的利益博弈就一直存在。隨著AI應(yīng)用等新技術(shù)突飛猛進(jìn)，直播賽道又再次充滿(mǎn)了不確定性。

　　回看2024第一季度，直播電商領(lǐng)域的超級(jí)主播們似乎正陷入了年輕人常說(shuō)的累了不想干的“emo”的精神困境。累了、不想干了背后是何原因？

　　困了倦了、喊累不想干了？

　　3月初，抖音達(dá)人瘋狂小楊哥掉出2月帶貨榜前20的消息沖上熱搜。隨后，瘋狂小楊哥回應(yīng)原因是2月只帶貨直播一場(chǎng)，此后將停播兩三周，理由是為了集中精力拍攝影視片。

　　此前，小楊哥曾先后表示“自己想退網(wǎng)”以及“發(fā)大財(cái)不快樂(lè)，啥都不能干。”還多次表示過(guò)，今年將減少直播帶貨的場(chǎng)次。如果有專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，考慮將自己的過(guò)億粉絲賬號(hào)交給徒弟使用。

　　巧的是，僅隔10天后，另一頭部主播、快手超級(jí)網(wǎng)紅辛巴也“官宣”：“暫停直播，沉淀兩年，學(xué)習(xí)AI，兩年后再選新賽道重新開(kāi)始”。更早時(shí)候，辛巴已降低直播時(shí)長(zhǎng)，將618、雙11大促直播交給徒弟完成。

　　更早時(shí)候，從“知識(shí)主播”的董宇輝到“哪里貴了”的李佳琦，也都表現(xiàn)出自己對(duì)直播帶貨的倦怠感。

　　今年2月，董宇輝突然清空了所有微博。在直播間里，他曾公開(kāi)表示“天然就反感熱搜”“人生可以選擇的話(huà)，我寧愿火的是公司內(nèi)的任何一個(gè)人?！钡幢闳绱耍嘘P(guān)董宇輝的動(dòng)態(tài)，還是被放在了顯微鏡下，稍有不慎就會(huì)引來(lái)風(fēng)波。

　　而曾經(jīng)的“直播天王”李佳琦，曾面對(duì)鏡頭說(shuō)“我可以不用工作了”、“真的，每天頭痛到死，每天坐在這兒”。

　　究其原因，超級(jí)主播們的疲憊感主要源于兩個(gè)方面：一是工作強(qiáng)度大，個(gè)人被工作牢牢綁定，長(zhǎng)時(shí)間的直播和高強(qiáng)度的工作節(jié)奏使得他們難以承受；二是輿論壓力大，作為公眾人物，需要面對(duì)的心理壓力難以長(zhǎng)期承受。

　　平臺(tái)是否還需要超級(jí)主播？

　　不過(guò)更深層次的原因，也有跡可循。

　　就在兩年前，電商直播賽道上，超級(jí)主播還是風(fēng)生水起的黃金時(shí)代，“天王級(jí)”超主播長(zhǎng)期主導(dǎo)著直播帶貨的江湖。

　　不過(guò)，隨著年輕人“主打一個(gè)性?xún)r(jià)比”的消費(fèi)觀念下，購(gòu)物行為回歸了理性，2023年的雙十一，拼多多、抖音、快手、阿里、京東……幾乎所有電商巨頭都加入了低價(jià)拼殺中，堪稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)江湖盛況。

　　一方面，平臺(tái)之間的“性?xún)r(jià)比之戰(zhàn)”，觸動(dòng)了超級(jí)主播們此前賴(lài)以成名的低價(jià)優(yōu)勢(shì)；另一方面，在線(xiàn)上流量見(jiàn)頂?shù)闹辈ベ惖溃?jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)后，一個(gè)高坑位費(fèi)、高傭金、高成本的渠道，顯然不能違背市場(chǎng)規(guī)律長(zhǎng)久“掘金”。

　　“成也流量，敗也流量。”隨著超級(jí)主播不斷壯大，平臺(tái)開(kāi)始感到被反噬的苦澀。比如，流量高度集中向某個(gè)直播間，平臺(tái)的流量分配權(quán)也受到了挑戰(zhàn)，商家生態(tài)繁榮也被破壞。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶曾打了個(gè)比喻，李佳琦、薇婭就像是淘寶高速公路上的兩座收費(fèi)站。

　　華泰證券的研報(bào)顯示，對(duì)于平臺(tái)和商家而言，成交過(guò)于集中在頭部主播并非是好的信號(hào)，這意味著缺乏新流量來(lái)源而品牌力不足的商家，將陷入“無(wú)帶貨無(wú)量，有帶貨無(wú)利”的惡性循環(huán)。

　　為此，平臺(tái)和直播機(jī)構(gòu)都更傾向于主播資源“百花齊放”，而不是再制造出超級(jí)主播。

　　特別是面對(duì)超級(jí)主播的職業(yè)倦怠和可能的離職甚至輿論風(fēng)波，平臺(tái)和公司需要采取措施減輕風(fēng)險(xiǎn)。

　　培養(yǎng)更多的中小型主播，減少對(duì)個(gè)人IP的依賴(lài)，通過(guò)打造公司品牌來(lái)穩(wěn)定消費(fèi)者群體，避免過(guò)度依賴(lài)單一的超級(jí)主播“人設(shè)”。

　　比如，如美ONE旗下除了李佳琦直播間外，還布局了所有女生直播間和所有女生的衣櫥直播間，在細(xì)分目類(lèi)的同時(shí)，也在分散頭部主播的資源。

　　抖音直播2月達(dá)人帶貨榜前20中，“東方甄選”主賬號(hào)與“與輝同行”“東方甄選美麗生活”三個(gè)賬號(hào)都活躍在榜單前20位，“與輝同行”更以單月4.4億的預(yù)估銷(xiāo)售額排名第二，超越單月預(yù)估銷(xiāo)售額為2.7億的“東方甄選”。

　　與之對(duì)比的是，在同一個(gè)榜單，小楊哥所屬的三只羊旗下的任一矩陣賬號(hào)未上榜。

　　未來(lái)直播電商

　　還有啥新玩法？

　　就在3月31日晚，羅永浩賣(mài)阿里云的直播不到30分鐘，就有230萬(wàn)人圍觀了。這場(chǎng)直播主推的產(chǎn)品有兩款云服務(wù)器，經(jīng)濟(jì)型是99元/年，通用型是168元/年，上千家企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)下單購(gòu)買(mǎi)阿里云產(chǎn)品。

　　外界評(píng)論稱(chēng)，阿里云“醉翁之意不在賣(mài)貨，而在占據(jù)中小客戶(hù)心智?！?/p>

　　而在此前，2022年6月，直播剛兩年的羅永浩就“官宣”退網(wǎng)。早在2021年年末，羅永浩就大幅減少了直播時(shí)長(zhǎng)。

　　實(shí)際上，回看近5年，在頭部主播中，“退網(wǎng)”“復(fù)出”，甚至“退而不休”也是常態(tài)。

　　就在去年夏天，“交個(gè)朋友”入駐京東直播，羅永浩開(kāi)啟賣(mài)房。

　　即便低價(jià)沒(méi)有了，盡管超級(jí)主播們面臨著種種困境，但不可否認(rèn)的是超級(jí)主播所帶來(lái)的紅利仍然存在。通過(guò)直播電商的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，他們依然能夠吸引大量的消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值。

　　不過(guò)，隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，未來(lái)直播電商的玩法可能會(huì)發(fā)生變化。

　　例如，AI數(shù)字人和短視頻切片可能會(huì)成為直播電商的新趨勢(shì)。這些技術(shù)可以在一定程度上解放超級(jí)主播，讓他們以更輕松的方式參與直播，同時(shí)也為消費(fèi)者提供新的觀看體驗(yàn)。

　　此外，隨著內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)小紅書(shū)、B站在去年“雙11”加入直播電商，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求增加，直播電商可能會(huì)更加注重內(nèi)容的創(chuàng)新和質(zhì)量，而不僅僅是依賴(lài)超級(jí)主播的個(gè)人魅力。

　　一個(gè)沒(méi)有超級(jí)主播的時(shí)代或正在到來(lái)。就像一條高速公路上，沒(méi)有了收費(fèi)站，但總有路上的好風(fēng)景，讓人愿意駐足停留，消費(fèi)買(mǎi)單。