xioam當(dāng)一個(gè)汽車品牌的領(lǐng)袖的號(hào)召力，遠(yuǎn)大于該品牌及其產(chǎn)品的號(hào)召力時(shí)，對(duì)這個(gè)品牌來(lái)說，究竟是福還是禍？近幾日，恐怕很難有對(duì)手能從小米汽車的口中“奪食”、搶走流量。就連“遠(yuǎn)在天邊”的賈躍亭，都對(duì)小米汽車發(fā)表了看法。據(jù)悉，4月1日，賈躍亭在個(gè)人朋友圈內(nèi)評(píng)價(jià)小米汽車的首次發(fā)布非常成功，體現(xiàn)了中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈在近幾年的日臻成熟和中國(guó)制造體價(jià)比的巨大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，賈躍亭還表示小米造車的執(zhí)行力和營(yíng)銷能力誠(chéng)然值得點(diǎn)贊，但是山寨文化、走捷徑模式和follower思維卻被很多人奉為圭臬，令人擔(dān)憂。相比較賈總“中道崩殂”的造車大業(yè)，雷總帶領(lǐng)的小米汽車，即便過程艱辛，但造車總算走到了上市這一步。雷軍的營(yíng)銷能力著實(shí)能打，但賈總所言“山寨文化”也并非無(wú)中生有。在社交平臺(tái)上，一位網(wǎng)友“銳評(píng)”道：“至于雷總哭虧錢賣感情牌，我想說，你汽車大件全買別人的，芯片買高通英偉達(dá)的，全買現(xiàn)成的，你成本不高誰(shuí)成本高?！焙苊黠@，并不是所有消費(fèi)者都對(duì)雷總出色的營(yíng)銷能力“動(dòng)容”。 更有網(wǎng)友在小米汽車和友商的對(duì)比帖評(píng)論區(qū)中稱小米汽車位“營(yíng)銷公司”，認(rèn)為其“哪來(lái)的底氣碰瓷世界研發(fā)投入前五的公司”。水落方能石出。隨著小米汽車首款產(chǎn)品小米SU7的正式上市，小米汽車和雷軍底牌之上一層又一層的“遮羞布”，正在被殘酷的市場(chǎng)和犀利的消費(fèi)者，毫不留情地迅速揭掉。幾年前在宣布造車時(shí)，雷軍放下“豪言壯語(yǔ)”：“小米汽車將會(huì)是我人生最后一次創(chuàng)業(yè)，我愿意押上一生的榮譽(yù)和成就，為小米汽車而戰(zhàn)！”一次商業(yè)性的舉動(dòng)，經(jīng)過雷軍營(yíng)銷能力的“加工”，被上升到榮譽(yù)的程度，被裝飾以情感價(jià)值。 實(shí)際上，即便小米SU7的正式上市，雷軍依舊通過運(yùn)用自身高超的營(yíng)銷能力，將赤裸裸的為了盈利的商業(yè)行為，“裝飾”成內(nèi)含情感價(jià)值的人際關(guān)系互動(dòng)行為。據(jù)媒體報(bào)道，小米SU7上市發(fā)布會(huì)后，雷軍表示：純電汽車行業(yè)，除了特斯拉之外，我也不知道哪家還在賺錢。小米汽車SU7的定價(jià)既要讓消費(fèi)者覺得我們有誠(chéng)意，同時(shí)其中的虧損也要我們能夠扛得起。雷軍不止一次談及小米SU7的定價(jià)：“22.9萬(wàn)使我們?cè)瓉?lái)的定價(jià)，頂配版原來(lái)的定價(jià)是35萬(wàn)，但后來(lái)（車企降價(jià)）把我們搞蒙了，所以我們決定誠(chéng)意做到底（血虧），標(biāo)準(zhǔn)版定價(jià)就比特斯拉Model 3低3萬(wàn)，Max版就定在了29.9萬(wàn)元?！?/span>話里話外，雷軍向外界傳達(dá)出一則信息：我們的價(jià)格，誠(chéng)意滿滿，買到就是賺到；不為賺錢，單為交個(gè)朋友。 筆者則認(rèn)為，不論是造車還是造手機(jī)，任何時(shí)候我們都要按照品牌長(zhǎng)線發(fā)展的角度去造車，以至于競(jìng)品是誰(shuí)，并不重要。小米汽車誕生之處就將“矛頭”對(duì)準(zhǔn)特斯拉，其做法并不難理解，但是如此做法的品牌有很多，甚至小米高層還表示他們的產(chǎn)品力不輸給保時(shí)捷Tycan等產(chǎn)品。
騙“骨灰粉”可以，但別妄想能把普通消費(fèi)者也“騙”到。所謂的“誠(chéng)意做到底”的價(jià)格背后，是雷總和小米汽車極致的精打細(xì)算。售價(jià)21.59萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)版以及售價(jià)24.59萬(wàn)元的Pro版，400V平臺(tái)、非全鋁車身，無(wú)電吸門無(wú)HUD抬頭顯示，這在任何一款同價(jià)位主流純電產(chǎn)品身上發(fā)生，都是無(wú)法為消費(fèi)者所容忍的。值得關(guān)注的是，標(biāo)準(zhǔn)版小米SU7采用的甚至是磷酸鐵鋰電池，一個(gè)出現(xiàn)在20萬(wàn)級(jí)別C級(jí)車身上極為不合時(shí)宜的配置。為何不采用三元鋰電池？或許，是為了控制成本。 即便是售價(jià)29.99萬(wàn)元的頂配Max版，小米汽車和雷軍依舊“能省盡省”。無(wú)雙層夾膠玻璃，動(dòng)態(tài)行駛是噪聲大，犧牲靜謐性舒適體驗(yàn)得來(lái)的是成本控制；非全鋁車身、無(wú)座椅按摩功能、無(wú)后排獨(dú)立空調(diào)，權(quán)益層面無(wú)整車三電終身質(zhì)保、車流量?jī)H一年免費(fèi)提供，犧牲品質(zhì)和舒適體驗(yàn)以及服務(wù)體驗(yàn)，得來(lái)的仍舊是成本控制。犧牲的是消費(fèi)者體驗(yàn)，換來(lái)的是可以預(yù)計(jì)的盈利表現(xiàn)。包括此前消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上吐槽的交付中心服務(wù)體驗(yàn)差、銷售人員專業(yè)能力不足，“草臺(tái)班子”、散兵游勇的既視感的背后，是小米汽車溢出屏幕、急于賺錢的心。 品牌生存必須盈利，圖利，并不可恥；但既然身為一個(gè)市場(chǎng)主體，身為一個(gè)汽車品牌的領(lǐng)袖，盈利、賣車而已，何必自言高尚、偉大，何必稱“夢(mèng)”。20-30萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，客觀而言，放在新勢(shì)力中比第一梯隊(duì)理想、蔚來(lái)而“不足”，比第二梯隊(duì)零跑、哪吒等“有余”。然而，此前外界對(duì)于小米SU7的9.9萬(wàn)、14.9萬(wàn)元的呼聲，極為直觀地彰顯了外界對(duì)于小米汽車的定位——和小米手機(jī)一樣，主攻中低端市場(chǎng)。所以，與其說小米SU7起售價(jià)從22.9萬(wàn)元來(lái)到21.59萬(wàn)元是雷軍口中所言的“誠(chéng)意做到底“，倒不如說，是雷軍面對(duì)海量的市場(chǎng)呼聲，不得已做出的臨時(shí)調(diào)整。 9.9萬(wàn)、14.9萬(wàn)都不可能，但21.59萬(wàn)元這一“可能”，真的是小米汽車和雷軍心甘情愿忍受的嗎？這股被消費(fèi)者“脅迫”的氣，小米汽車和雷軍能咽的下去嗎？從雷軍對(duì)于小米SU7的價(jià)格的解釋便能看出，一開始35萬(wàn)元的頂配價(jià)格，或許存在“夸張”的成分，但至少就某種程度而言，雷軍有意30萬(wàn)+市場(chǎng)。包括現(xiàn)而今售價(jià)幾乎等同于30萬(wàn)元的Max版車型，在發(fā)布會(huì)上雷總花了極多口舌去“渲染”，同時(shí)根據(jù)媒體爆料，到店咨詢時(shí)也有銷售人員稱Max版才是最值得的車型。一切的一切都指向這樣一個(gè)事實(shí)，即：不止在消費(fèi)者評(píng)價(jià)中，更重要的是，在小米汽車和雷軍心中，售價(jià)29.99萬(wàn)元的Max版小米SU7，才是真正的小米SU7。 從造車的角度上來(lái)看，把車造得貴其實(shí)是很簡(jiǎn)單的一件事，但是如果想要把車造便宜，卻并不是一件能夠讓很多車企都能做明白的事情。 一邊，是蠢蠢欲動(dòng)想要一步到位直入中高端市場(chǎng)的心；一邊，是營(yíng)銷話術(shù)中反復(fù)提及的“誠(chéng)意”。小米汽車和雷總的言行，是割裂的，是無(wú)法對(duì)齊的。深思之后令人發(fā)笑的是，既然雷總要打定主意誠(chéng)意做到底，那為何連整車三電終身質(zhì)保這一在新勢(shì)力產(chǎn)品中極為常規(guī)的權(quán)益，都不給到消費(fèi)者？既然要把誠(chéng)意做到底，那為何又拿出一款21.59萬(wàn)元的價(jià)格、15萬(wàn)級(jí)實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)版小米SU7？整點(diǎn)整數(shù)、巧合十足的訂單量，服務(wù)中心連維護(hù)都做不好的展車，專業(yè)能力欠缺的銷售人員，“梅開二度”的創(chuàng)始版車型預(yù)售，以及糟糕至極的SKU…… 小米SU7的上市，宛如在你等待多時(shí)后，五星級(jí)餐廳的主廚端上來(lái)一道擺盤精美的桶裝泡面，而且是紅燒牛肉味的。小米SU7未必差到不忍直視，但等待三年，呈上一對(duì)友商都有、消費(fèi)者見怪不怪的配置，消費(fèi)者憑什么不能認(rèn)為小米SU7只值14.9萬(wàn)？仔細(xì)回味一番，有多少人是被小米SU7的產(chǎn)品驚喜到繼而選擇支持的？又有多少人是被雷總的營(yíng)銷能力折服、沖昏了頭腦繼而選擇支持的？這場(chǎng)落后于市場(chǎng)、脫離了現(xiàn)實(shí)、給不出后續(xù)保障的營(yíng)銷“盛典”，難道不是雷總自導(dǎo)自演的自戀式“造車夢(mèng)”么？除了雷總粉絲之外，消費(fèi)者，真的有必要為雷總的個(gè)人夢(mèng)想買單么？
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