過去的2023年，中國品牌造就了一股勢不可擋的出海熱潮。從茶飲、新能源汽車到美妝、服飾、家電品牌，越來越豐富的出海品類背后，CBNData發(fā)現(xiàn)了諸多與以往不同的趨勢。

中國新一代品牌已經(jīng)不滿足于“物美價廉”標(biāo)簽，依托依然強大的國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢與技術(shù)創(chuàng)新，正在逐漸占據(jù)“價佳質(zhì)優(yōu)”的海外中高端市場；憑借敏銳的市場洞察力與差異化的產(chǎn)品，不少中國品牌已然擁有與本地傳統(tǒng)品牌一爭高下甚至動搖其地位的實力；越來越多中國新品牌直接以海外作為主攻市場，借助相對成熟的電商玩法成長為海外的新勢力品牌........

中國品牌的出海實踐究竟收獲如何？未來，他們?nèi)绾卧谌蚧袌鰧懴伦约旱拿?？懷揣著探究之心，CBNData聯(lián)合Yigrowth邀請到8位來自品牌、營銷機構(gòu)、投資機構(gòu)的專家共同探討，中國企業(yè)出海的當(dāng)下與未來。

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根據(jù)深度訪談，CBNData圍繞品牌出海前景、戰(zhàn)略打法、面臨的挑戰(zhàn)等方面整合出7條認知，希望能為中國企業(yè)出海提供有價值的參考。以下為訪談實錄。

2023品牌出海三大關(guān)鍵詞：全渠道、TikTok、全價值鏈

過去一年，中國企業(yè)在營銷渠道上的多元嘗試、TikTok在海外的猛烈進攻以及出海玩家對上游的積極布局，共同構(gòu)成了出海領(lǐng)域值得關(guān)注的變化，這些變化展現(xiàn)了中國企業(yè)在出海深度與廣度上的升級迭代。

嘉御資本：原來很多企業(yè)出海會選擇比較單一的電商類平臺，亞馬遜、獨立站，但后來就發(fā)現(xiàn)生意只局限在一個平臺里是不夠的。所以現(xiàn)在很多企業(yè)都在拓展，從原來的線上到逐步開始布局海外的線下市場，實現(xiàn)全渠道的布局。

鈦動科技 ：2023年，全渠道布局成為中國出海品牌營銷重點。在深刻洞察海外消費者消費行為的基礎(chǔ)上，中國出海品牌方不斷豐富線上營銷渠道，構(gòu)建線下+N條線上的全渠道營銷體系，為海外消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

交個朋友：我們認為變量或者機會點還是來自TikTok。很多原來的亞馬遜大賣家，或者一些超頭部品牌，還是會把核心放在美國市場。公開數(shù)據(jù)顯示，TikTok美國市場在黑五期間單天GMV超過3300萬美金，我們覺得未來會有更多的品牌通過TikTok加速出海。

行云集團：以TikTok為代表的海外短視頻平臺的興起，用戶的興趣和注意力被大量發(fā)掘與吸引，流量大，也成為中國品牌在海外市場測品和銷售的好地方。

嘉御資本：以往講到出?；蛘咧v到跨境電商，主要還是以銷售或者貿(mào)易為主，但這幾年來隨著出海的企業(yè)越來越多，如果只是銷售能力強，已經(jīng)很難再賺到一個還不錯的利潤，所以現(xiàn)在大家都在布局自己的研發(fā)、設(shè)計，做出產(chǎn)品的差異化和競爭力來。甚至我們看到越來越多的出海企業(yè)往工廠上游的方向走，銷售生產(chǎn)研發(fā)一體化，深入到價值鏈里面。這樣一方面他對產(chǎn)品的把控能力會更強，另一方面能夠沉淀下各個環(huán)節(jié)的利潤。

出海復(fù)盤與展望：可觀的增速與積極的擴張

2023年，是出海玩家的收獲之年。無論是品牌、服務(wù)商還是資本，都在海外市場取得了不錯的成績。泡泡瑪特在2023年半年報業(yè)績溝通會上表示，2023年海外收入規(guī)模預(yù)計將達到10億元；追覓稱2023年全球化業(yè)務(wù)已經(jīng)超過百分百的增長。也因此，對于未來，他們有著更為積極的進取目標(biāo)和信心。

PETKIT小佩：小佩從2015、16年就開始以產(chǎn)品出海的方式拓展海外業(yè)務(wù)。2023年開始，我們在美國開設(shè)了新的分公司接觸本土的消費者和渠道。成績方面，從2019年起，小佩的業(yè)務(wù)差不多每年都以翻倍的速度增長，2023年至少保持了50%以上的一個增速。

整個寵物市場還處在逐漸發(fā)展成熟的過程，未來幾年隨著中國供應(yīng)鏈的成熟，還是有比較大的發(fā)展機會和空間。中國寵物品牌出海的玩家越來越多，一方面競爭會很激烈，但另一方面大家一起在教育這個市場、催生這個市場蓬勃發(fā)展，會是一個痛并快樂著的過程。

庫迪咖啡：我們2022年8月正式出海，到現(xiàn)在大概4個多月的時間，目前在全球28個國家都有開展業(yè)務(wù)，包括韓國、日本、加拿大、印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等等國家。在2025年底2萬家門店的戰(zhàn)略規(guī)劃中，我們預(yù)計庫迪咖啡和茶貓兩個品牌在海外的門店應(yīng)該可以到5000-6000家。

追覓科技：追覓2023年整個全球化業(yè)務(wù)增長非?？?，到目前為止是超過百分百的增長。2023年11月，我們在德國、意大利也都成為了細分品類市場的第一名，主要得益于我們推出的全球首創(chuàng)的仿生機械臂技術(shù)。

在未來，我們可能會突破一些其他的品類，做一些商業(yè)化延展，讓海外消費者知道追覓不僅是一個智能清潔家電品牌。此外，2024年我們也會在海外市場進行品牌化實踐，比方說開線下店、鋪設(shè)品牌廣告去樹立全球化品牌形象。

泡泡瑪特：泡泡瑪特自2019年起便確立了DTC的全球擴展策略，但直到 2021 年才正式在海外啟動 DTC 戰(zhàn)略，并且在2022年開始進入DTC戰(zhàn)略加速期。出海發(fā)展至今，泡泡瑪特已經(jīng)在20多個國家和地區(qū)實現(xiàn)線下和線上的全渠道入駐。最新財報數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)同比增長120%-125%。

2023年，泡泡瑪特國際已經(jīng)完成了從0-1的階段，接下來從1-100的階段將正式起航。2024年我們會開拓更多的海外市場，并加大線下的門店、快閃店、機器人商店等零售業(yè)態(tài)布局。接下來的拓展計劃，也會持續(xù)圍繞東亞、東南亞、北美、歐洲、澳洲、中東等區(qū)域的不同國家或地區(qū)進行開拓。

泡泡瑪特泰國門店

圖片來源：泡泡瑪特

交個朋友：相比于2022年，2023年我們的海外營收規(guī)模大概漲了4倍，23年年底單月營收比年初也漲了3倍左右。我們自己的海外業(yè)務(wù)增速越來越快，但整體規(guī)模依然還有30倍以上的增長空間。我們非?？春煤Ｍ飧鞣N業(yè)態(tài)接下來的發(fā)展，會持續(xù)加深現(xiàn)有業(yè)態(tài)的壁壘，24 年也會橫向擴展業(yè)務(wù)。

目前，交個朋友的游戲和電商客戶收入占比差不多是3:7。接下來我們的業(yè)務(wù)方向會把游戲做得更好一些，因為整個游戲行業(yè)在非常迅猛地發(fā)展，游戲出海的需求也非常旺盛。

總結(jié)來說，交個朋友會持續(xù)加大歐美市場的投入，另外會重點投入游戲行業(yè)的增長。

海外市場戰(zhàn)略打法：以快制慢、先點后面、循序漸進

全球市場廣闊且區(qū)隔明顯，成長為全球化品牌要修煉“以快制慢”“先點后面”的戰(zhàn)略內(nèi)功；歐美市場因其成熟且龐大的市場體量，正在成為諸多中國企業(yè)的試煉場。

PETKIT小佩：小佩出海初期便以歐美國家為中心，進行平臺和獨立站的同時布局。雖然歐美寵物行業(yè)進程發(fā)展相對緩慢，但無論是食品、用品，還是服務(wù)，這里都是發(fā)源地。我們一開始就意識到海外寵物市場體量是遠遠大于國內(nèi)的，所以從未放棄和海外市場溝通。另外，我們所處的智能科技賽道，需要不斷鏈接全球最新的發(fā)展趨勢，幫助我們的技術(shù)處于領(lǐng)先地位，這也是我們早期便開始堅持海外布局的動機之一。

中國市場任何一個行業(yè)或者一個品類，可能三年、五年就會把這個市場從早期的藍?？焖傧淼揭粋€紅海的地步。但在歐美市場，一個市場能做個二十年或者三十年。我們看到，歐美寵物用品市場目前還有很多老牌公司在做，但是他們無論是產(chǎn)品迭代，還是市場的營銷推廣等方面都相對緩慢，這也是我們能夠比較快在歐美市場打開局面的原因之一。

追覓科技：我們海外目前最大的市場是西南歐、東北歐地區(qū)，以及日韓、東南亞地區(qū)。之所以呈現(xiàn)這樣的分布，主要是掃地機器人本身的客單價屬于高端消費品，所以我們初期主要選擇一些購買力相對強的市場，才能有比較好的產(chǎn)出和結(jié)果。今年我們在海外市場的成績得益于高端策略的極致執(zhí)行，基本上我們在海外每個市場都賣到比友商更貴，也是因為我們的產(chǎn)品能夠在全球范圍內(nèi)做到行業(yè)的頭部水準(zhǔn)。

追覓掃地機器人X30 Ultra亮相國際消費類電子產(chǎn)品展覽會

圖片來源：追覓科技

嘉御資本：需要從四個維度入手，拓地區(qū)、拓渠道、拓品類、拓品牌。這4個“拓”其實分為兩層，拓區(qū)域、拓渠道是一個維度，拓品類和做品牌又是一個維度。

第二個維度是拓品類和品牌，取決于所在行業(yè)的天花板或者市場規(guī)模有多高。如果市場規(guī)模很大，我們建議先拓品牌。拓品牌的意思是在同一個品類內(nèi)，做中、高、低端不同定位的品牌，通過不同品牌盡可能多地獲取消費者。如果說它這個市場空間沒那么大，建議再拓展一個品類，在這個基礎(chǔ)上，再去看有沒有拓品牌的可能性?？偟脑瓌t是，先做簡單的事，先做效率高、成本低的事。

中國品牌能力模型：供應(yīng)鏈能力打底、新媒體營銷能力碾壓、本地資源薄弱

相比海外本土品牌，中國品牌在基礎(chǔ)供應(yīng)鏈能力、創(chuàng)新能力、新媒體營銷經(jīng)驗等方面擁有絕對優(yōu)勢，但渠道與本地資源方面的劣勢也同樣明顯。

PETKIT小佩：海外老牌公司的優(yōu)勢可能是更貼近消費者，文化沒有大的差異以及他們十年、二十年積累下來的成熟銷售網(wǎng)絡(luò)、營銷資源相對要比我們完善。我們的優(yōu)勢是，經(jīng)過國內(nèi)激烈競爭的環(huán)境，危機意識會更強一些。這種危機意識反映在產(chǎn)品上，就是我們的創(chuàng)新速度要比他們快很多。以往他們一款產(chǎn)品可能要賣五年，甚至有的產(chǎn)品賣了十年，我們可能每年每個產(chǎn)品都會迭代，不停地去滿足消費者新的需求和提供更多服務(wù)。

包括我們在國內(nèi)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)線下渠道變成線上渠道，過去的傳統(tǒng)紙媒、電視媒體到現(xiàn)在的新媒體的完整軌跡，在媒體推廣或者營銷思路上積累了一些獨到的經(jīng)驗，這部分也是我們可以運用的優(yōu)勢。

PETKIT小佩在海外展會

圖片來源：PETKIT小佩

行云集團：中國出海品牌在海外，有著天然的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、成熟的產(chǎn)業(yè)配套，同時在技術(shù)和成本上具備較好的條件。尤其是在零售與電商領(lǐng)域，中國品牌的市場經(jīng)驗?zāi)軌蚋梅床负Ｍ獾臓I銷。對于中國品牌而言，跟隨中國平臺化的出海趨勢，在社交媒體營銷方面得心應(yīng)手。通過在社交媒體上發(fā)布有趣、有價值的內(nèi)容，與潛在客戶進行互動和交流，幫助中國品牌有效提高了品牌知名度和忠誠度。

當(dāng)然，中國品牌也會面臨一些現(xiàn)實的問題。例如在初入市場的時候品牌認知度低、市場開拓時存在文化差異、合規(guī)等問題。因此，自身的靈活應(yīng)對與過硬的品質(zhì)是取得更好成績的基礎(chǔ)。也可以在這個時候選擇有本土化、全鏈條服務(wù)能力的企業(yè)一同開展合作，更高效、成本更低。

鈦動科技：中國品牌在某些領(lǐng)域，例如移動支付、電子商務(wù)、人工智能等，有著領(lǐng)先的創(chuàng)新能力。這些創(chuàng)新不僅能夠提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，也能為營銷提供新的思路和工具。

破解本地化難題：科技驅(qū)動、理解在地文化、善用華人圈勢能

對于全球化品牌而言，本地化是一項復(fù)雜且涉及多個鏈條的事業(yè)。庫迪咖啡借助科技與數(shù)字化的力量拉平地域區(qū)隔，泡泡瑪特通過深度的市場研究填補文化差異，中國品牌正在通過多元的經(jīng)營戰(zhàn)略，培育在海外本土的競爭力。

庫迪咖啡：科技驅(qū)動的標(biāo)準(zhǔn)化和風(fēng)險共擔(dān)的聯(lián)營模式，是幫助庫迪咖啡迅速在海外站穩(wěn)腳跟的兩大重要因素。海外的經(jīng)營環(huán)境很不同，但是庫迪咖啡通過科技驅(qū)動的方式，帶來標(biāo)準(zhǔn)化的運營方式跟平臺，可以極大地消弭海內(nèi)海外的地域差異；其次是在風(fēng)險共擔(dān)和利潤分成的模式下，和聯(lián)營商合作伙伴攜手，帶來了更快的本地化進程。他們熟知當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品特色，了解當(dāng)?shù)厝说南M習(xí)慣和營銷內(nèi)容，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌本地化的迅速落地。

圖片說明：庫迪咖啡在韓國首爾的海外首店

圖片來源：庫迪咖啡

泡泡瑪特：泡泡瑪特在進入新市場時，不僅重視產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計的創(chuàng)新，還特別注重本地市場的文化和消費習(xí)慣。以泰國為例，我們通過與泰國社交媒體、本地有影響力的人士合作，提前布局市場，引發(fā)了大量的消費者期待。此外，我們還考慮了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和消費者偏好，推出了與當(dāng)?shù)匚幕嗥鹾系漠a(chǎn)品。這種對市場深度理解和本地化策略的運用，是泡泡瑪特在泰國首店取得巨大成功的關(guān)鍵。

PETKIT小佩：我們最早產(chǎn)品出海階段，華人圈的勢能是品牌海外傳播的基礎(chǔ)。在這個基礎(chǔ)之上，品牌也已經(jīng)開始考慮在產(chǎn)品、傳播方面做一些在地化調(diào)整，未來在本地化的供應(yīng)鏈建設(shè)、服務(wù)中心的建設(shè)都會逐步提上日程。

出海營銷打法：極致達人策略、充實市場研究、針對性方案

在這波出海浪潮中，中國企業(yè)更擅長通過多元的營銷方式觸達海外消費者。從國內(nèi)成熟的達人營銷形式到海外仍占據(jù)重要地位的線下營銷活動，出海玩家們展現(xiàn)出極強的適應(yīng)性與創(chuàng)造力。

追覓科技：我們在海外比較側(cè)重兩件事。第一是各個平臺上專業(yè)博主的覆蓋。我們的這一策略會比國內(nèi)更加極致，會找行業(yè)里非常有口碑、有公信力的博主，去拆解、演示、測評我們的產(chǎn)品。這是我們早期在國內(nèi)市場的打法，但這種打法可能在海外的效率會更高。原因在于，國內(nèi)競品在產(chǎn)品能力上趨于同質(zhì)化，但在海外市場，追覓的產(chǎn)品優(yōu)勢仍十分顯著，能進一步放大測評的效能。

第二是通過發(fā)布會或行業(yè)展會等相對傳統(tǒng)的方式進行營銷。這種形式的營銷效率可能在國內(nèi)沒那么高了，但在海外依然很有效。通過發(fā)布會、展會，召集達人、媒體，我們能夠?qū)崿F(xiàn)一個比較集中的發(fā)聲效果。

泡泡瑪特：對于國際業(yè)務(wù)來說，潮玩出海不是簡單復(fù)制國內(nèi)的經(jīng)驗，而是需要深入的本地化探索，一步一個腳印獲得海外消費者的認同感。我們未來的目標(biāo)戰(zhàn)略依舊是依托重點IP、挖掘全球高潛力藝術(shù)家，圍繞“開好店”、“辦好展”、“產(chǎn)好品”的國際核心策略輔助我們前進的步伐。根據(jù)“第一眼”法則，IP和產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計和審美表達必須在消費者看到產(chǎn)品的前三秒內(nèi)引起情感共鳴。因此，泡泡瑪特注重創(chuàng)造出色的線下門店氛圍，提供友好、沉浸式的購物體驗。辦展則是在開店的基礎(chǔ)上進行升級，通過舉辦展覽和活動，創(chuàng)造大量消費需求。

庫迪咖啡：在海外的部分，我們會運用很多不同的品牌營銷方式，為消費者提供高品質(zhì)、高性價比和高便利性的咖啡產(chǎn)品，為他們帶來年輕、時尚的品牌體驗，這是我們在全球范圍內(nèi)一以貫之的營銷策略。再比如，我們選擇成為阿根廷國家足球隊全球贊助商有幾個原因。第一，我們覺得咖啡是個世界語言，所以咖啡是個全球的生意。第二，足球也是個世界語言，所以當(dāng)我們成為阿根廷國家隊全球贊助商時，其實在每個國家都有一個強有力的情感溝通和品牌背書。后續(xù)我們也會結(jié)合每個國家的文化，運用更多營銷方式，跟當(dāng)?shù)氐南M者去做更多的溝通。

行云集團：中國品牌在海外營銷中，非常注重通過了解目標(biāo)市場的文化、需求和消費習(xí)慣，制定針對性的營銷策略和推廣活動。例如，行云集團在海外主要市場擁有本地團隊，能夠針對不同地區(qū)的消費者需求，提供定制化市場策略。

重新審視出海隱憂：本地人才稀缺與合規(guī)化后置

為了助推海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，越來越多企業(yè)開始建立起本地化團隊，本地營銷人才的稀缺與市場合規(guī)化問題正在制約中國品牌的全球化進程。

泡泡瑪特：為了適應(yīng)與配合海外業(yè)務(wù)發(fā)展策略的推進，目前海外團隊規(guī)模已較2022年翻了一番?，F(xiàn)階段我們在海外主要采取海外設(shè)立子公司、建本地化團隊的模式，因地制宜地應(yīng)對文化差異，同時結(jié)合IP、產(chǎn)品、渠道、品牌等多部門，多維度構(gòu)建精細化運營策略，實現(xiàn)業(yè)績增長。

嘉御資本：我覺得在海外人才鏈方面，營銷這一塊比較難匹配。出海品牌想要找有經(jīng)驗的人才，但在國際市場上品牌的聲量還比較弱，所以比較難吸引到高質(zhì)量的人才，或者品牌暫時難以承擔(dān)優(yōu)質(zhì)人才的高價成本，但一般的營銷人才又很難有效地幫助到品牌，所以這方面目前是一個難點。

合規(guī)化方面，我覺得是全球化很重要的一部分。每個國家都有自己的規(guī)則，我認為趁公司規(guī)模小的時候去做合規(guī)，成本也比較低，公司規(guī)模壯大再去做合規(guī)，成本就太高了，所以合規(guī)是一個需要提前考慮或長期去做的事情。

交個朋友：我們在中國想要招到不錯的人，還是有一些路徑和辦法的，但是在海外確實會有難度，這是所有出海企業(yè)必須面對和解決的第一個難題。前段時間我們在泰國也遇到了一些人才上的問題，也大概花了一兩個月的時間去解決。很多中國老板出去創(chuàng)業(yè)，可能覺得速度或者把業(yè)務(wù)先做起來是最核心的，但在組織這塊其實比較容易踩坑。

合規(guī)性其實也非常重要。舉個非常小的例子，印尼和泰國這兩個國家做業(yè)務(wù)，中國人是不太能當(dāng)法人/控股的，必須找本地人。所以后面如果要考慮資本化，這個問題就必須提前想好解決辦法。

行云集團：在人才資源方面，中國品牌出海目前最稀缺的是本地化營銷人才、跨文化溝通人才以及認同與理解中國文化理念的本地化人才。

中國貿(mào)易歷史上，“出?！辈⒉皇且患迈r事物，當(dāng)下仍然值得關(guān)注的原因是，“走出去”的除了產(chǎn)品，還有更具生命力的品牌、文化以及價值觀，而這些會幫助中國的全球化品牌走得更遠、更長久。中國品牌在成長為全球化品牌的道路上，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，但與此同時，CBNData也看到中國企業(yè)展現(xiàn)出的強勁實力與堅定決心。當(dāng)全球化成為越來越多中國企業(yè)誕生之初便攜帶的愿景，有理由相信中國的全球化品牌正在批量生成中。

撰稿 | 天南星

審校 | 逆光、桬棠